|
世界杯16強賽已結(jié)束，前日昨日休戰(zhàn)兩天。
對企業(yè)而言，利用世界杯機會進行營銷，既可以迅速提升產(chǎn)品銷量，也可以提升品牌形象。
但是，世界杯真是所有企業(yè)的營銷福音嗎？
啤酒行業(yè)展開全方位營銷
湖南英博白沙啤酒有限公司市場部辦公室，世界杯的氛圍十分濃厚，大幅賽程表占據(jù)了幾乎半面墻壁，該公司營銷總監(jiān)周武其饒有興致地向記者介紹一臺足球電飯煲兼冰箱。和地板上那臺大平板液晶電視一樣，這也是白沙啤酒的獎品之一。世界杯期間，白沙旗下全部產(chǎn)品的銷售比去年同期增長了28.5%。“金白沙晶爽和純勁的銷量比去年同期增長了十多倍。”周武其喜形于色。
圍繞世界杯，白沙開展了全方位的營銷活動。以球賽場面為創(chuàng)意的金白沙“暫停篇”廣告目前已經(jīng)投入播放。白沙還專門制作了LOGO、海報、瓶標、紀念品等，200多位促銷小姐的服裝也做成球服款式。算下來，白沙為世界杯所做的前期投入高達200多萬。
如此高投入，回報究竟如何？
“回報有2個方面。首先，憑借白沙成熟的網(wǎng)絡(luò)和原有市場占有率，目前我們已經(jīng)控制了600多家中高檔酒店和300多家超市，市場占有率達在70%以上。終端銷售非常成功。世界杯營銷在消費者心目中所塑造的白沙品牌形象，無法用金錢衡量。”
平板電視淡季旺銷
昨日下午4點，在通程電器門口，一塊宣傳海報前圍著許多顧客，海報稱：哪支球隊晉級，代表該球隊的一款手機可返款2%。
“平板彩電，我們一天至少能賣幾臺，最多能賣十幾臺！”通程電器海信專柜的工作人員興奮地翻開銷售簿，上面密密麻麻地填寫著送貨地址和購買日期。
“像平板電視這種高端產(chǎn)品，正是世界杯期間我們力推的。現(xiàn)在本來不是彩電的旺銷季節(jié)，但世界杯讓我們在淡季有了突破。”通程電器企劃部部長王蓓表示。
通程電器為世界杯期間的銷售下足了工夫，在世界杯開賽同周啟動了“冰鋒天下”活動，同時通過一系列電視、報紙、手機短信、直投的廣告投放，步步逼近消費者。在王蓓看來，這些投入是完全值得的，“我們收到的回報，已經(jīng)達到了預(yù)期目的”。相對去年同期，通程電器的銷售額增長了30%-35%。
世界杯營銷并非人人咸宜
那是不是只要搭上“世界杯”的快車，就一定能賺得盆滿缽滿呢？
晚上9時許，解放西路霓虹閃爍，記者來到缽蘭街酒吧。這家酒吧同這條路上大部分的酒吧一樣，門口貼著大幅賽程表，但這張賽程表頂多算是湊世界杯的熱鬧。“我們的生意相對以前有少許下降。”缽蘭街酒吧的經(jīng)理誠懇地說。據(jù)介紹，缽蘭街介于慢搖吧與演藝吧之間，來此消費的大多不是專職球迷，主要目的不是看球，酒水消費也以洋酒為主。而贏利下降的酒吧還不止缽蘭街一家。
營銷專家表示，從運動營銷的行業(yè)適合性角度來看，運動產(chǎn)品、IT、通信、啤酒、運動飲料行業(yè)都是能夠和世界杯本身建立很好的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)的，因為這些產(chǎn)品都可以包含活力、拼搏、暢快、自由等元素，部分產(chǎn)品還是消費者觀看世界杯的時候特定場景下的消費對象。另外，企業(yè)的品牌價值元素也需要和世界杯傳達的元素保持一致。世界杯營銷應(yīng)該成為品牌和消費者改善彼此關(guān)系的重要工具，雙方借世界杯產(chǎn)生共鳴。
如果產(chǎn)品與運動的聯(lián)結(jié)過于牽強，就難以讓消費者將對運動的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品，而且顯得風(fēng)馬牛不相及。試想，如果不同類型的企業(yè)都言必稱世界杯，消費者將會如何的厭煩。
本報實習(xí)記者 廖蘭心
| 
