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沈聞澗
作為市場細(xì)分化的產(chǎn)物、曾經(jīng)熱鬧一時的兒童家電，在今年的市場競爭中卻表現(xiàn)沉默。盡管在國美、蘇寧的不少終端門店仍然能看到一些兒童家電產(chǎn)品，包括冰箱、洗衣機(jī)、彩電、風(fēng)扇等等。但與傳統(tǒng)家電相比，兒童家電卻存在著參與企業(yè)少、產(chǎn)品種類不全、問津者少等弊端。這也從側(cè)面折射出我國家電企業(yè)對于兒童消費(fèi)需求的挖掘和市場營銷手段的運(yùn)用
還存在著差距和不足。
目前，我國兒童家電市場的發(fā)展現(xiàn)狀到底怎樣？在其發(fā)展過程中又存在哪些問題和阻力？今后的發(fā)展方向和重點(diǎn)又是什么？國內(nèi)家電企業(yè)又應(yīng)該如何面對這一市場領(lǐng)域。
企業(yè)表現(xiàn)平淡
對于國內(nèi)家電企業(yè)而言，率先關(guān)注并開始進(jìn)行兒童市場開發(fā)和拓展的，多是一些大型家電企業(yè)。這些企業(yè)，都建立了不錯的競爭優(yōu)勢，在品牌、規(guī)模、渠道等方面優(yōu)勢明顯，有足夠的精力投入了細(xì)分化市場的操作。其中以競爭最成熟的彩電企業(yè)居多。海爾、長虹、康佳、TCL等是國內(nèi)最早涉及兒童產(chǎn)品研發(fā)的企業(yè)，專門對兒童推出了“造型卡通、設(shè)計(jì)人性化、屏幕小”的彩電。
隨后，市場上又陸續(xù)出現(xiàn)了兒童洗衣機(jī)、冰箱等特色產(chǎn)品，像海爾的“小小神童”洗衣機(jī)推出至今還被世人所稱道，而科龍集團(tuán)推出的卡通造型兒童冰箱，也獲得了不少好評和口碑。但是，整體來看，參與的企業(yè)數(shù)量仍然較少，除了為數(shù)不多的幾家大型家電企業(yè)，跟隨著寥寥無幾；可供選擇的產(chǎn)品類型、功能、款式也極其有限，一些消費(fèi)者抱怨，買兒童家電只能在“矮子里面挑高個”，稱心如意的產(chǎn)品并不多。
的確，在空調(diào)領(lǐng)域，至今還沒有企業(yè)專門設(shè)計(jì)并推出過兒童空調(diào)，但是潛在市場卻是巨大的。而在產(chǎn)品種類繁多、與兒童生活息息相關(guān)的一些小家電產(chǎn)品上，也缺乏專門產(chǎn)品。比如加濕器、煮蛋器、微波爐、飲水機(jī)等等。
實(shí)際上，這些問題的出現(xiàn)，反映了消費(fèi)者和廠商對于兒童家電的誤解。由于我國的經(jīng)濟(jì)水平處于發(fā)展階段，相應(yīng)的兒童消費(fèi)市場并不成熟。如果企業(yè)投入重力從事這一領(lǐng)域的拓展，投入產(chǎn)出比一旦失衡，最終不減消耗企業(yè)資源，也會造成浪費(fèi)性消費(fèi)。同時，還有一部分人認(rèn)為，這只是一些企業(yè)的市場營銷嘗試。
對此，筆者以為，以兒童家電為代表，標(biāo)志著我國家電企業(yè)在消費(fèi)群體細(xì)分、心理研究、差異化營銷手段、個性化產(chǎn)品研發(fā)等方面正掀起新一輪的競爭升級。盡管現(xiàn)階段這一領(lǐng)域的市場需求還未完全釋放，但卻能夠起到培養(yǎng)潛在消費(fèi)群的作用。應(yīng)該說，目前著力兒童家電競爭的企業(yè)，已經(jīng)在今后10-20年的企業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃撥得頭籌。
市場前景大
盡管兒童家電作為細(xì)分化市場，短期內(nèi)的消費(fèi)需求難以支撐企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展。但在今后很長一段時間里，其卻擁有著諸多戰(zhàn)略價值和參考意義。
多年來，一些人認(rèn)為將家電消費(fèi)的對象直接置于兒童，是市場營銷的重大失誤。一方面，兒童并非真正消費(fèi)者，決定購買權(quán)的還在于父母。在國內(nèi)，兒童對父母的影響力極其有限；另一方面，由于家電屬于耐用消費(fèi)品，更關(guān)鍵是其先天性的安全隱患，更給兒童的直接接觸設(shè)置了一道壁壘。而相對于隨身聽、MP3、手機(jī)等產(chǎn)品的共融性，家電要差很多。
事實(shí)并非如此。筆者通過對市場和企業(yè)的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，通過市場細(xì)分，滿足了一部分消費(fèi)者的個性化需求。同時，選購兒童家電的對象并不單一，除了兒童，還包括一些單身獨(dú)居、部分商用場所等。他們共同構(gòu)成并支撐了兒童家電的平穩(wěn)發(fā)展。
同時，我國城鄉(xiāng)兩元化特征明顯。一方面，城市家電擁有率很高，普通家電的增長空間趨小；另一方面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的家電擁有率較低，急待普及。因此，企業(yè)針對市場的差異化應(yīng)采取不同的策略。面對城市家電的高普及率，普通家電發(fā)展空間極小，而能夠填塞或搶占市場的，兒童家電無疑是突破口。相應(yīng)的，個性化鮮明的老人家電也會有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢和發(fā)展空間。今后，隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電的全面普及，兒童家電的增長空間更會被逐漸放大。
當(dāng)然，企業(yè)致力兒童家電，除了獲取在短期內(nèi)的銷售提升，擴(kuò)大市場份額外。還可以借助這一產(chǎn)品，將企業(yè)的品牌影響力和知名度提前根植在諸多潛在消費(fèi)者心目中，提前實(shí)施品牌營銷。如此一來，兒童家電所蘊(yùn)藏著的市場空間大大超出了預(yù)期，在今后5-10年的市場競爭中，有望成為企業(yè)新的突破口和增長點(diǎn)。
發(fā)展阻力多
現(xiàn)階段，我國兒童家電領(lǐng)域的發(fā)展，陷入了多重尷尬的境地。一方面，一些企業(yè)投入重力進(jìn)軍兒童家電領(lǐng)域，但投入產(chǎn)出比失衡，極大地影響了企業(yè)的信心和發(fā)展，也加速了一些觀望者和新興者的不穩(wěn)定性；另一方面，一些消費(fèi)者還在抱怨選擇不到稱心如意的產(chǎn)品，許多兒童家電的產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)革新還停留在表面上，產(chǎn)品功能的差異化并不明顯，這也影響了一部分消費(fèi)群體的需求。
因此，眼下對于整個領(lǐng)域而言，首先要解決企業(yè)的認(rèn)識問題。通過一些操作成功者的案例和經(jīng)驗(yàn)，帶動和促進(jìn)更多的家電企業(yè)和產(chǎn)品類型參與進(jìn)來，營造濃厚的市場發(fā)展氛圍和競爭狀態(tài)，共同推動這一領(lǐng)域的快速增長；其次，要加強(qiáng)個性化產(chǎn)品的功能提升。初期許多產(chǎn)品都停留在表面，沒有在內(nèi)容和功能上進(jìn)行差異化的定位和研發(fā)，接下來一定要從兒童的消費(fèi)習(xí)慣、特性角度出發(fā)，從根本上增加兒童產(chǎn)品的誘惑力，以產(chǎn)品帶動市場的增長，避免價格戰(zhàn)；再者，市場營銷要獨(dú)樹一幟。兒童家電與傳統(tǒng)家電相比，存在許諸多差別，因此無論是產(chǎn)品開發(fā)、營銷網(wǎng)絡(luò)、促銷活動等一系列方式，都要專門制定個性化的方案和手段，這樣才能夠真正產(chǎn)生規(guī)模效益，實(shí)現(xiàn)品牌價值的輻射。
稿件來源：博銳管理
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