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韓英杰
電影《達(dá)·芬奇密碼》與索尼眾多產(chǎn)品同步面世，極短時(shí)間內(nèi)締造了市場(chǎng)營(yíng)銷神話。盡管數(shù)字產(chǎn)品借用娛樂進(jìn)行品牌增值營(yíng)銷并不新鮮，但是索尼與《達(dá)·芬奇密碼》的品牌交互式營(yíng)銷擴(kuò)張卻讓人充滿想象，很大程度上也是基于《達(dá)·芬奇密碼》在投拍之初就顯示出一種不同凡俗的具有世界影響的文化現(xiàn)象
5月19日開始全球上映的《達(dá)·芬奇密碼》在首映周即拿下2.24億美元的票房佳績(jī)，這是全球第二高的首映票房紀(jì)錄，僅次于《黑客帝國(guó)3》。
引人注目的是，在電影背后竟隱藏著索尼集團(tuán)新的全球品牌戰(zhàn)略。
壟斷制造電影傳奇
“這是一種資源上的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，也是某種形式上的壟斷。對(duì)于我們來講，和哥倫比亞電影公司的合作我們是首選，因?yàn)槎际撬髂峒瘓F(tuán)旗下的公司，別人沒有機(jī)會(huì)。”索愛移動(dòng)通信產(chǎn)品(中國(guó))有限公司公關(guān)總監(jiān)寧述勇這樣評(píng)述索尼投拍《達(dá)·芬奇密碼》初衷。
此前，作為電影主角使用的索愛手機(jī)，憑借《達(dá)·芬奇密碼》的大幅海報(bào)促銷，使“五一”期間的市場(chǎng)份額一路上揚(yáng)。一反“黃金周”期間讓位于低端品牌的市場(chǎng)常態(tài)。
與《無間道》中出現(xiàn)摩托羅拉，《天下無賊》中出現(xiàn)諾基亞不同，索愛搭的是索尼集團(tuán)的“順風(fēng)車”，哥倫比亞電影公司是索尼的全資子公司。寧述勇說，我們擁有別人所不具有的資源。
在影視方面，大家都知道哥倫比亞電影公司是一家具有世界影響的電影公司，每年出品一些質(zhì)量非常高的影片，大家都希望有機(jī)會(huì)在大片中露臉，但其它的公司沒有這樣的機(jī)會(huì)。對(duì)于這樣一個(gè)全球亮相的大片，深喑營(yíng)銷之道的索尼最懂得其中的力量。
寧述勇說，該書2003年初剛剛問世，便引起了索尼集團(tuán)董事長(zhǎng)霍華德·斯金格(Sir Howard Stringer)的注意，他向電影制片人約翰·加雷極力推薦將這部小說拍成全球同步上映的《達(dá)·芬奇密碼》。一個(gè)通過電影整合產(chǎn)業(yè)鏈條，重塑市場(chǎng)形象的“索尼A計(jì)劃”悄然展開。當(dāng)年，正是被視為索尼“王牌利器”的電視機(jī)，在等離子、液晶的夾擊下呈現(xiàn)市場(chǎng)敗局的時(shí)候。他們有意放棄世界電視機(jī)“第一品牌”這一近乎瘋狂的舉動(dòng)，現(xiàn)在看來，這更像是索尼的一次“陽(yáng)謀”。
寧述勇說，在進(jìn)入3G時(shí)代以后，電視手機(jī)，娛樂手機(jī)，索愛的優(yōu)勢(shì)會(huì)越來越明顯，因?yàn)闆]有哪一家公司，既有影視公司，又有音樂公司，還擁有游戲公司。再加上索尼BMG在音樂方面的力量，索尼已經(jīng)很大程度上形成了競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)。
下一目標(biāo)指向007
實(shí)際上，用電影整合產(chǎn)業(yè)資源，《達(dá)·芬奇密碼》并不是索尼的第一次，能夠佐證的是索愛在2005年還搭上了《功夫》。《功夫》和《達(dá)·芬奇密碼》一樣是由哥倫比亞電影公司拍攝的全球上映電影。
“《功夫》這部影片，我們實(shí)際上沒有什么投入，可能只是幾部手機(jī)。可以這樣說，借助《功夫》的推廣，手機(jī)推廣上我們沒有花一分錢。”寧述勇說。
手機(jī)的推廣里面加上電影的元素和電影明星(周星馳)的元素，這就是推廣。“有哪家電影公司在做海報(bào)的時(shí)候能讓演員壓在手機(jī)下面？不去花錢，不去花幾百萬元肯定達(dá)不到這樣的效果。”寧述勇有些得意。
據(jù)透露，已經(jīng)染上電影癮的索愛和哥倫比亞電影公司的下一輪合作將是《007》，可以想到，僅憑借這一題材，它又將是一部全球搶眼的商業(yè)大片。
哥倫比亞電影公司中國(guó)區(qū)市場(chǎng)推廣和電影發(fā)行的負(fù)責(zé)人張苗說，索愛和哥倫比亞公司的合作由來已久。哥倫比亞電影公司和索愛的合作從2000年的《蜘蛛俠》開始，“那個(gè)時(shí)候還叫愛立信，但我們知道它要過來，索尼將購(gòu)買它的股份，所以就和它進(jìn)行合作。高峰期是《蜘蛛俠2》和《功夫2》。哥倫比亞電影公司自己出品的第一部動(dòng)畫片《叢林大反攻》，也會(huì)和索愛談一些合作，因?yàn)檫@畢竟是索尼家族的第一部動(dòng)畫片。品牌聯(lián)合，這是公司重要的政策指向。”
文化能否拯救索尼？
“索尼集團(tuán)從去年開始提出‘Sony United’，也就是統(tǒng)一索尼。它是指電子，影視，娛樂三方面的結(jié)合，是以內(nèi)容和硬件相結(jié)合的模式，比如電子產(chǎn)品需要電影資料、音樂資料等內(nèi)容的填充，而音樂可以應(yīng)用到walkman里面，電影可以運(yùn)用到電子產(chǎn)品等終端顯示以及游戲里面。”索尼中國(guó)有限公司公關(guān)部副總王競(jìng)證實(shí)了張苗的說法。
為此，索愛在銷售店面進(jìn)行了大力度的宣傳，制作了《達(dá)·芬奇密碼》的宣傳品，和手機(jī)一起銷售。
索尼公司還于5月18日發(fā)行了Cyber-shot DSC-T5“達(dá)芬奇密碼紀(jì)念套裝”，這顯然是精心謀劃的電影衍生產(chǎn)品。這個(gè)價(jià)格不菲的套裝，將索尼諸多產(chǎn)品捆綁到了一起，雖然市場(chǎng)前景尚難斷定，但其通過文化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)市場(chǎng)開發(fā)，賦予產(chǎn)品更多文化內(nèi)涵，從而謀取更多附加值的方式，已經(jīng)成為該公司一種新的營(yíng)銷策略。
與索愛一樣，索尼中國(guó)索尼集團(tuán)的全資子公司幾乎也參與到了哥倫比亞公司所有的大制作中，包括《蜘蛛俠2》、《功夫》、《佐羅傳奇》等影片在中國(guó)的首映禮。王競(jìng)說，現(xiàn)在國(guó)外已經(jīng)很普遍地開始提索尼的產(chǎn)品聯(lián)合了，但國(guó)內(nèi)提到的還不多。
“協(xié)同效應(yīng)是集團(tuán)公司最重要的使命。這應(yīng)該是未來一個(gè)大的趨勢(shì)。因?yàn)榫透鱾�(gè)子單元而言訴訟面大大增加了，但成本也同時(shí)在降低。從效果的角度看，應(yīng)該可以發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，但是如果背后的利益關(guān)系沒有處理好，也會(huì)人為地壓制不同業(yè)務(wù)單元的積極性。”遠(yuǎn)訊管理咨詢公司副總何平這樣評(píng)價(jià)索尼的品牌謀略。
何平表示，從日本和韓國(guó)很多的大型企業(yè)來看：不同的業(yè)務(wù)單元，彼此之間的業(yè)務(wù)糾紛，由于集團(tuán)的壓抑，反而會(huì)產(chǎn)生獨(dú)立化的趨向；另外一種情況是各子業(yè)務(wù)單元躺在母業(yè)務(wù)的吸血管里，造成了母體業(yè)務(wù)的萎靡，這是造成韓國(guó)和日本很多大型企業(yè)困難的重要原因。這在日本和韓國(guó)是比較普遍的，不是一家兩家，比如松下，三菱。業(yè)務(wù)單元之間的模糊化是導(dǎo)致韓日大公司解體的重要原因。至于索尼，現(xiàn)在下判斷還為時(shí)尚早。
(060514)
新聞回放
2006年5月19日，由索尼影業(yè)出品的影片《達(dá)·芬奇密碼》在全球96個(gè)國(guó)家同步上映，電影改編自丹·布朗的同名暢銷小說。
為了配合《達(dá)·芬奇密碼》的全球公映，索尼公司于5月18日開始發(fā)行Cyber-shot T5“達(dá)芬奇密碼紀(jì)念套裝”等一系列活動(dòng)，大力宣傳自己的品牌形象。
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