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莫小勇
四年一個輪回。
盡管中國隊遠離世界杯，但6月9日，四年一屆的世界杯將再次點燃世界的熱情，而在這之前，世界杯營銷已經點燃了中國企業家的熱情。
4月3日，奧克斯拋下重金一舉簽下貝克漢姆、羅納爾多等5名足壇巨星任品牌代言人。
TCL、聯想也不甘落后，各花巨資簽下巴西球星小羅納爾多作為它們的代言人。
而世界杯央視全天賽事套播廣告的報價最高均價更是拍到83.8萬/秒。
眾多企業都希望能夠與世界杯“沾光”，進而提高自己企業品牌知名度和美譽度。有業內人士曾推算，一個企業在世界范圍提高品牌認知度，每提高1%需要2000萬美元的廣告費，但借助大型體育比賽，同樣的費用認知度可提高10%。
對于這種大型體育盛會，目前國內許多企業尚缺乏體育營銷的經驗，賽前大談體育營銷，賽中簡單模仿、缺少創新，賽后一切煙消云散。許多企業只把世界杯當作一次“炒作機會”，當世界杯的新聞價值一消失，品牌的影響也隨之消失。
中國傳媒大學廣告學院院長、教授黃升民對中國企業目前的體育營銷能力卻是抱樂觀態度的，他向《財經時報》表示，“這當中是有一些失敗的案例，但不能低估中國企業的能力，世界杯舉辦了這么多屆，中國企業也參與過這么多屆世界杯營銷，總的來說，是在不斷進步，越來越成熟”。
有種觀點認為“世界杯在中國找不到對接的點，因為在中國找不到與足球發生的相關的事情”。黃升民認為這是不對的，體育營銷和看熱鬧是兩碼事。
然而世界杯營銷是一項公認的大投入項目，從廣告資源到地面配合，都需要大筆的資金投入。對于那些資金實力雄厚的大企業來說，可以一擲千金地聘請國際體育巨星作為企業的代言人，但眾多中小企業如何利用世界杯營銷來提高自己的品牌？
黃升民認為，多數沒有足夠資金的中小企業可以“搭便車”，這樣也能取得較好的宣傳效果。比如1998年世界杯期間，國內某礦泉水廠商便是利用“搭便車”的形式取得較好的宣傳效果。
當時，該礦泉水廠家在央視《世界杯專題》演播室打了一塊最搶眼的廣告背景板，并在演播臺上放上自己廠家的瓶蓋，使得市場誤以為該廠家是世界杯的大贊助商，結果其市場占有率從原來的十幾位一躍上升到第三位。
“機會難得，但操作起來并不簡單。”黃升民表示。
世界杯營銷是個復雜的系統執行過程，它要求企業在世界杯營銷的指引下達到資源重新整合，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而引起消費者與企業的共鳴，成為企業的一種競爭優勢。
世界杯營銷不僅需要企業具備更多的膽識和戰略眼光，還需要技巧。比如，一場比賽中場休息時間的第一條和最后一條廣告效果就最好。
有專家建議，企業應根據自身的目標和品牌個性，以及預算等資源，來制定自己在世界杯期間的廣告和宣傳規劃，以期達到期望的效果。
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