可口可樂：每屆都是挑戰

　　王婷

　　可口可樂位于北京亦莊經濟開發區的罐裝廠的一樓大廳，一座三人多高的巨型可口可樂紀念金罐，氣勢驚人。

　　發行紀念版的可樂瓶子，一貫是可口可樂這家老牌飲料公司的傳統。這尊用上千只

金色易拉罐疊起來的可樂玻璃瓶狀雕像，是為了紀念北京申奧成功特別制作的。

　　世界杯和奧運會，是體育比賽中最盛大的兩個賽事。和平時期，沒有戰爭，這些體育比賽就是無硝煙之戰，企業也是這場戰爭中的選手。多年來，可口可樂一直以體育營銷披掛參戰。

　　借力足球

　　形成排他性的聯盟，在利用足球營銷上，可口可樂比其他企業，有更多得天獨厚的優勢。

　　2006年3月14和15日，可口可樂將“大力神杯”的真身帶到了中國，讓中國球迷有機會近距離觀看這個代表世界足球最高榮譽的獎杯。

　　不惜血本的可口可樂公司，這次還將帶著這座金色獎杯歷時3個多月，環游28個國家。

　　可口可樂上海公司市場部負責世界杯營銷的高先生對《財經時報》表示，每一屆世界杯都向可口可樂提出了新的挑戰，在市場推廣上不斷創新、不斷超越，而不是簡單地重復或模仿。

　　“這次的德國世界杯，雖然中國隊未能出線，但中國球迷和消費者對世界杯的熱情卻并未降低，這為可口可樂提供了廣闊的市場推廣空間。”他說。

　　在中國的20個城市開展3對3足球賽，也是可口可樂預熱世界杯的重要手段之一。

　　除此以外，可口可樂中國公司選派護旗手的活動也同時拉開，第一次選派中國護旗手參加護旗活動是從1998年法國世界杯開始的，而今年德國世界杯是第三次。

　　在上一屆韓日世界杯上，可口可樂中國公司從全國各地選派了18名中國護旗手，在中國隊進行的三場小組賽中護衛中國國旗出場。而今年，可口可樂中國公司宣布將再次在中國的6個城市(北京、上海、廣州、成都、青島、大連)選派了6名護旗手，代表中國青少年參加在德國的世界杯護旗活動。

　　砸錢世界杯

　　盡管可口可樂并不對外透露它們對體育賽事的贊助金額和全程花費，但毋庸置疑，這筆投資是巨大的。目前，中國市場已經成為可口可樂公司全球的第五大市場。

　　除了贊助費用以外，在中國，這些資金還投入在許多讓人眼花繚亂的促銷活動、廣告推廣上。

　　除此以外，網絡等新媒體的出現，也給可口可樂的世界杯營銷更多的啟示。更多的人選擇在網絡上參與這場全民球賽。

　　在總決賽期間，可口可樂將舉行“可口可樂世界杯

　　“盡管做市場推廣以及廣告并不能必然帶來企業銷售額的上升，但是企業準確地選擇合理的廣告投放等，減少不必要的花費，應該能夠給企業帶來品牌和利潤的雙重收益。”營銷專家李光斗說。

　　體育情緣

　　“在可口可樂的品牌營銷中，體育占據了非常重要的位置。我們選擇那些符合我們品牌定位的體育賽事進行長期的贊助和支持，如奧運會、世界杯、NBA等，傳遞我們的品牌理念。”高先生表示。

　　由于體育營銷是一場長期性的品牌營銷活動，在此方面有幾十年歷史的可口可樂，給中國企業的建議是：做體育營銷首先要建立一個團隊，研究體育市場，掌握體育營銷的基本規律和市場規則。其次，結合品牌定位選擇合適的體育項目和體育明星，避免二者發生沖突。最后，合理分配資源，既要拿到有價值的體育項目贊助權，更要安排后續資源，圍繞贊助權進行市場活動的開發和推廣，使贊助權物有所值、物超所值。