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王旗
世界杯，四年一屆的足球盛宴，四年一次的營(yíng)銷大戰(zhàn)。
盡管還沒有實(shí)力跨進(jìn)世界杯贊助的門檻，中國家電業(yè)在本土也欲搭車世界杯，借此眼球經(jīng)濟(jì)分一杯羹。
距離世界杯開幕還有不到一周時(shí)間，國美電器和蘇寧電器兩大家電零售賣場(chǎng)，已經(jīng)相繼啟動(dòng)世界杯主題的營(yíng)銷活動(dòng)。
其中，國美電器的主打活動(dòng)為以五大外資品牌為主力陣容的家電世界杯，蘇寧電器則主打20多家企業(yè)參與的彩電世界杯。
更有制造商與商家聯(lián)合，借世界杯之機(jī)大力營(yíng)銷。廠商都希望，從“五一”開始的世界杯營(yíng)銷活動(dòng)，能夠在原本屬于淡季的“后黃金周”時(shí)期，打出一個(gè)銷售小高潮。
在兩大家電渠道商和眾多家電企業(yè)如火如荼地展開世界杯營(yíng)銷的時(shí)候，卻有營(yíng)銷專家指出，家電業(yè)的世界杯營(yíng)銷還很初級(jí)，更像是“湊熱鬧”。仍然停留在價(jià)格層面的營(yíng)銷，不能為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值。
兩個(gè)世界杯
國美電器和蘇寧電器的世界杯營(yíng)銷活動(dòng)，都已經(jīng)在上周開始啟動(dòng)。據(jù)國美電器相關(guān)人士透露，名為“2006國美家電世界杯”的主題營(yíng)銷活動(dòng)，最大亮點(diǎn)在于整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)將緊密結(jié)合世界杯賽事。
為此，國美選定德國、荷蘭、瑞典、韓國和日本等五個(gè)進(jìn)入世界杯32強(qiáng)的國家，并以西門子、飛利浦、伊萊克斯、三星和日立作為這五個(gè)國家隊(duì)的代表，組成國美家電世界杯的主力陣容。消費(fèi)者購買這五個(gè)品牌的任一產(chǎn)品，如果其品牌代表的國家隊(duì)晉級(jí)16強(qiáng)、8強(qiáng)等，消費(fèi)者就可以獲得最少100元的超值禮品。
國美電器北京分公司廣宣負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》，由于國內(nèi)品牌的產(chǎn)品銷售一直不錯(cuò)，因此設(shè)計(jì)這一活動(dòng)，有意拉動(dòng)外資品牌的銷售。在世界杯營(yíng)銷活動(dòng)前期，將以拉動(dòng)外資品牌銷售為主，后面會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行調(diào)整。
與國美電器著力點(diǎn)不同的是，蘇寧電器主要針對(duì)彩電設(shè)計(jì)世界杯營(yíng)銷方案。
蘇寧電器的世界杯營(yíng)銷活動(dòng)主推“彩電世界杯”。蘇寧邀請(qǐng)近20家彩電廠商，拿出32種型號(hào)的彩電，構(gòu)成彩電32強(qiáng)，每周根據(jù)銷量淘汰一半，最終剩下四個(gè)主推產(chǎn)品。如果消費(fèi)者購買的彩電型號(hào)一直晉級(jí)，可以累計(jì)拿到數(shù)百元的禮品。據(jù)蘇寧電器總部有關(guān)人士介紹，參與32強(qiáng)的彩電型號(hào)中，液晶電視占50%以上。
另外，蘇寧電器還特意開通世界杯特種視聽設(shè)備的求購熱線，為各地的超大屏幕需求者提供方便。蘇寧有關(guān)人士介紹，目前通過熱線已經(jīng)訂購出800多臺(tái)投影設(shè)備，50英寸以上的大平板也已經(jīng)訂購出400多臺(tái)，而在平時(shí)，一級(jí)城市的旗艦店每個(gè)月最多也僅僅能賣出一兩臺(tái)這樣的大型視聽設(shè)備。
“促銷各有千秋，只是對(duì)世界杯的契合程度和包裝方式的區(qū)別�！碧K寧電器總部新聞部門負(fù)責(zé)人評(píng)價(jià)國美、蘇寧雙方的世界杯營(yíng)銷方案時(shí)，對(duì)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》坦言。
一場(chǎng)世界杯營(yíng)銷，對(duì)兩個(gè)家電賣場(chǎng)來說，不僅是營(yíng)銷之戰(zhàn)，也是創(chuàng)意之戰(zhàn)。
家電總動(dòng)員
兩大渠道的世界杯營(yíng)銷，顯現(xiàn)了其借力制造企業(yè)加大銷售的迫切心情。一組數(shù)據(jù)顯示，在國美世界杯營(yíng)銷活動(dòng)開始以后，TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、廈華等均價(jià)在10000元以上的國產(chǎn)32英寸液晶電視的價(jià)格，滑落到7000元左右，而合資平板彩電的降幅更大，最高降幅超過49%。
營(yíng)銷專家羅清啟對(duì)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》分析兩大渠道營(yíng)銷方案時(shí)表示，這種促銷，文章仍然做在價(jià)格上，意義不大。在羅清啟看來，商家應(yīng)盡量利用世界杯之機(jī)，組織、發(fā)現(xiàn)和展示最適合世界杯的商品，從目前的營(yíng)銷手段看，還僅僅是“湊熱鬧”。
“世界杯給球迷提供了另外一種生活方式�！绷_清啟說，“商家應(yīng)考慮如何更好的服務(wù)于這種生活方式�！�
實(shí)際上，在商家之外，跟世界杯契合度相對(duì)較高的彩電企業(yè)，早已推出自己的世界杯營(yíng)銷方案。
4月初，四川長(zhǎng)虹即率先出擊，策劃了“”足球世界杯-彩電視界杯“主題活動(dòng)。此后，TCL、廈華、康佳、海信、創(chuàng)維等品牌迅速加入到”國家隊(duì)“中。有消息顯示，五一黃金周以來，排名前5位的各大平板電視品牌陸續(xù)推出了100多款新品。
而另一位家電業(yè)分析人士沈聞澗對(duì)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》表示，這種階段性營(yíng)銷，如果變成同質(zhì)化營(yíng)銷，并不利于企業(yè)形象，不僅不會(huì)刺激購買欲望，還有可能被認(rèn)為是“噱頭”。他認(rèn)為，世界杯營(yíng)銷，對(duì)于即將到來的家電銷售旺季，也僅僅會(huì)起到“助威”的有限效果。
沈聞澗認(rèn)為，平板電視由于缺乏品牌話語權(quán)，潛在的基因不好，因此世界杯營(yíng)銷仍然是價(jià)格主導(dǎo)下的營(yíng)銷，不值得借鑒。
對(duì)于專家提出的質(zhì)疑，蘇寧有關(guān)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》回應(yīng)，蘇寧電器從2004年開始涉足體育營(yíng)銷，有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)。此番世界杯營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)，力求尋找最佳的契合點(diǎn)，超大屏幕求購熱線、觀戰(zhàn)聯(lián)盟等內(nèi)容，都在盡力開發(fā)賣場(chǎng)的增值服務(wù)，并非只是“湊熱鬧”。
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