基礎產品和增值服務的定價

    產品價值具有多個層次，最中心的那個層次是“核心利益”，也就是消費者真正購買的基本服務或利益。我們把核心利益叫做基礎產品。在酒店業，住宿就是基礎產品；在電信運營業，通話就是基礎產品；在汽車制造業，整車銷售就是基礎產品。

　　所謂增值服務，是基于基礎產品之上的延伸服務。在酒店業，住宿是基礎產品，餐飲、健身、娛樂就是增值服務；在電信運營業，語音通信是基礎產品，數據通信就是增值服務

；在汽車制造業，整車是基礎產品，汽車銷售貸款、零配件銷售、汽車維修就是增值服務。

　　我在《定價》一書中研究了基礎產品和增值服務之間的密切關系。如果消費者沒有購買你的基礎產品，一般也就無法繼續購買你的增值服務，基礎產品是增值服務的銷售基礎。另一方面，如果消費者對增值服務不滿意，很有可能轉而購買競爭對手的產品。

　　企業營銷的不是單一的基礎產品，而是包括基礎產品和增值服務的組合，雖然，在銷售的時間上，他們經常有先后之分。

　　我們可以把增值服務看作是一種新產品，這種新產品的特殊之處是：它是依賴基礎產品的銷售而銷售的。企業在銷售基礎產品的基礎上，可以通過推出更多的增值服務來豐富自己的產品內涵，提升產品價值，提高自己的盈利機會。

　　在產品整體概念下，利潤重心從基礎產品向增值服務轉移是普遍規律，在發達國家如此，在中國也是如此。美國汽車業，1996年總收入大約為1.1萬億美元，利潤大約為440億美元，分布于汽車制造、分銷、信貸、租賃、擔保、汽車零售、保險、修理、零配件服務等行業價值鏈的各鏈節。汽車制造業和銷售業的收入占廠汽車行業總收入的大約60%，但利潤卻不足行業利潤庫的15%；而租賃業卻以0.8%左右收入擁有了20%多的利潤庫份額；汽車信貸業也以2.l%左右的收入擁有7%左右的利潤庫份額。運用利潤庫觀點，汽車制造商認識到它們在利潤庫中的份額明顯小于收入中的份額，原因在于汽車制造業和銷售業產生低利潤，而出租業和汽車信貸業均產生了高于平均利潤水平的利潤，加以分析后便紛紛向汽車信貸業和租賃業進軍。福特公司過去10年的一半利潤來自汽車信貸業，而汽車信貸業的營業收入只占公司總收入的20%。在我國汽車銷售行業，也正在發生這樣的變化，汽車4S店的快速崛起就是企業應對這種變化的策略之一。在其它行業，也存在這種現象，即：單純依靠基礎產品來掙錢變得越來越難。

　　我國IT行業在過去20年中得到長足發展，以聯想為代表的硬件制造商依托中國IT市場的巨大需求，在15年的時間里，從幾十萬的規模發展到200億的規模，其驚人的速度令人嘆為觀止。

　　但是自1995年以來，雖然以臺式計算機為代表的IT硬件每年的市場需求以40%左右的速度高速增長，但是毛利率也在以每年10%左右的速度下降。而在2001年以后的兩年中，IT硬件的增長速度大幅放慢，只有20%左右，毛利率卻仍然穩定下降，導致IT硬件廠家的盈利狀況急劇惡化，北大方正、清華紫光出現虧損，聯想集團也陷入前所未有的困境。

　　與此同時，IT服務業的毛利率卻始終維持在30%以上的高水平。由于IT服務業的進入壁壘比較高，客戶對廠家的依賴比較大，毛利率會長期保持在比較高的水平上。

　　在可預見的一段時期內，IT服務的需求會穩定增長，正是基于這種判斷，聯想、神州數碼等企業紛紛進行業務轉型，把IT服務業務作為未來盈利的主要增長點。

　　一般來說，銷售基礎產品和增值服務的銷售渠道是同一個渠道。在實施的策略上，企業應以基礎產品與增值服務的“一攬子銷售最大化”作為目標。

　　有些企業的策略是通過基礎產品的銷售來獲得市場份額，再通過增值服務獲取高毛利。

　　比較典型的案例有：計算機和計算機外設的關系。一般來說，計算機外設的毛利高于計算機的毛利，而耗材的毛利更高。惠普公司打印機定價策略是最經典的定價模式，他們低價銷售打印機，然后高價出售墨盒，這種定價模式既讓惠普公司牢牢控制住打印機市場的市場份額，又

　　在定價策略方面，有些企業給基礎產品定價較低，在銷售時的“討價還價”的彈性比較大，而增值服務定價高，“討價還價”的彈性比較小，例如，汽車的零配件銷售就是這樣。這么做的原因在于，客戶一旦購買了基礎產品，一般不可能不去購買增值服務，所以，企業采取低價格的策略銷售基礎產品，再通過高價格的增值服務來獲取高額利潤。基礎產品的定價方式采取“滲透性定價”，而增值服務的定價則是采取“撇脂定價法”。2005年底，盛大網絡對幾款

　　還有些企業把基礎產品和增值服務“打包”銷售，這時，他們經常通過提高增值服務的價值來提高“打包產品”的價格，以這種整體的高價格來盈利。

    (供稿：泰然方略)