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文/本刊記者 范亮 發自北京
2006年世界杯足球賽即將在德國舉行，中央電視臺作為在中國唯一擁有轉播權的媒體，如何在這場4年一次的足球盛宴中切割下一大塊蛋糕，在節目制作和廣告銷售兩個市場上大有斬獲，為此，本刊記者對中央電視臺體育新聞部副主任張斌進行了專訪。
《新營銷》：對世界杯足球賽的營銷推廣在一定程度上決定了中央電視臺在世界杯項目上的廣告收入，你們為此做了哪些推廣預熱工作？
張斌：我們是做節目的，對企業營銷其實沒什么概念。但是我們知道單靠一個月空間過于狹小，時間過于緊張，所以我們想把世界杯足球賽的推廣、傳播期間完全擴大。從時間上來說，推廣活動是從2005年春節開始的，也就是提前了整整16個月。
從2006年第一天開始就進入世界杯年了，但對于觀眾來講，世界杯還很遙遠，但我們必須開始推進世界杯的概念了，今年春節期間，也就是1月28日到2月12日，我們嘗試用中國元素來演繹世界杯。雖然春節并不是收視的最高峰，但在春節這一時間段，國內的其他體育比賽幾乎沒有，只有CBA和排球比賽，因此我們將充分利用這一時間段。
金杯在愛足球的人心目中是有著象征意義的。因此，在2月27日，也就是世界杯足球賽倒計時100天的時候，我們將開始投放32強的介紹，到時真正的世界杯將被可口可樂帶到中國，“我愛世界杯”將推出一檔特別節目，叫“金杯照耀中國”。
“五一節”長假是推廣足球世界杯的絕好時機。根據我們的調查，從“五一節”開始，普通觀眾才會對世界杯有一個明確的印象。從3月份開始，很多主贊助商才會進行世界杯的廣告投放，5月將進入世界杯第一個比較熱烈的時間。所以從5月1日開始，“我愛世界杯”節目將改為日播，可以給更多的廣告商提供投放廣告的時間。
《新營銷》：中央電視臺在世界杯足球賽的節目創新上做了哪些調整？
張斌：我們的前期報道有“六大支柱”。
第一個是“我愛世界杯”，這個節目從2005年11月7日起就實現了周播。
在傳統的欄目“足球之夜”中，我們將推出“世界杯中國故事”。這是一個廣義的“故事”概念，比如我們國家的裁判執法過世界杯，我國著名鋼琴家郎朗可能在世界杯開幕式上演奏鋼琴等，都將成為“世界杯中國故事”。
在制作世界杯節目時，我們一直都在力求突破，想尋求一些有成就感的節目，這檔節目叫做“世界足球之旅”。舉個例子，世界杯出線球隊安哥拉的平均壽命為36歲，這樣算來，20多歲的人已經是古稀之年了，單從壽命來看，這是一個非常落后的國家。為什么這樣一個國家會產生一支參賽隊，我們要去拍。我們要去看看這個國家到底有多少個體育場，這個國家的聯賽是什么樣子的，這個國家的人是怎么開始踢足球的。我們想觸摸一下世界杯出線球隊的足球血脈，讓觀眾通過鏡頭看看32強到底是什么樣的球隊。我們總會說13億人口怎么就選不出一支球隊，這個答案也許就隱藏在我們的片子當中。
第四個是德國現場真人秀節目。
第五個是我們從國外機構訂制的介紹32強的節目。
第六個是我們的宣傳片，從2005年12月9日那一天起，我們推出了新的節目，名字叫“心動世界杯”，大家從那一時刻開始，可以從CCTV聽到一首新的音樂，這是我們專門為世界杯所制作的標識音樂。
我自己比喻一下，前五項是五線譜，第六項就是我們跳動的音符。這就是我們報道的六大支柱，也是我們節目當中最為具體的方法。
《新營銷》：中央電視臺體育頻道在新節目制作的基礎上，如何做好與廣告銷售的結合？
張斌：我們計劃和正在實施的世界杯產品開發有幾個方案。
第一個是12＠12，這是我想的一個名字，但還只是一個暫定名。我們計劃選擇12對男女組成12支參賽小組，穿梭在世界杯12個承辦城市當中，以競技對抗的方式來決出誰被淘汰誰會前進，最終在柏林進行決賽，獲得至高榮譽的獎品。
這是一個最大的節目變化，以往我們在介紹世界杯承辦城市的時候，采用的都是旅游風光片，會拍得很漂亮，配上美妙的音樂，但是這種東西對觀眾來講缺乏刺激。所以我們打算做一檔真人秀節目，讓中國人能真正穿梭在這12個承辦城市當中，最為關鍵的，是它為所有想進入世界杯進行推廣的品牌提供了一個展示產品功能的空間。
舉個例子，參賽者可以開著現代車，穿著阿迪達斯，用著萬事達卡，拿著東芝筆記本，享受著德國的網絡，喝著可口可樂，吃著麥當勞……這是我開玩笑，不可能有這么多企業都會對此感興趣。但是我們在跟萬事達接觸時，萬事達非常感興趣，因為在比賽環節，參賽者可以用萬事達卡在12個城市消費。我們給出的經費是4500歐元，參賽者會用這張卡消費，住房，提取現金，網上訂購，或者打國際長途。在以前的任何一檔節目，或任何一種廣告行為中，萬事達卡的功能都不會得以如此充分的展示。
這檔節目具有極強的復制性和延展性，我們做完世界杯的12強之后，還可以做10個最瘋狂的NBA城市，做世界上10個最美的高爾夫球場……可以一直復制下去。這次行動給廣告主和贊助商提供了一個巨大的空間。
第二個是“百大威猛進球”，由百威啤酒特約播映，我們希望世界杯主贊助商能在中央電視臺實現它最大的利益。因此，我們努力拿出節目空間和節目設想，配合商家推廣它們的品牌，所以叫“百大威猛進球”。
再一個概念是“24+1”�！�24+1”的概念就是，經過24個比賽日之后，將用一個比賽日迎來世界冠軍。我們跟可口可樂已經有了一個計劃，就是想把“24+1”的概念直接滲透到它的產品開發當中。我們可以做一箱紀念世界杯的可口可樂，特別的可口可樂罐，上面會印著“6月9日零點揭幕戰，中央電視臺從6月8日晚上10點30分開始轉播”。消費者拿到的每一罐可口可樂上都會印有中央電視臺轉播比賽的節目，也就是說，我們在借助可口可樂這樣的另類傳媒，用“24+1”的概念，把可口可樂的產品、資源拉入到我們身邊。
還有一個是“我愛世界杯中國球迷陣營”。2005年，我們做了一個“豪門周”，把歐洲八大足球俱樂部引入到我們的節目平臺上。
從過去的節目中，我們發現，球迷最需要的是身份的認可，他們需要他們所熱愛的球隊俱樂部球星乃至國家隊在身份上的認可。所以我們設計了 “我愛世界杯中國球迷陣營”，而最好的載體是信用卡。銀行品牌，金融服務業品牌，卡的實際消費渠道，都前所未有地被電視建立了起來。信用卡上面有多種編號，從001號可以一直編到幾百萬個號甚至上千萬個號。信用卡在傳統上是一種消費行為，但在這里也可以成為收藏行為。我們跟萬事達卡討論的時候，提出如果消費者是荷蘭隊的支持者，他的卡就是橙色的；如果是意大利隊的支持者，他的卡就是藍色的……這樣的話消費者身上就會有一個標識。而且萬事達卡有權使用世界杯的標識，每屆世界杯和奧運會，萬事達和VISA都會找到舉辦國的銀行和它們合作。所以我們希望“我愛世界杯中國球迷陣營”通過中央電視臺這一傳媒平臺，通過金融業的服務平臺，搭建更大的消費平臺，比如拿這個卡買車時可以享受95折扣或98折扣，總之，世界杯的所有主贊助商都可以集中到這個平臺上來。
第五個是“夏日照相館”，這是我們為富士膠卷設計的一個產品。富士膠卷是世界杯主贊助商，而世界杯每天的比賽都產生大量的照片。在這個節目中，人們每天都可以發送或收看世界杯的照片。我相信富士膠卷會比較認同這個想法。
《新營銷》：除了利用中央電視臺自己的傳播平臺外，在與其他媒體的合作方面，你們有新的突破嗎？
張斌：近一段時間博客成了一種新的營銷傳播方式，所以我們有了“博客世界杯”的傳播想法。電視目前的傳播力量最大，但這并不代表著未來。做“博客世界杯”，就是要把它做成一種社會事件的傳播手段。包括新浪、搜狐、騰訊在內的不下七八家網站在跟我們聯系，希望能夠合作。我們想在世界杯期間，每天有一個環節，邀請大家用博客的方式評價世界杯。舉個例子，如果劉宏濤寫完了博客，我們就讓劉建宏在電視上把他寫的博客念出來，讓觀眾知道WEB2.0技術與電視是可以結合的。
同時，我們希望合作的方式更高級一些，所以我們做了一個雅虎世界杯搜索。我們有世界杯官方紀錄片所有的東西，同時每天都會產生新的新聞事件，比如說意大利對荷蘭隊的點球，如果再有幾個點球會進，等等，類似這樣的信息。
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