保健品企業的營銷之本

　　文/孫標

　　盤點2005，中國保健品行業在2004年創出新高后，再次遇到發展瓶頸，行業中有代表性的三支力量：廣告渠道模式、會議營銷模式和直銷網絡模式同時受挫，骨干龍頭企業普遍未能完成年初計劃，銷售利潤大幅下滑，不少中小企業已處于泡沫化邊緣。體驗營銷雖然作為一匹黑馬殺出，但已遭遇媒體輿論棒打。中國保健品行業再次遭遇嚴冬已成共識，新一輪

棋局對弈前洗牌在即，3000多家保健品企業混戰的局面將永遠成為歷史，最終能夠剩下來的品牌企業也許不會超過30家，家電行業的今天就是保健品行業的明天。

　　嚴冬中誰有棉衣誰就能生存，2006年，中國保健品企業如何過冬？

　　戰略收縮

　　眾所周知，造成今日中國保健品行業困局的根源在于公信力缺失，而導火線則是同質化競爭。同質化競爭的最初表現形式為產品趨同、服務趨同、營銷模式趨同、目標市場趨同，于是不同的企業在同一個戰場短兵相接，傷敵一千，自損八百，造成成本攀升、價格下滑、利潤枯竭。同質化競爭的下一步必然是價格戰，目前保健品行業的廣告之爭、制度之爭、服務之爭、贈品之爭、供貨價之爭都是價格戰的初級表現形式，最終都會升級為顧客購買產品的零售價大幅下降，保健品零售價虛高的泡沫最終會破裂，這一天已經越來越臨近。而隨著價格的大幅下降，市場需求會有一個新的爆發式增長，行業競爭隨之進入一個新階段。

　　價格競爭的背后是成本之爭，誰的成本低誰就能捱過嚴冬。但怎么樣才能做到成本比競爭對手低呢？這就要求我們對自己的企業進行全面的審視，找到自己的核心競爭力。比如傳統的保健品企業要進入直銷領域，與老牌直銷企業相比，肯定不具備競爭優勢，勝算不多。同樣，走慣廣告通道的企業要搞會議營銷，轉型的風險也很大，適合OTC渠道的產品與適合會議營銷的產品就有區別，對人才的要求也有很大差異。打個很簡單的比喻，如果你是使槍的，大敵當前換成使刀，很大可能就是落敗，如果不自量力，一手用刀，一手用槍，精力分散，失敗的幾率更大。

　　春種夏長，秋收冬藏。嚴冬中最關鍵的就是要認清行業大勢，收縮戰線，穩住陣腳，回歸企業的核心業務，留住核心人才，打造核心團隊，守住核心區域市場，念的是一個“守”字訣，以不變應萬變，同時積攢實力，相機而動。

　　開創“藍海”

　　有專家預言，以生物科技為代表的健康產業在21世紀將超越電訊產業，成為拉動世界經濟的龍頭產業；而在中國，將有望成為下一個萬億規模的國家支柱產業，隨著經濟發展和人口老齡化，這一天正加速到來。

　　然而，正因為健康產業將成為國家支柱產業，這個行業的門檻實際上已經越來越高。從宏觀來講，國家管理越來越嚴，直銷立法就是一個典型標志。從微觀上講，消費者越來越理性，沒有品牌力的新產品消費者不再買賬。從世界大勢來看，醫藥保健品企業并購不斷，越來越趨向于寡頭競爭，珠海天年總裁金銳預言：“中國保健品行業已從最初的產品競爭、前幾年的營銷競爭，進入到以品牌為依歸的淘汰競爭。”中國保健品行業此次“以品牌為依歸”的競爭將主要在若干本土優秀企業和跨國企業之間展開，從大亂到大治，從春秋到戰國，從根本上解決公信力的問題，競爭的結局就是目前行業內絕大多數的中小企業消失。

　　回到五年前，還有人在保健品行業日進斗金，到了2006年，暴利只可能在很小的市場隙縫中存在。整體上已經是微利或無利，隨著下一步價格戰正式開打，虧損面會越來越大。具體到標志性企業上，直銷領域，雅芳巨虧，安利下滑，直銷行業兵荒馬亂，前路未明；廣告渠道的代表企業上海健特，腦白金和黃金搭檔成強弩之末，掉頭向下，史玉柱移情網游，精干力量戰略撤離；會議營銷，四大家族，天年、珍奧、中脈、夕陽美狹路相逢，短兵相接；浮出水面的體驗營銷，跟風者眾，輿論棒打。

　　經過20年的大浪淘沙，中國保健品行業與家電、房地產、汽車等行業一樣，已經過了最佳的行業進入期，開始進入飽和競爭階段。沒有進入的，謹慎選擇，已經進入的，落袋為安，選擇戰略退卻，是為上策。當然撤退也要有撤退的章法，比如攀龍附鳳，與品牌企業結盟，做配套；或轉讓技術，委托經營，避風險；或與強勢經銷商合股，一方諸侯，享地利等等，不一而足。

　　飽和競爭，是市場競爭的必經之途，并非中國保健品行業所獨有，如何在淘汰競爭的“紅海”中取勝，理論上講，可以采取低成本戰略或差異化戰略，但無論是低成本戰略，還是差異化戰略，都必須建立在企業有比較優勢的根基之上，也就是必須回歸企業的核心競爭能力。

　　大企業出問題，往往都在戰略方向上，而小企業出問題，往往是戰術上的。當小企業與大企業比較時，難免會在資金、品牌、網絡、產品、人才、規模等諸多方面處于劣勢，這個時候就需要集中、集中、再集中，尋找、尋找、再尋找，最終找到一個自己具有比較優勢的戰場，集中精力打殲滅戰。當然，競爭的最高層次是不爭，避開血流成河的“紅海”，獨辟蹊徑，戰略轉移，開創無人競爭的“藍海”是成就偉業的大戰略。

　　營銷之本

　　保健品行業內有兩類人，一類是只破壞，不建設，投機取巧，抱著撈一把就走的心態，這類人惟恐行業不亂，否則難以混水摸魚。另一類是在行業內已經有一定的積累，有一定的利益，從心底里希望行業好轉，但每行一步，步履艱辛，常常進一步，退半步。當然也有部分人介于二者之間，有建設亦有破壞。行業進入嚴冬，第一部分人會越來越少，而第二類人越行越難，但希望無疑在第二類人身上。

　　回顧20年來中國保健品行業的發展歷程，營銷手法五花八門，蔚為壯觀。太陽神的CIS形象，三株的小報，蒙派的電臺，天年的科普，安利的直銷，腦白金的軟文，喜來健的體驗，可以說獨開風氣，各領風騷。

　　營銷之本質在于以適用的產品(服務)、合理的價格、適當的方式激發滿足顧客需求，這便是傳統的4P理論，然而，走著走著，四大支柱就忘記啦，營銷便被異化。變異營銷毒化行業風氣，不時引發信任危機。以產品為例，業內通行的手法是“不神不做”，因為“畫鬼容易畫人難”，中國五千年藥食同源，講求平衡，西方數百年科技領先，注重營養，都有一些簡單有效的方法，這才是本，但往往被業內人士鄙視，因為難以編出故事，造出概念，總要貼些標簽，裝神弄鬼，自欺欺人。再以促銷為例，很多活動都不是靠品牌個性、愛心活動，不是靠服務及產品曉之以理，動之以情，而是夸大功能引誘在前，不良恐嚇在后，群起圍攻。冰凍三尺非一日之寒，東風不至積雪難消，不回歸營銷之本，做好基礎的營銷工作，抱殘守缺，走出冬天只不過是癡人說夢。

　　說到這里，不得不提一下保健品行業的渠道之痛。在保健品行業中，渠道費用在營銷費用的比重在70%以上，為什么？因為每個企業都建自己的管道，可以想象一下，一個城市建100條自來水管是一個什么樣子？但為什么必須自己建呢？因為沒有公共渠道，各家不通用，如果自己不建就不能到達終端。這個情況與十年前的家電行業很類似。在保健品行業，最有可能建立公共渠道的是強勢經銷商，但很可惜的是這些經銷商只要月銷售超過300萬就會心動，超過500萬就會行動，干什么呢？自己另立山頭，搞自己的產品和品牌，接著全國招商，重復建設，一片混戰。就市場開發的現狀看，全國經濟最為發達的珠三角終端已經可以深入到村一級，