非�？蓸愤�能樂多久

　　文/李玉國

　　今天在很多的二、三級市場，甚至在農(nóng)村市場上，非常可樂的份額已經(jīng)隨著兩樂的下鄉(xiāng)戰(zhàn)略而出現(xiàn)逐步萎縮的趨勢。娃哈哈在農(nóng)村市場用心良苦構筑的自己的優(yōu)勢渠道即將被兩樂輕松瓜分、占領！而且兩樂不用再花費高昂的可樂消費的教育成本！

　　產(chǎn)品≠品牌

　　在娃哈哈公司的網(wǎng)站有這樣的一段對非�？蓸返慕榻B：非�？蓸肥峭薰�哈公司在廣泛市場調(diào)研的基礎上，根據(jù)中國人的口感研制的可樂型碳酸飲料，含氣量高、沙口感好、不添加防腐劑，更符合現(xiàn)代消費心理。目前，非常可樂以其獨特的民族特色，已成為中國老百姓幸福生活的象征。有喜事當然非常可樂！

　　這誠然是不錯的，但是如果說調(diào)制了適合中國人口味的可樂是什么創(chuàng)舉的話，那么打死我也沒有人會相信！坦率點講娃哈哈網(wǎng)站對于非常可樂的宣傳和介紹更像是一頁產(chǎn)品說明書！這便是宗慶后對于非�？蓸返睦斫猓�

　　春節(jié)期間表現(xiàn)搶眼的是可口可樂“帶我回家的”的廣告，相信有太多的人對此記憶猶新�？煽诳蓸贰皫�我回家”的賀歲廣告故事情節(jié)源于劉翔的真實生活和經(jīng)歷。劉翔曾非常坦率地說：“作為運動員，由于比賽和訓練的需要，印象中我同家人一起吃年夜飯過春節(jié)的機會并不多。最近三年我都因為外出比賽無法同家人一起團聚過年，心里真的是非常想念媽媽燒的飯菜。”當聊到廣告片的角本時，劉翔眼底流露出興奮的光芒，他開心地說：“故事的創(chuàng)意很好，非常貼近生活，很中國。而且同現(xiàn)實生活中我的經(jīng)歷很像，所以，這次拍攝可口可樂新年廣告，幫我圓了現(xiàn)實生活中的一個心愿：就是把我?guī)Щ刂袊�，回到父母身邊，同家人歡聚一堂，共度新年。”

　　廣告成功了，以致有人告訴我，春節(jié)我除了看到了煙火禮花，我還看到了可口可樂的回家廣告！

　　中國人每到春節(jié)最急切的便是回家與父母兄弟姐妹團聚�？煽诳蓸贩浅３晒Φ陌盐兆×酥袊�人回家過年的心理感受。起用了奧運會冠軍——飛人劉翔和中國人傳統(tǒng)的吉祥物——阿嬌阿福，把億萬國人回家過年的向往表現(xiàn)在了一則簡短的廣告中，并且打出了一句讓所有人看過都心動的廣告語——沒有一種感覺趕的上回家！與娃哈哈網(wǎng)站上的自我介紹相比，明顯的說明了同樣是碳酸飲料的可樂，在中外品牌的理解范籌里成為不同的感受，娃哈哈更多的告訴了受眾，這是一個產(chǎn)品；而可口可樂卻成功的把可樂傳播成了一種對家的無比深情的想往，中外品牌的差距不言自明。

　　品牌是什么

　　產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品是滿足我們需求的一種媒介，沒有產(chǎn)品，我們存在著需求的期待；有了產(chǎn)品，我們有了需求得以被滿足的感受。飲料的最基本的功能是滿足我們口渴對于水的需求，但是現(xiàn)在的可口可樂和百事可樂已經(jīng)超越了這種最基本的功能，可口可樂成了青春、活力和爽快的代名詞，而百事可樂則成為年輕人渴望追求的象征和動力！那么非常可樂應該是什么呢？是一種口感，一種家有喜事時的促銷飲料，還是讓所有的中國老百姓感受自己已經(jīng)是非常幸福的一族的提醒？

　　超越產(chǎn)品的基本功能之外的內(nèi)容就是產(chǎn)品的品牌了。因此，品牌個性與產(chǎn)品功能的個性化是無法分開的；同時，品牌要追求與最多受眾的心靈共鳴，從而獲得最大化的銷售，從這一點上來評價可口可樂的春節(jié)廣告無疑是非常成功的！根據(jù)可口可樂統(tǒng)計的銷售數(shù)字分析，劉翔“帶我回家”的廣告為可口可樂公司提升了近30%的銷售。

　　簡單的從對于產(chǎn)品的理解上，我們不禁要問，在兩樂一箭穿心的廣告策劃和傳播的狂轟亂炸下的中國市場，非�？蓸愤�能樂的起來嗎？即使在娃哈哈已經(jīng)苦心經(jīng)營的農(nóng)村市場，非�？蓸愤�能樂多久？

　　憑什么有喜事，當然非�？煽�

　　從春節(jié)的廣告表現(xiàn)和對于受眾心理的把握上看，可口可樂更像是中國本土的品牌，而非�？蓸穭t是由于對中國消費者簡單武斷的解讀而耽誤了自己的前程。

　　一句“沒有一種感覺趕的上回家”讓億萬游子激動萬分，熱淚盈眶！而衛(wèi)星上天，奧運申辦成功，即使在一段時期內(nèi)確實讓國人振奮，卻不可以天天讓老百姓因此而念念不忘。有首歌的名字叫“�；丶铱纯础�，講的就是平凡人的故事。這首歌能夠在大江南北廣為傳誦自然有它的道理。這本身就說明了一個簡單而樸素的道理——身為普通人的我們，與難得的國家大事和

　　當這個世界變的越來越人性化，越來越注重普通人感受的時候，娃哈哈卻把自己打扮成為統(tǒng)一大家政治思想和觀念的載體，這不能不說是宗慶后的英雄遲暮！當有越來越多的人批評非�？蓸返膹V告一直是產(chǎn)品的促銷活動告之的時候，我們禁不住要擔心，非�？蓸愤�能樂多久？

　　娃哈哈遭遇了成長的瓶頸已經(jīng)是一個不爭的事實。銷量增長緩慢，品牌形象低俗，戰(zhàn)略突圍遇阻，企業(yè)創(chuàng)新缺乏等等，這一系列問題的產(chǎn)生和解決不是簡單的幾句話就能完成，但是一切的一切，領導人主導型企業(yè)的變革首先和關鍵是領導人的變革！

　　把娃哈哈從一家很小的校辦工廠發(fā)展成為幾乎是中國最大的食品企業(yè)，無疑宗慶后用事實驗證了自己的成功和英明。但是當今的時代已經(jīng)與娃哈哈創(chuàng)業(yè)時完全不同了，離開了柳傳志的聯(lián)想并沒有倒下去，趙勇時代的長虹迸發(fā)出創(chuàng)新的活力和進取的動力。宗慶后已經(jīng)60多了，按照中國人傳統(tǒng)的說法是到了花甲的年齡，憑心而論，跟世界相比，人不承認老是不行的。

　　所以，整天挖空心思想著產(chǎn)品突圍，夢想做大，不如靜下心來認真反省自己，當一個企業(yè)領導人從企業(yè)的推進者成為企業(yè)進一步發(fā)展的阻礙的時候，最明智的做法就是讓自己放手。像歌曲所唱的“走吧，走吧，人總要學會自己長大！”讓更富激情與創(chuàng)新精神的企業(yè)領導人來延續(xù)企業(yè)已有的輝煌，讓企業(yè)按照自己的規(guī)律去發(fā)展、成長！只有那樣，我們才敢說，非�？蓸�，非樂不可！