你的品牌節能嗎

　　羅乾波

　　品牌思維的變革

　　“節約中國”的活動將中國社會經濟的發展從粗放型模式推進到節約型模式的轉折關口，省地、環保和節約能源等政策的提出與實施，讓更多的人認識到“節約”、“節能”等

對當今中國經濟發展的重要性。作為身處經濟發展前沿的實業界，在關心國家政策變化的同時，是否也已經戴上“節能”的眼鏡來重新審視市場的變化、企業的成長、產品的規劃和品牌的營銷呢？

　　這不僅是政府的事，更應作為每家企業、每個品牌須仔細思考和研究的重要課題之一，在競爭洪流驚濤拍岸的市場背景中，企業和品牌應該如何運用“節約思維”來迎擊各種競爭？

　　耗能品牌種類

　　在產品和服務質量達到基本條件的情況下，在市場上由于觀念的失誤和行為的偏差，使得許多品牌成為企業或市場的“耗能大戶”；在營銷上，具體說來有以下幾類“耗能”品牌：

　　戰略類耗能型品牌：

　　主要指企業在產業方向、品牌戰略等方面出現的盲目多元化、多品牌現象，在一味盲目擴張的方式下，認為自己能力很強或不從自身實際出發地去爭搶市場和上項目，導致資源分散，各個品牌都因管理、資金等方面的滯后而出現“營養不良”的情況。造成這種現象的原因主要有二，一是，中國市場的逐步開放和市場購買力的日益上升，使得機會也逐步增多，一部分企業通過前瞻性的眼光抓住了一定的機會而成功，給了一些人帶來示范作用。二是，有很多企業認為自己實力很強或專業水平不錯，而高估自身的能力而短時間內推出多個品牌以乞求占領不同的細分市場，也大大分散自身資源，增長產品線長度和寬度而使自己步入戰略誤區。

　　定位類耗能型品牌：

　　指的是某一品牌在創立之初就因偏離正確的方向而造成所有投入的效果不明顯和出現投入得越多死得越快的結局。如菲利普莫里斯曾將萬寶路定位成女性香煙而使該品牌自推出市場后就艱難地生存著，后來隨著其定位方向的轉變——當以西部牛仔的陽剛氣質再次出擊市場時，情況就為之大變，騎著駿馬叼著香煙的粗礦形象吸引了全世界無數煙民的注意力。前期定位的失誤使該公司絕大部分的投資變成純粹的燒錢行為,對品牌價值的貢獻很低甚至為負數。

　　形象類耗能型品牌：

　　指品牌形象設計方面水平很低的產品，卻依然“雄赳赳”地行走于市場，現在市場上有不少企業舍不得在品牌形象上花錢，還抱著“我的產品質量好，網絡關系好”等“高尚”的理由去參與市場中產品日益同質化的競爭，任“一臉衰相”的產品和品牌在市場中自生自滅，當產品在競爭中敗下陣來時，又會走向另一個極端——癡心妄想地認為“只要打扮漂亮招人喜愛，就能攻城略地贏來滾滾財富”。這兩種行為都是典型的品牌形象病態思想，前者是由于低劣的形象變成品牌發展的短板，拖了品牌的后腿，而相對品牌的其他方面的投入來說，也是一種耗能的表現；后者則是企業的“單相思”，一門心思放在品牌形象的建設上以企求帶來奇跡，如僅通過對品牌進行過于玄乎和奇特的包裝就夢想著能取得競爭的勝利，最終還是水中撈月，南柯一夢，其瘋狂的過度投入對品牌的建設來說，能耗成本將遠大于所收獲的利益。

　　傳播類耗能型品牌：

　　如傳播不當也會使品牌建設“耗能”不少而得不償失，此種情況有三：其一，廣告標王造就的“高能耗品牌”。秦池、愛多等標王曾經的“

　　文化類耗能型品牌：

　　品牌在文化方面的耗能主要說的是，許多品牌僅注重產品品質及其功能等硬質資源的追加與訴求而忽視提煉、固化和豐富品牌文化這一軟性資源的投資。缺乏文化的品牌就如同人缺乏維生素一樣，雖短期內不會疾病纏身，但時間一長必患重疾。在“

　　塑造節能品牌

　　“耗能”品牌的嚴重危害，將從品牌自身、企業和社會的方向逐步放大，如不能及時得以糾正，其影響是深遠的。那么，如何避免品牌成為“耗能大戶”呢？！

　　系統規劃：在仔細研究市場發展趨勢、企業自身實際情況等內外部條件的基礎上，科學合理地規劃企業的產業布局方向及結構，不要一時頭腦發熱或自不量力地進入盲目多元化發展的迷局。而要重點精心培育既有潛力又符合自身實際的產業和品牌，將那些看起來很美但與自身條件不甚相符或即使不懈努力也很難實現的產業和品牌從視野里剔除，以集中資源構筑有希望獲得成功的品牌。簡單地說，就是企業在系統規劃其產業結構和品牌戰略時，要學會舍棄，才會有所得。如有“火腿王”之稱的春都集團，由于盲目進入制革、飲料、木材等一大批與主業肉食不相干的虧損企業而陷于困境，2003年倒閉之前，虧損6.7億元，欠債13個億。頭腦過熱的麥當勞曾在中東、拉美投資過快——五年內其分店總數增加30%，全球突破三萬家，其過度投資的耗能行為導致其在2003年時全球的10個國家175個分店被關閉、裁減600人和拋售其在四個國家的

　　精準區隔：

　　即針對市場需求特點、產品品質特征等因素，準確地將品牌區隔于某一細分市場并通過不遺余力的市場推廣以獲得成功。市場區隔不準，品牌定位不當，使品牌的價格、檔次和形象與市場實際發生南轅北轍的偏差，所有的努力都會付之東流，對品牌而言，高能耗并不能取得好收益。前幾年國際著名乳業品牌卡夫、達能、優諾和帕瑪拉特紛紛蹄失中國市場就是因為其市場定位不當所致，其中，帕瑪拉特以其一貫的高端姿態——在100克果汁酸奶上用以高于普通酸奶一倍的價格進入中國，嚴重偏離市場實際消費水平而敗走；而在國際高端市場占有一席之地的優諾則以較低的價格與光明在同一區域爭食以造成其原來的定位模糊，最后也因被其主要目標市場的拋棄而沉船中國。當所有因定位不當而失敗的品牌回首市場之路時，所有的投入皆沉沒為其品牌在市場天平上的能耗的刻度。

　　整合營銷：

　　即企業在實施廣告、公關、促銷等營銷手段時要依據正確的市場定位和品牌的核心價值來用同一種聲音為品牌的成長加分。如聯想在確定其國際化戰略后，就努力使自己成為2008年奧運會的戰略合作伙伴，近來，聯想集團首席市場官Deepak Advani也表示，中國最優秀的花樣滑冰選手申雪和趙宏博，將作為其產品形象代言人征戰2006年都靈冬奧會。收購IBM的PC事業部、啟用全球性人才和國際化LOGO——Lenovo等舉措，正是為聯想品牌實現其國際化夢想目標的一次次積累和加分，其每一次的投入都是正向的，因而是“節能”的。

　　創意傳播：

　　新知識經濟的崛起，改變了消費者的視野、認識，也增強了其辨別能力，再者，激烈的競爭使消費者時時處于各類產品信息的包圍之中，沒有創造力的傳播、不能推陳出新的傳播，市場上眾多游離的眼球為何要在你身上停留呢？蒙牛以借為宇航員提供專用牛奶的絕妙創意以及其產品酸酸乳假超級女聲活動行銷的高招，一下子以較低的營銷能耗創造出一個真正的市場奇跡，將許多對手遠遠地甩在身后。如達克寧膠囊在廣告創意中通過自然界原野上的野草“死灰復燃”的形象類比，給消費者留下了極深的印象，也是低能耗創意創造高價值的典型例子。創意傳播就是要在做好產品、市場和管理等基本功課的情況下，圍繞市場需求特點和品牌的中心精神，運用高能量的智能為品牌量身定造合適高效方案，以成就以弱勝強、以小博大的市場最優能耗性價比。

　　文化培植：

　　為何要對品牌進行文化培植？市場變化使然。隨著市場的不斷演進，消費需求逐步趨向個性化、多元化和情感化，即消費者在選購產品或服務時，多是在糅合考慮使用該品牌能帶來多大精神滿足感和付出多少成本等因素后才完成的，而在這一過程中，品牌的精神價值及其號召力就折射出“文化”對品牌的重要性；即精神滿足感強，則品牌中的文化含量就高，就越能吸引顧客。紅豆集團對一首“紅豆生南國，春來發幾枝，愿君多采擷，此物最相思”的古詩的貼切運用就迷到了眾多消費者；紅豆集團總裁周海江說，一個成熟的品牌由兩部分構成：技術和文化。因為在全球經濟一體化的進程中，一流創新的技術固然是企業的生命線，但品牌的文化特質卻是最具有鮮明個性的獨特魅力，對品牌的發展來說也是“最節能最環保”的。而具體到品牌文化的培植中，就要以品牌核心價值為羅盤，以產品及市場的實際為參照，以提高品牌形象魅力和市場影響力為基點來從廣度和深度兩個方向上進行開拓，只有這樣，才能找到有價值的文化素材為品牌的成長創造價值。阿迪達斯、耐克和特步等運動產品品牌因精于體育文化的塑造而使其品牌閃現出迷人的魅力。

　　市場不斷變化，營銷觀念也需與時俱進，高能耗的傳統粗放式品牌管理思維已讓眾多品牌身陷泥潭，潮流巨變的市場需要具有生命力的節能品牌來改寫歷史。

　　原載：《首席市場官》