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文/玄衣如鐵
西北望長(zhǎng)安，可憐無(wú)數(shù)山。
站在2005年12月31日，中國(guó)營(yíng)銷的面孔沒有表情，或者難免寡淡。甚或，你把這如水流逝的365天順序任意打亂，隨便抽出任何一天都可以代表這一年。一天等于一年，就這樣。
沒有天縱英才的一幕，也沒有沉重的一聲嘆息。光輝的歲月看起來(lái)仍然難捺時(shí)光的流轉(zhuǎn)，死亡和沉寂的話題在過(guò)去如風(fēng)過(guò)耳，如今依然自在枯榮。
“天才就怕不夠天才，壞又不夠壞。天天都想離開，卻不知到哪里才能換骨脫胎�！�10年前黃舒俊寫《改變1995》的這幾句話，放在今天既貼切，又親切。
盡管如此，我們吃狗肉可不是為了自己身上長(zhǎng)狗肉，當(dāng)我們消耗了太多尋常煙塵的日子，也絕不是為了讓日子蒼白如故。
那么好吧，讓我們理清2005年?duì)I銷主脈，朝2006年連夜啟程趕路。
當(dāng)大師漸漸老去
所謂大師，一定是“珍稀動(dòng)物”。
2005年歲末管理大師彼得·德魯克辭世后，即使在大師級(jí)人物相對(duì)高產(chǎn)的美國(guó)，大師也如鳳毛麟角了。
對(duì)營(yíng)銷界來(lái)說(shuō)，幸好我們還有菲利普·科特勒。你可以舉證滋潤(rùn)營(yíng)銷人的營(yíng)養(yǎng)元素很多并非源自他，但你不能否認(rèn)正是他系統(tǒng)地梳理了我們想要的關(guān)于營(yíng)銷系統(tǒng)雜花生樹的成果。他用來(lái)指導(dǎo)全球企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的，除了他善于集各種營(yíng)銷創(chuàng)見于一體的智慧，更在于他本人不停頓、不老化、不僵硬的思維方式。他76歲頭顱和身體的活性元素，遠(yuǎn)多于我們很多奔波于生計(jì)的營(yíng)銷人，無(wú)論是總裁還是業(yè)務(wù)員。
但我們營(yíng)銷人似乎缺乏對(duì)大師的足夠尊重，對(duì)他的研究成果缺乏印證的耐心，對(duì)他的言論總習(xí)慣從“動(dòng)機(jī)”上質(zhì)疑。是因?yàn)樗膶W(xué)問建基于西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制相對(duì)成熟的基礎(chǔ)之上，并非Made for China？抑或他是一個(gè)營(yíng)銷理論創(chuàng)新的投機(jī)者，表現(xiàn)出對(duì)時(shí)代熱點(diǎn)的趨炎附勢(shì)？還是因?yàn)樗牡艿苊谞栴D主理的科特勒咨詢公司對(duì)商業(yè)客戶的追逐，讓我們懷疑菲利普的研究成果因此而沾染上了銅臭？
2005年9月14日，菲利普·科特勒第6次來(lái)華，與中國(guó)幾個(gè)企業(yè)營(yíng)銷高管的對(duì)話，也許成了他最不愉快的記憶。這是因?yàn)樵趯?duì)話過(guò)程中，這幾位營(yíng)銷高管死死設(shè)定了一個(gè)前提：我們更懂中國(guó)國(guó)情。所以，在他們看來(lái)，科特勒的任何觀點(diǎn)在中國(guó)都是銀樣蠟槍頭——中看不中用。于是，他們對(duì)如何運(yùn)用科特勒的營(yíng)銷思想幫助中國(guó)企業(yè)走出困境失去了熱情，而是一再糾纏老人家是如何營(yíng)銷自己的營(yíng)銷學(xué)問的，甚至“走穴”和“忽悠”這兩個(gè)蠻露骨、蠻惡意的詞語(yǔ)用到了菲利普·科特勒身上。在某些對(duì)話者眼中，菲利普只是一個(gè)書販子、學(xué)問販子，而且是在一個(gè)不適合的國(guó)度販賣。
菲利普·科特勒終于急了。他說(shuō)，你們弄錯(cuò)了，今天我們探討的焦點(diǎn)不應(yīng)當(dāng)是我的中國(guó)公司和我寫書的案例問題，而是營(yíng)銷整體的地位還達(dá)不到應(yīng)有高度的問題。營(yíng)銷的最大敵人是財(cái)務(wù)部，他們?nèi)狈ο胂罅�，喜歡活在過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)里，好的營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)是讓財(cái)務(wù)部的人來(lái)為營(yíng)銷計(jì)劃捧場(chǎng)。
當(dāng)對(duì)話在兩張皮上進(jìn)行時(shí)，無(wú)論如何熱烈又有何用？
知名財(cái)經(jīng)作家袁衛(wèi)東認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)企業(yè)界和社會(huì)思想界，彼得·德魯克都是一個(gè)世界級(jí)的“陌生人”。那么菲利普·科特勒呢？某些自我托大的中國(guó)營(yíng)銷人是否為了證明本土情結(jié)、技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)更能救世，而把他視為一個(gè)世界級(jí)的“敵人”？
對(duì)大師如菲利普·科特勒這樣的人，中國(guó)營(yíng)銷人至少要問自己三個(gè)問題：
首先，菲利普·科特勒本來(lái)就不是白求恩，我們是否有義務(wù)對(duì)其進(jìn)行道德上的譴責(zé)？
其次，我們是否真的讀懂了菲利普·科特勒營(yíng)銷殿堂的建筑語(yǔ)言，而不是瞎子摸象？
最后，當(dāng)不可信的大師老去，那么自己作為“營(yíng)銷大師”、“策劃大師”是否值得信任？自己真的可以自創(chuàng)一套主流營(yíng)銷語(yǔ)境嗎？
營(yíng)銷偽命題
如果說(shuō)2004年是中國(guó)企業(yè)的風(fēng)光年，那么把2005年說(shuō)成是中國(guó)企業(yè)騎驢下坡年并不過(guò)分。
尤其是國(guó)際化營(yíng)銷。相對(duì)于中海油和海爾兩樁沒吃上嘴的收購(gòu)，如梗在喉的TCL才是年度最大的苦主。2004年TCL何等風(fēng)光，2005年又何等不爽。
這不只是因?yàn)門CL與阿爾卡特、TCL與湯姆遜的合作帶來(lái)了巨額虧損，也不是因?yàn)槿ツ甏猴L(fēng)得意的TCL掌門人李東生因?yàn)閷?duì)媒體信誓旦旦說(shuō)大話而丟了面子。
TCL的營(yíng)銷人才從來(lái)是一茬茬長(zhǎng)江后浪推前浪般地涌現(xiàn)，即使是在國(guó)際化方面，易春雨等人也有多年歷練。所以，如果簡(jiǎn)單地把遇挫原因歸咎于國(guó)際化營(yíng)銷人才的缺乏，似乎是顧左右而言他。
雖然營(yíng)銷部門是最喜歡以成敗論英雄的地方，但TCL的自我檢討如果僅僅止步于營(yíng)銷環(huán)節(jié)，等待TCL的將是更大的危機(jī)。事實(shí)上，機(jī)敏好學(xué)如李東生，雖然在企業(yè)內(nèi)部一再?gòu)?qiáng)調(diào)知行合一，但TCL真要由機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)向戰(zhàn)略管理驅(qū)動(dòng)型企業(yè)轉(zhuǎn)型，做到知行合一，又談何容易？李東生并不否認(rèn)他的決策是受“機(jī)會(huì)”驅(qū)使的。但這種說(shuō)法本身只是一個(gè)假象，事實(shí)的真相是镕鑄在李東生骨子的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略觀念：“企業(yè)做大了不一定做強(qiáng)，但是做不大就一定不強(qiáng)�！眱珊ο鄼�(quán)取其輕，TCL于是選擇了迅速做大。
后來(lái)的故事我們都看到了。對(duì)于一個(gè)給中國(guó)營(yíng)銷界貢獻(xiàn)了很多經(jīng)典案例和經(jīng)營(yíng)智慧的著名企業(yè)，我們有足夠的耐心等待它雄風(fēng)再起，但我們也必須反思：營(yíng)銷在企業(yè)的價(jià)值鏈中，真有那么神奇的功能嗎？歸根結(jié)底，一個(gè)公司的價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決定企業(yè)是否在“做正確的事”，營(yíng)銷策略、方法充其量不過(guò)是“正確地做事”而已。
把營(yíng)銷的作用夸大為點(diǎn)石成金或把營(yíng)銷的危害形容為害群之馬，是目前困擾中國(guó)營(yíng)銷界的兩大痼疾。營(yíng)銷絕不是非黑即白的問題，更何況營(yíng)銷在營(yíng)銷之前或許早就成了一個(gè)偽命題，與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是否用心努力、營(yíng)銷費(fèi)用是否物盡其用、營(yíng)銷手段是否正確運(yùn)用都無(wú)必然關(guān)聯(lián)。
事實(shí)上，在國(guó)際化方面，中國(guó)企業(yè)在溝通方面也有重大隱疾。
2005年10月杭州西湖論劍，先后受惠于納斯達(dá)克股市的張朝陽(yáng)、丁磊相繼聲討西方投資者不懂中國(guó)市場(chǎng)，還喜歡瞎指揮。到了12月，同樣的指責(zé)從陳天橋的嘴里也冒了出來(lái)，原因是盛大宣布《傳奇》等網(wǎng)游產(chǎn)品免費(fèi)，納斯達(dá)克股市不認(rèn)，以致盛大股價(jià)下跌得厲害。到底是年輕的中國(guó)創(chuàng)業(yè)家和經(jīng)營(yíng)者不懂國(guó)際規(guī)則，還是西方投資者低估了中國(guó)企業(yè)家的智慧和挽救艱難時(shí)事的能力，抑或是二者兼有？但從營(yíng)銷即傳播的角度而言，作為企業(yè)領(lǐng)袖，千萬(wàn)不要以為西方投資者聽不懂漢語(yǔ)就可以滿嘴嚼舌頭，如果吸吮了人家的牛奶還不準(zhǔn)人家收奶錢，這種游戲規(guī)則也太不公平了吧？
當(dāng)然，2005年中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化營(yíng)銷的道路上還是有幾點(diǎn)亮色了，它們來(lái)自于國(guó)際化先行者聯(lián)想、華為，也來(lái)自于新銳力量阿里巴巴和“中國(guó)Google”百度。盡管如此，相對(duì)于中國(guó)品牌小國(guó)的弱勢(shì)地位，比其他企業(yè)早邁出小半步的聯(lián)想、百度們概無(wú)豪笑資本。美國(guó)品牌價(jià)值協(xié)會(huì)主席拉里·萊特曾說(shuō)：“擁有市場(chǎng)比擁有工作更重要，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑是擁有占領(lǐng)統(tǒng)治地位的品牌�！睋�(jù)此理解，聯(lián)想給阿梅里奧一份CEO的工作真的不算什么，如果阿梅里奧能夠?yàn)橹袊?guó)的lenovo帶來(lái)歐美市場(chǎng)的話。
營(yíng)銷的非道德化傾向
凡市場(chǎng)壟斷者，其創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力必弱，這是它的逐利本性所使然。
而營(yíng)銷和創(chuàng)新，早就被德魯克視作能為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤(rùn)的兩項(xiàng)基本職能，舍此都是成本。所以，2005年歲末引起波瀾的一件事，居然與國(guó)資委主任李榮融的出語(yǔ)驚人有關(guān)。他說(shuō)石油、電信、電力已經(jīng)形成了一個(gè)基本競(jìng)爭(zhēng)的格局，這些行業(yè)中幾乎沒有哪一家企業(yè)是壟斷的。
那么，這些被李榮融認(rèn)定沒有壟斷的企業(yè)，有幾家在營(yíng)銷和創(chuàng)新上真正做出了讓消費(fèi)者認(rèn)可的成績(jī)？不錯(cuò)，這些企業(yè)為國(guó)家貢獻(xiàn)的利稅確實(shí)大幅增長(zhǎng)了，但是消費(fèi)者有選擇權(quán)嗎？拿有形的手控制無(wú)形的手，這在中國(guó)企業(yè)界的相當(dāng)一部分人看來(lái)，還相當(dāng)時(shí)尚，而且夠威夠力。
最近，某知名都市報(bào)評(píng)選出的“2005年度營(yíng)銷大獎(jiǎng)特別獎(jiǎng)”就“很聰明地”助長(zhǎng)了這種時(shí)尚。他們把這個(gè)“特別大獎(jiǎng)”送給了呼和浩特市，評(píng)選理由為：“孵化伊利蒙牛，打造乳都名片�！辈诲e(cuò)，呼和浩特市政府官員可以出面斡旋，讓伊利和蒙牛兩家企業(yè)爭(zhēng)奪2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商�？墒钱�(dāng)伊利拿下贊助權(quán)時(shí)，蒙牛則大呼上當(dāng)。
從此事看，營(yíng)銷是允許欺和瞞“藝術(shù)”的。于是，我們坍塌的價(jià)值觀依然荒草叢生，企業(yè)談?wù)撋鐣?huì)理想則常被目為怪物和古董，市場(chǎng)營(yíng)銷也越來(lái)越不像一項(xiàng)講道德的社會(huì)行為。
具體而言，中國(guó)營(yíng)銷的非道德化傾向主要集中在三個(gè)方面：其一，對(duì)顧客價(jià)值的口頭奉承和精神上的蔑視；其二，實(shí)用主義深入骨髓+想象力極度貧乏；第三，機(jī)會(huì)主義造就的短期繁華+高潮過(guò)后的無(wú)限期疲軟。
要舉例嗎？
我們先剖析一下被無(wú)數(shù)營(yíng)銷人推崇的蒙牛贊助“超女”營(yíng)銷事件。作為消費(fèi)者，你真覺得因?yàn)閺埡�、李宇春、張靚穎的助陣，蒙牛酸酸乳就真的特別“酸酸甜甜”？光明牛奶惱羞成怒之下曝出的“回爐奶”——行業(yè)潛規(guī)則，誰(shuí)敢說(shuō)蒙牛出污泥而不染？
或者還可以看看盛名之下的阿里巴巴和海爾。前者的一連串市場(chǎng)動(dòng)作，尤其是雅虎、阿里巴巴聯(lián)姻讓阿里巴巴賺足了傳媒和商界人士的眼球。但是偏偏在號(hào)稱層層把關(guān)的十大網(wǎng)商人物評(píng)選時(shí)，把一個(gè)超級(jí)騙子選了上去，而且讓其在央視招搖了一把。阿里巴巴雖然危機(jī)公關(guān)得力，但其在誠(chéng)信上的失手，畢竟是阿里巴巴的一個(gè)污點(diǎn)。至于海爾，人們也實(shí)在不知道這家營(yíng)銷觀念和手段平平，業(yè)績(jī)也久遭質(zhì)疑的企業(yè)，為何總能得國(guó)內(nèi)外專業(yè)機(jī)構(gòu)的青睞。最近，居然又說(shuō)要從2006年起，海爾要進(jìn)入“全球化品牌戰(zhàn)略階段”，由此要把企業(yè)精神“敬業(yè)報(bào)國(guó)、追求卓越；快速反應(yīng)、馬上行動(dòng)”升級(jí)為“創(chuàng)造資源、美譽(yù)全球；人單合一、速?zèng)Q速勝”�？晌覀兌贾�，2005年海爾電器的經(jīng)營(yíng)可是白紙黑字的巨額虧損。而環(huán)顧四周，其他家電企業(yè)全都在節(jié)衣縮食地過(guò)日子，海爾如何脫胎換骨？海爾營(yíng)銷的某些不透明因素不可能告訴我們答案。
法國(guó)著名作家安東尼·圣艾克森裴利說(shuō)：“如果你想造一艘船，不要單純地指派那些工人砍伐木材，讓他們一天到晚不停地干活兒，你應(yīng)該想辦法喚起他們對(duì)那片寬廣蔚藍(lán)的大海的憧憬之心。”為了中國(guó)營(yíng)銷的進(jìn)步，達(dá)至一種有理想、有道德感、有品牌的好營(yíng)銷境界，讓我們?yōu)樾碌囊荒昶矶\吧。
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