尋覓賀歲廣告的藍海戰略

　　作者：王晶 來源：中國經營報

　　編者按：爆竹、廟會、新年短信就要遠去,再喝一碗元宵的湯圓，狗年的春節就拉下了帷幕。這是中國的春節，這是華人的春節。當中國的國際化腳步越來越快，總有一天，春節會隨著巨龍走向全球，成為世界的春節。春節怎么能營銷的更好？傳統的元素怎么和現代嫁接？能否工業化，品牌化？民族的歡慶能注入多少國際化和時尚的元素？企業該做什么？商

家該做什么？

　　營銷春節。你我共同回顧，一起展望。

　　央視每逢春節都賺得盆滿缽滿，企業的豪氣，源于業內對春節屬“沖動型消費”的認同。而在2006年的春節時段，不僅是電視廣告，就連終端賣場、戶外等地，也都成了企業搶占的地盤。節日廣告正呈現以下趨勢。

　　趨勢一：營銷時機集體前移

　　以往總是臨到春節才安排促銷，過了元旦才考慮春節廣告的企業在今年有了明顯的變化。六合神龍營銷策劃機構總經理張發松表示，不少客戶從去年的8、9月份就開始籌備春節營銷的相關事宜，不僅著手設計廣告，制訂策略，還進行代理商的培訓，以應對終端賣場的促銷。

　　除了提前策劃，提前舉辦營銷活動也是一大趨勢。上海奇正企業管理有限公司高級咨詢師倪旭康告訴記者，春節期間的廣告和促銷密集度太高，企業的信息容易被淹沒掉，所以提前“作戰”能搶到時機。例如上海一

　　但張發松也表示，雖然營銷時機前移是一大趨勢，但企業要抓緊時機做更多的工作。例如設計與春節相對應的禮品包裝，在產品設計方面也可結合春節的元素作文章，才能激發消費者的購買欲。張發松說，例如

　　趨勢二：廣告內容精細化運作

　　精明了的廣告主們開始懂得研究消費者心理，并試圖通過具有感染力的廣告情節博得消費者的好感。

　　今年比較搶眼的廣告，有以用“佳節是……”諧音做文章的“佳潔士”，以“春節回家”暖人心的“金六福”，還有把拜年的客戶與消毒概念巧妙結合的“舒膚佳”等。各商家不惜余力地備戰除了說明他們對產品春節銷售的重視程度，還顯現出廣告內容也隨著節日而變，企業在不斷迎合消費者的審美趣味。

　　回顧以往的賀歲廣告，特別是南方的企業，比較喜歡運用直白的方式，較為常見的就是企業召集一撥人馬，在鏡頭面前輪番上陣拱手拜年。但在今年這些廣告已大量減少，例如好迪等化妝品企業，也設計了一個以團圓為訴求點的廣告，表達含蓄，畫面溫馨，一改以往直接干脆的特點。

　　受到歡迎的春節廣告，還是那些圍繞“親情”、“喜慶”、“團圓”來做文章的企業，而這些概念相信在今年初次“演練”之后，會被商家繼續采用。

　　趨勢三：“第二戰場”將成熱點

　　“‘第二戰場’指的是除賣場貨架以外的地方。可以是商場大廳、廣場，甚至是在

　　2006年春節七喜就有個“創舉”，就是把廣州最高檔的寫字樓中信大廈的一面外墻包了下來，用燈光營造出七喜小子的頭像，下面還有“七喜臨門”及“恭賀新禧”的字樣，據說這是號稱世界上最大的節日燈飾，目前正在申請吉尼斯世界記錄。

　　此外，百事可樂還在廣州最大的MALL正佳廣場門前建了幾個大城堡，穿插迪斯尼的情節，吸引了消費者的目光也拉近了消費者的距離。 可口可樂在上海搭建了紅色主題的新春吉屋，這種在戶外場地開辟展示區的大手筆，在今年也是層出不窮。

　　除了這些“戰場”，網絡營銷也是日漸受到關注的領域。在飛利浦手機特地為新年設計的“千萬贏家，暢行天下”活動中，其用網絡來運行的“圈地贏家”挖寶游戲就大大地激發了消費者的熱情，促進了銷售。

　　有專家表示，這些營銷手段也將會運用到其他節日，例如情人節、五一、國慶節、圣誕節等。但春節的主題最為鮮明，也是最出創意的時機，所以，如何開辟春節營銷的“藍海戰略”，各家企業都為此攪盡腦汁。