2005八大被企業(yè)忽略的市場資源

　　2005年雖然發(fā)展迅速，但其價值并沒有被企業(yè)所認識到的市場傳播資源，此類資源具有很大的潛力，一旦利用好將會給企業(yè)帶來極大的回報

　　上榜資源：CCTV-10、旅游衛(wèi)視、列車廣告、網游廣告、茶館、旅游景點、產品包裝、工地外墻

　　CCTV-10:被忽略的中國Discovery

　　曾小姐MBA畢業(yè)后在一家跨國傳媒機構任職，是一位典型的白領麗人，平日繁忙的工作讓加班成為常態(tài)，下班到家常常是晚上十一點以后了。一天下班回家后，曾小姐無意中打開電視，看到CCTV-10正在播出《百家講壇》，內容正是“紅樓六家談”，節(jié)目立即吸引了她，之后的《子午書簡》節(jié)目也讓她找到了知音的感覺。從此，只要時間允許，晚上十一點半左右曾小姐都會守候在電視機旁，等待每天的《百家講壇》�！跋裎疫@樣的人不太可能有很規(guī)律的時間看電視連續(xù)劇，而且我本身也更偏向于有深度的節(jié)目�！彼�說。

　　而在今天，類似曾小姐這樣的電視觀眾群體正在形成。他們往往受過良好的教育，有穩(wěn)定而相對高的收入。而在晚七點至十點這樣的傳統電視“黃金時間”里，他們往往還在工作，所以他們的收視時間往往是在十點之后。而由于教育程度的關系，他們往往更加理性，對偶像劇、肥皂劇的喜好程度遠遠低于家庭主婦，而對CCTV-10這樣的科教和談話類節(jié)目卻情有獨鐘。

　　以《百家講壇》為例。這是一個邀請專家學者，通過講座的形式，用通俗生動的語言和影像資料，以較為輕松的形式，講述一些在大眾眼中較為“學術性”的話題。中央電視臺希望這個匯集名家的節(jié)目能成為一所“開放式大學”，其目標受眾也是大學以上程度的理性群體。

　　有數據顯示，在CCTV-10的觀眾中，大學以上文化程度者超過全國平均水平60%，所占比例在全國所有的電視頻道中名列第一。而從社會整體結構來看，高學歷者往往也就是高收入者。此外，CCTV-10的受眾中管理階層的比例高于平均水平30%，公務員和白領比例高于平均水平28%。而在年齡方面，25-34歲比例為18%，35-44歲比例為19%，45-54歲比例為24%。由此可以看出，從學歷、職業(yè)和年齡來看，CCTV-10網羅了市場上含金量最高的那部分群體。更重要的是，這部分群體也就是通常我們所說的輿論領袖和意見領袖，他們的消費習慣正是其它階層追逐和模仿的樣板。

　　但是，相對于CCTV-1，CCTV-10絕對是一個“窄眾”的電視頻道。自開播以來，CCTV-10打造了《探索·發(fā)現》、《走近科學》、《講述》、《百家講壇》、《人物》、《希望英語雜志》等一系列品牌欄目，憑借深厚的人文底蘊和嫻熟的電視媒體語言，吸引了一批忠實的高端受眾。但“窄眾”同廣告主一貫以來對電視媒體所要求的“收視率”卻是一對天生的矛盾。在國外，類似CCTV-10這樣的頻道早已經得到了廣告主認可，如Discovery、國家地理頻道等等。但在國內，在傳統的廣告大客戶面前，說服他們看到“窄眾”電視頻道的獨特優(yōu)勢，卻也還需要一些時間。-

　　旅游衛(wèi)視：

　　如何“曲高”而不“和寡”？

　　凌晨三點，在北京的一家五星級豪華賓館里，一位來自臺灣的客人披著被子端坐在電視機前，徹夜難眠，失眠的原因很簡單，因為旅游衛(wèi)視正在播放《高爾夫賽事第一時間》。像他這樣酷愛高爾夫節(jié)目的高收入人群不占少數，這群人通常晚上十點左右才回到家，能夠安安靜靜看電視的時間只能在十二點之后，而這時，旅游衛(wèi)視是他們的首選。

　　然而，對于大多數掌握著電視遙控器的觀眾來說，旅游衛(wèi)視給人的印象似乎有些模糊不清，消費能力不高的老百姓無法欣賞國外旅游節(jié)目，而中產階級對于國內電視節(jié)目的評價普遍不高，很多人很少看國內的電視節(jié)目。更為關鍵的是至今還沒有一家電視臺能夠分析出這群中產階級到底看電視的習慣是什么。

　　另外，像《大人說話》這樣極具思想性和個性的電視欄目是否會被大多數高端觀眾所認可，這也是很大的問題。在高端觀眾眼中，基本沒有什么權威，所以很多談話類節(jié)目在他們心里跟“扯淡”沒什么兩樣。

　　這就讓旅游衛(wèi)視陷入了尷尬的兩難境地，曲高最終會“和寡”，而走其它電視臺的路線又很難成功。尤其是對于廣告客戶的吸引存在著一系列問題。因此2006年旅游衛(wèi)視并沒有進入“強勢媒體兵團”。

　　有業(yè)內資深人士評價旅游衛(wèi)視是“頻道美譽度很好，但影響力不足”。跟CCTV10一樣，旅游衛(wèi)視對于高收入人群的吸引比其它電視臺要強烈得多，但由于自身的資源和影響力所限，2005年并沒有被知名的廣告主所青睞。

　　值得慶幸的是，旅游衛(wèi)視是中國第一家商業(yè)頻道，也是第一家上級主管不是政府的電視臺。沒有那么多“婆婆”管，就可以實現“個性化與靈活性相結合”，可以根據廣告主的特殊要求，為廣告主量身設計廣告形式，還可以根據市場反饋及時調整下一步廣告方案。

　　為了提升頻道的粘著度，以便吸引更多的廣告客戶。2006年的旅游衛(wèi)視將進一步擴大收視群的覆蓋范圍。未來的旅游衛(wèi)視將會出現“金字塔式的收視結構”：晚上6點到8點以娛樂、休閑節(jié)目為主，8點到10點將是都市情感劇，10點到12點是為中產階級量身定制的旅游節(jié)目，12點以后更是針對高端人群的高爾夫或是奢侈品節(jié)目。

　　如果光憑為高端客戶量身定做的欄目，根本吸引不來大批的廣告客戶，畢竟高端產品的廣告數量一定是低于低端產品的，因此擴大收視群的數量也是旅游衛(wèi)視不得不邁出的關鍵一步。

　　對于高端人群的吸引，旅游衛(wèi)視也走得很堅定，2006年將會繼續(xù)引進國外欄目，而私人游艇和私人飛機、自駕車出游等內容將是關注的焦點。-

　　列車廣告：下一個分眾媒體

　　時至今日，火車依然是國內長途交通中最主要的工具。巨大的客流量完全允許列車成為營銷的載體，但相對于另一重要交通工具飛機而言，列車廣告在發(fā)展多年后的今天，依然處在蹣跚起步的階段。

　　大多數人認為，相比飛機而言，乘坐火車出行的人群消費水平相對低端，而且乘客構成情況復雜，難以確定廣告內容和方式。但事實上，列車是一個潛力巨大的分眾媒體。比如，春運期間的旅客多為返鄉(xiāng)者，而6、7、8月間前往四川、云南、湖北等地區(qū)的旅客多為旅游觀光者，而在平日往返北京和上海的旅游中，商務旅客占很大一部分。此外，臥鋪車廂旅客的消費潛力更是不可小覷。

　　在北京大學新聞與傳播學院博士生導師陳剛看來，細化列車乘客構成，形成分眾傳播優(yōu)勢，是列車廣告發(fā)展的第一步�！氨M管這一過程會增加廣告公司成本，但對于廣告主而言卻能起到事半功倍的效果�！�

　　而由于長途旅客而言，廣播和有聲視頻廣告可能會干擾乘客的休息，而在臥鋪車廂，無聲視頻廣告也存在這樣的問題。因此，列車廣告可以考慮采用期刊讀物的方式投放廣告，而車廂內的戶外廣告，如小燈箱、小路牌也是較佳的方式。這樣既達到了市場傳播的目的，有不會因為影響乘客休息而引起乘客的反感和排斥。-

　　網游廣告：一段代碼一個路牌

　　當你在網絡游戲的虛擬場景中馳騁的時候，假如眼前突然出現一塊巨大廣告牌，上面是可口可樂的形象廣告，你一定會感到驚訝。但在今天，這還只是一個假設。

　　僅僅經過了3、4年的發(fā)展，網絡游戲的總產值就超過了發(fā)展了數十年的國產電影業(yè)。在國內，數千萬的網游人數是一個巨大的消費群體，而他們也有一些很明顯的共性，比如年齡在18至30歲之間，以男性居多。或許從年齡結構上看，他們的購買能力并不是最強的，但他們卻有另外一個優(yōu)點——對新事物超強的接受能力。相對現實，網游虛擬世界里的人有鮮明得多的共性。

　　而在網絡游戲中投放廣告，幾乎不會受到資源的限制，成本必然也更低，因為在這里豎起一塊廣告牌僅僅需要一段代碼。當然，在網游中投放廣告必須考慮到網游用戶的感受，而時尚類產品、數碼產品、飲料等在這里都有一定的潛力。-

　　茶館：舞臺劇的企業(yè)基礎

　　一鍋老湯，一壺釅茶，一幕震撼人心的人間悲喜劇在百年老店“裕泰大茶館”里上演。一個大茶館展示的一個小社會，一臺三幕話劇，講述的是舊中國的歷史變遷。話劇《茶館》首演45年，完成了500場演出紀念，同時也塑造了一個話劇舞臺的經典神話。而它在美國的成功登陸，也將它的品牌價值推到了極至。

　　但是大多數知名企業(yè)對于像《茶館》這樣的話劇市場關注度基本為零，除了故事發(fā)生在“裕泰大茶館”跟企業(yè)扯了點關系外，基本找不到其它企業(yè)的影子。其實文化產品是企業(yè)傳播的最佳載體，只有上升到文化層面的東西才可能深入人心。

　　事實上，經過前幾年的短暫低迷之后，話劇產品正在日益成熟，上海話劇藝術中心的《正紅旗下》、《長恨歌》、《藝術》、《蝴蝶是自由的》四部作品在北京乃至全國的話劇界都引起不小的關注；廣州話劇團排演了大型史詩劇《白門柳》以及《十三行商人》；今年北京人藝把《白鹿原》搬上舞臺……而此中最為人們津津樂道的，莫過于明星版的《雷雨》，曾經低迷的話劇市場正逐步復蘇。舞臺劇本身來說，將會受到了包括企業(yè)在內更多群體的關注。

　　我們來分析一下看《茶館》的人群，他們一定是有足夠的消費能力，并且非常注重生活品味的一群人，更為重要的是他們對于文化產品的熱愛非同尋常，因此很多面對高端客戶的企業(yè)便可以進行冠名、植入式宣傳、公關等一系列推廣。

　　如同舞臺劇市場剛剛興起一樣，企業(yè)對于這個市場價值的判斷并沒有形成。一邊是具有極高品牌和傳播價值的文化載體，另一邊是到處尋找創(chuàng)新和最有效傳播工具的企業(yè)，兩邊基本無法對接。一個是文化圈，一個是市場圈，這兩個圈子很少有交集，原因有很多：首先，話劇市場是一個相對獨立的市場，它基本上能夠靠賣票把成本給賺回來，因此對于成本的壓力較小，沒有太強烈的需要企業(yè)贊助的需求；其次，企業(yè)對于這個文化工具的認識并不充分，很多企業(yè)對于宣傳的認識還停留在很原始的階段，而贊助話劇也沒有成功的案例可以借鑒。

　　再次，如何挖掘出企業(yè)的品牌或是產品與文化產品在特性上的一致性，讓文化產品真正能夠成為企業(yè)品牌的推動力，對于絕大多數企業(yè)來說都是非常困難的。

　　企業(yè)對于舞臺劇投入對于品牌的影響來說一定是長期，而很多企業(yè)對于短期效應會看得很重，長期和短期的矛盾隨著企業(yè)的不斷成熟，將會逐步調和。因為道理很簡單，只要尋找到很好的結合點，《茶館》可以讓企業(yè)的美譽度有質的提升，而企業(yè)也可以讓《茶館》這部作品的質量更高。

　　因此《茶館》不僅需要廣泛的群眾基礎，其實更需要適當的企業(yè)基礎，只有這樣才可以針對高端人群的基礎越做越大。

　　旅游景點：白白流失的“眼球”

　　與中國旅游業(yè)舞步的節(jié)奏很不協調的是，在旅游景區(qū)及其附近，國內企業(yè)品牌形象廣告或旅游產品廣告基本上還處于真空地帶。這種狀態(tài)，致使來景區(qū)旅游的大規(guī)模人流量，其可能為廣告主產生潛在的“注意力經濟”被白白流失掉。

　　在廣告載體的選擇上，各企業(yè)廣告主都把眼睛盯在了自己的周圍，競相把廣告投放在諸如報紙、電視、老式的戶外廣告等常規(guī)廣告載體上，這使得眼前的這些廣告展示的信息極度紊亂，受眾產生嚴重的視覺疲勞，理所當然，企業(yè)的廣告效果會一路下滑�！岸�遠處的‘旅游景區(qū)’往往被大多數商家所忽略，做廣告的人少，信息單一，廣告效果自然會很不錯。更重要的是，人在旅游的時候，精神極度放松，對旅游景區(qū)之外的吸引物特別感興趣，自然很容易造就旅游景區(qū)廣告?zhèn)鞑ド系母叩竭_率和高記憶度�！焙螌W林大策劃機構董事長何學林說。

　　“當然，旅游景區(qū)的廣告要和旅游目的地相和諧，不宜喧賓奪主，破壞旅游景區(qū)整體形象�！甭摵蠂�開發(fā)計劃署專家邱明正強調，“在此前提下，企業(yè)可以選擇景區(qū)附近的某個點打公司形象廣告。”

　　一個例子是，一家廣告公司調查發(fā)現，開車度假是大部分人的選擇，但在必經的公路上常出現交通擁堵現象，而且離目的地越近塞車越嚴重。這樣使原本只需要兩個小時的車程現在要花掉幾倍的時間。更有意義的發(fā)現是，游客們隨著塞車的時間越長會越感到煩躁不安，到達目的地時已經精疲力竭，全無心情了。根據這個調研結果，創(chuàng)造了一個非常精明的廣告方案，即在差不多到目的地的地方，放了一塊戶外廣告看板，上面只有一句廣告語，大概意思是“下次只需3O分鐘你便可以到達此地，XX航空公司”。就這樣，航空公司后來的生意便源源不斷。

　　“同樣，在旅游景區(qū)里面做廣告也大有文章�！鼻衩髡�解釋，“企業(yè)廣告主可以利用景區(qū)門票作為載體，推廣企業(yè)品牌形象，通常這招很管用。一方面游客在旅游過程中，以門票為參照物，經�？雌鋬热荩�以尋找更能滿足其獵奇的需求，如果在其上有企業(yè)形象宣傳廣告，自然也逃不過游客的眼睛；另一方面，因為絕大部分游客由于紀念意義的需要，他們手里拿的門票不會隨手就扔，而是保留的。另外，產品廣告特別是能體現旅游目的地文化和特色的產品，更是游客追捧的。旅游產品開發(fā)企業(yè)完全可利用景區(qū)宣傳小冊子或宣傳頁做這方面的宣傳�！�

　　然而，在旅游景區(qū)，如此多的廣告投放途徑與黃金機會，2005年的國內企業(yè)竟給忽略了！-

　　產品包裝：是容器更是媒體

　　文/葉茂中

　　凡是有電腦廣告的地方幾乎都能見到英特爾的商而2005超級女的火爆不能不說蒙牛起到了很大推動作用。蒙牛助理總裁孫先紅曾說

　　當時我們給烏江榨菜策劃客戶要求葉茂中品牌推動策劃機的名稱和LOGO印到包裝袋上。烏江榨菜的原意本來是想葉茂中營銷策劃機的品牌來影響、說服消費結果烏江榨菜一年6億袋的銷量對我們起到很大的品牌推動作很多人在烏江榨菜上了解葉茂中營銷策劃機構”，打電話來咨詢業(yè)務。

　　有人提出如果在一些知名品牌電視機的包裝上印上某DVD機的商對該款DVD機肯定是很大的宣雖然有人說那不等于香蕉上做蘋果廣告其實這也未嘗不可。如果相關部門允在全國的所有雞蛋上打上某抽煙機的廣那是多大的宣傳平臺

　　包裝的媒體化經常被企業(yè)忽包裝絕對不僅僅是容而是低調且兇狠的媒體。利用包裝袋有限的空間傳遞品牌信可以將產品的包裝變成真正的傳遞信息的媒體平臺。

　　工地外墻：被遺忘的廣告牌

　　從今往后的20年，整個中國都將是一個大工地�！�90年代初期，當有人提出這樣一個頗有遠見的預言的時候，并不是所有人都能完全理解這句話的含義，但今天，這句話早已經成為人們熟視無睹的事實。

　　而在遍布中國各地的工地外墻上，除了必須的安全生產標語之外往往是空空如也，至多是該

　　頗有潛力的被忽略資源

　　文/陳剛

　　我注意到現在電視的專業(yè)化頻道正處于一個叫好不叫座的尷尬境地，包括旅游衛(wèi)視和CCTV-10，它們是廣告價值被忽略的載體。在傳統認識中，電視本身就是一個大眾傳播媒體，考量其傳播效果的都是大眾媒體的指標，比如強調收視率和覆蓋率，而用這些指標來考量專業(yè)化頻道并不合適。而這些專業(yè)頻道除了需要等待時機來讓廣告主接受外，其自身也需要在宣傳和包裝上下功夫。

　　以CCTV-10為例，它的目標受眾包括學生、受教育程度較高者、中產階層和輿論領袖，我建議在自我包裝上最好只突出其中一點來打動廣告主。有一個說法是—“成功的專業(yè)化頻道是不專業(yè)的頻道”，也就是說一方面要等待客戶接受自己，一方面要根據電視媒體的特殊性做一些內容的調整。比如作為專業(yè)經濟頻道的CCTV-2，它的“

　　演出市場同企業(yè)溝通還存在一些問題，而事實上贊助現場演出能在諸多方面成為企業(yè)公關的一部分，比如冠名并邀請客戶觀看。對藝術類演出的贊助本身也是對企業(yè)形象和產品品牌的檔次提升，而從大環(huán)境來看，國內企業(yè)的市場行為表現得更急功近利一些，對于藝術類演出興趣不大。而在歐美國家，企業(yè)對藝術演出的贊助積極性非常高。我想未來會有越來越多的國內企業(yè)看到這其中的價值。

　　就列車廣告而言，相對飛機乘客，列車乘客的構成更為復雜，這對于產品推廣是不利的，需要廣告公司去調查和細分。而在形式上，目前還沒有一個很好的形式來承載列車廣告，因為廣播會影響旅客的乘車感受，所以我認為旅客之間互不干擾的平面媒體是一個理想方式。

　　而產品包裝對企業(yè)而言，是一個最容易控制的媒體。過去，人們對于產品包裝的認識僅僅停留在產品的“容器”層次，強調的只是便于攜帶等功能性特征，因為不需要注重包裝產品就能賣得很好。而在今天這個產品相互替代的時代，產品包裝的功能性特征已經退而居其次，而對產品的傳播變得更加重要。隨著中國市場成熟度的提高，企業(yè)對產品包裝的重視度會越來越高。-

　　(作者為北京大學新聞與傳播學院廣告學系主任，博士生導師)