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2005年曾經被企業(yè)使用，但因為資源本身的局限或企業(yè)的限制，并沒有很好地為企業(yè)所服務，令企業(yè)深感遺憾的市場資源
上榜資源：《無極》營銷、《夢想中國》、手機短信、“神六”事件、地鐵票面廣告、F1
《無極》營銷：難續(xù)《手機》經典
站在百年電影的分叉口，《無極》在很多人眼中是一面旗幟，因為它開始了在電影產業(yè)鏈條上的探索。耗資超過2億元人民幣的《無極》，雖然在宣傳攻勢上傾其所能，身為該片制片人的陳紅曾放言:《無極》的后產品開發(fā)預計將產生20億元的經濟效益。
然而《無極》對于國際知名大企業(yè)的吸引卻沒有像《手機》、《天下無賊》這些片子那樣強烈，或許是因為古裝戲無法進行植入式的營銷，使得像手機、汽車這樣的廣告大戶毫無用武之地，或許他們在心底感慨：好不容易等來的賀歲片，誰知道還是古裝片，真是郁悶。
而國內廠商康佳與《無極》的合作顯得非常直接，在《無極》熱映之時，正是康佳宣布啟動名為“康佳鉑晶、無極高清”年底促銷之際。作為該影片的首席贊助商，康佳從片方獲得了長達11分鐘的片花，用于配合其高清平板電視巡回演示，主打“高清”賣點，推廣大尺寸鉑晶平板電視。
在與《無極》合作中，康佳投入了近3000萬元，與《無極》捆綁宣傳，除了片花外，康佳方面還向購機用戶贈送《無極》電影票和簽名海報。“康佳與《無極》有著高清唯美的產品結合，目標客戶都追求新銳時髦，并擁有娛樂化的共同屬性，這促成了雙方在營銷層面的深度合作。”康佳多媒體營銷事業(yè)部總經理葉濤這樣闡述著康佳與《無極》的相似之處。
另外，東風日產也跟《無極》聯(lián)手推出主題為“寬適無極，炫動無極”的推廣活動，顧客只需親臨東風日產專營店試駕TIDA，就有機會獲得萬人首映式贈票。
雖然廠商一再強調投入這些合作費用的“可取之處”，但是聰明的消費者卻不那么容易為了這些一致性去感性消費。首先，購買像電視這樣的大宗產品一定是理性消費，而光是讓消費者看一些片花或是《無極》的演示片就能讓他們做出選擇嗎？第二，《無極》其實是一部想要沖擊奧斯卡的國際大片，這個定位與扎根中國市場的康佳形象是否相符，而康佳是否在這個合作中顯得不倫不類，這是一個值得人們深思的問題；另外，它們在硬廣告和贈票上的合作都是非常淺層次的，只要觀眾不覺得煩是廣告商對于這個廣告的最低要求，如何深入觀眾的內心顯然是還沒有找到突破口。
最后，更為關鍵的是，當很多觀眾把《無極》歸為爛片時，康佳的品牌形象其實是受到了一定損害的。因為跟一部爛片合作的廠商，肯定不是什么好廠商。這也是很多國際大廠商按兵不動的原因之一。
相比之下，《手機》與摩托羅拉、寶馬的合作是非常經典的，以至于至今很多人的腦海里依然會浮現出那一幅“嚴守一的MOTO手機在桌子上響個不停”的場景。-
《夢想中國》：青島啤酒寫下的營銷敗筆
伴隨著“激情成就夢想！”這句口號，2005年的青島啤酒憑借鋪天蓋地的廣告火了一把，但同央視《夢想中國》節(jié)目的合作，卻并沒有為青島啤酒的夢想加分多少。
首先是目標受眾的模糊。在節(jié)目定位上，《夢想中國》本身并不清晰，到底是歌舞類節(jié)目還是智力闖關類節(jié)目，《夢想中國》并沒有給觀眾一個明確的答案。這導致這一節(jié)目的受眾群體在性別和年齡上參差不齊，在消費習慣上自然也難以找出共性。那么對目標客戶群體鎖定在20歲左右的男性群體的青島啤酒而言，自然很難從《夢想中國》上借力。相比之下，《超級女聲》的受眾群體和蒙牛酸酸乳的目標客戶都是20歲左右的年輕女性，兩者完全重合。
其次是節(jié)目內涵同產品內涵的牽強附會。《夢想中國》中出現了大量的帥哥美女，從節(jié)目本身而言的確是一檔走年輕、激情路線的時尚節(jié)目。但年輕、激情和時尚，同啤酒的關聯(lián)性到底有多大呢？而就青島啤酒的口號而言，“激情成就夢想”本就是一個相對抽象的概念，嫁接到《夢想中國》之上，在內涵的聯(lián)結上出現斷層也就難以避免。相比之下，蒙牛酸酸乳的產品特征，正契合《超級女聲》平民造星過程中，青春女孩充滿酸甜苦辣的心路歷程。
同《夢想中國》的聯(lián)姻，充其量只是在青島啤酒已經足夠的品牌知名度上有限的錦上添花而已，對其產品宣傳并無多大幫助。-
手機短信：被惡意透支的廣告資源
要說到傳播成手機短信廣告或許是最低的。只需要輸入不超過70個漢就能將信息發(fā)給任何一個手機用此間產生的成本絕不會超過一毛錢。要說到傳播范手機短信也可以說是最廣作為全球第一大移動通信市國內手機用戶數量正節(jié)節(jié)逼近4億。但手機短信廣告卻在襁褓中早這不能不說是一大遺憾。
龐大的受眾群體和幾乎全天候貼特使得手機短信作為廣告載體有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α５蛟S是因為其成本太低到以至于任何一個手機用戶都能借短信發(fā)布信以至于在短信廣告在真正發(fā)展起來之垃圾、欺詐信息便如野火燎原般地泛濫了起來。從最早的“XX海關查封走私物品低價銷售的”騙人短信，到倒賣槍支彈藥迷魂藥的垃圾信息，再到2005年9、10月間在全國范圍內泛濫成災被嚴打的金融詐騙信息，手機短信作為廣告載體的潛力被惡意透支了。-
“神六”事件：失效的營銷由頭
文/李光斗
如果說，“神五”飛天開創(chuàng)了中國載人航天的歷史，那么“神六”的成功，表明了中國航天事業(yè)在短短兩年內取得了長足的進步。可遺憾的是，同樣是“神舟”事件營銷，中國企業(yè)的表現卻冰火兩重天。
當年“神五”飛天，蒙牛借“中國航天員專用牛奶”事件創(chuàng)造了品牌快速成長的奇跡。而在這次“神六”事件營銷中，贊助的企業(yè)何其多也，表現卻乏善可陳。為什么同樣的契機，同樣的事件，2005年企業(yè)開展的“神六”事件營銷似乎成為敗筆，讓人抱憾呢？
俗話說“成功的原因是一樣的，而失敗的理由卻各有各的不同”。我們不妨從事件營銷成功的要素看起。事件營銷講究借勢造勢，“神五”、“神六”都具有事件關注度高、應用價值高的特點，國內觀看“神六”發(fā)射電視直播的人數就高達5億，因此說兩者都是極好的“借勢”由頭。在造勢上，這次贊助神六的企業(yè)近30家，在“神六”飛天前后集中投放了大量的廣告，可以說是聲勢浩大。然而，消費者及市場反應都很冷淡。產品、品牌和事件本身關聯(lián)的缺失是造成“神六”營銷表現平平的最根本原因。
終究，事件營銷就像企業(yè)與事件“談戀愛”。事件營銷不能脫離品牌的核心理念，必須堅持相關性原則，只有品牌與事件的聯(lián)結自然流暢，才能讓消費者認同兩者的緊密關系，把消費者對事件的熱情轉移到品牌身上。
印象中我們在全程策劃“蒙牛：中國航天員專用牛奶”事件營銷時，航天員專用產品也達6個之多，大家都想借“神五”做一場漂亮的營銷。但是唯有蒙牛很好地把握住事件營銷的相關性原則，找到了“強身健體”和“神五”的關聯(lián)性，找到了“蒙牛的中國航天情結”，“中國航天員的蒙牛情結”的落腳點。通過這些聯(lián)結點，使蒙牛從品牌建設的高度出發(fā)，將事件營銷融入到自身長遠的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中去。以神五飛天為契機，實現了蒙牛領跑中國乳業(yè)的夢想。
因此，贊助“神五”的品牌并非蒙牛一家，但今天能夠讓人清晰記住的首推蒙牛。這次“神六”事件營銷，贊助的企業(yè)高達數十家，普通的祝賀“神六”飛天的廣告，因為數量太多，關聯(lián)性不強，自然湮沒于眾。即使是那些花費巨資進行借勢宣傳的品牌，由于沒有找到自身品牌與消費者、與神六之間的內在關聯(lián)點，由于沒有把品牌信息傳播給受眾，沒有將事件營銷進行很好的延展和持續(xù)，猶如石沉大海，品牌傳播效果轉瞬即逝。
“神六”事件營銷的遺憾是我們不愿看到的。但其留給企業(yè)的教益，即在今后的事件營銷過程中，把握事件營銷的規(guī)律和精髓自然忘卻不得。-
地鐵票面廣告:出師未捷身先死
2005年4網絡歌手李炳辰的彩色宣傳照赫然出現在地鐵票他最新推出的網絡單曲《不留》的字樣也印在最醒目的位置。據悉這是地鐵票面商業(yè)廣告首次對藝人個人開類似小型海報的視覺沖擊力吸引了乘客的眼球。
地鐵媒體廣告效果遠遠超過其他媒體的原因在從進入地鐵站開目標受眾即在封閉的環(huán)境中無選擇地瀏覽廣告信而地鐵票是絕大多數乘客乘車的通行廣告曝光率理應更因此成為商家看好的廣告載體。據有關統(tǒng)計數據顯僅北京地鐵日客流量約300萬人每年載客近15億人有多少張地鐵票流通可想而知。北京地鐵廣告公司業(yè)務部張經理告訴記地鐵票面廣告從80年代末就已經存在涉及食品、膠卷、娛演唱會以及新出現的藝人個人宣傳)業(yè)行業(yè)廣泛。
然地鐵票面廣告到底勝算幾甲乙雙方能否共據了目前地鐵票面廣告收費很每張只有幾毛錢。張經理談地鐵票面廣告客戶太做起來又很以前北京地鐵廣告公捎帶有一搭沒一地利潤極3年前領導要求每年要有收入額公司就把地鐵票面廣告轉包出去了。
地鐵媒體廣告在傳播效果上也令人堪首排隊買票進站是人心最浮躁的時其從售票口到剪票口不足5米的距從買票到撕一張小小地鐵票的生命是如此短大多數人沒有保存票根的習票面廣告能驚鴻一已是萬幸。這使得票面廣告在受眾眼中的傳播時間稍縱即最票面廣告的設計缺乏新意和視覺沖擊站內也沒有相關銷售廣告票的提醒的標識。
而最“不幸”的是，北京地鐵運營公司宣傳部長賈鵬近日表示，地鐵紙票將在2007年底，在地鐵1、2號線改造完畢以后消失，被IC卡所代替。看來地鐵票面廣告已經時日無多，命懸一線。
F1:中石化的遺憾
在這個與奧運會、世界杯足球賽并稱為世界三大體育賽事的F1舞臺上，盡管有中石化的大手筆出演，但更多的還是遺憾。F1本身在中國的水土不服姑且不談，中石化借力F1的營銷策略就有許多不足之處。
首先是整體規(guī)劃的薄弱。在贊助F1之后，我們并沒有看到與之配套的其它推廣活動，甚至只能在現場直播中才看到中石化的廣告出現，而連中石化在中國大地上千百萬個加油站上都沒有看到F1中國指定贊助商的宣傳語。
其次，中石化的宣傳目標也模棱兩可。假如僅僅只是為了增加品牌曝光度，中石化的品牌知名度在國內已經足夠。或許提升自身的品牌美譽度才是中石化贊助F1的初衷，但遺憾的是在整個過程中，中石化并沒有傳遞出這樣的信息。-
模仿跟隨也需要創(chuàng)新
文/羅堅
遺憾往往誰都不愿意提起，但是我認為說說遺憾也沒有什么不好，起碼可以提醒我們哪些沒有做好。仔細觀察這幾個遺憾的案例中，我發(fā)現是資源本身出現了一些問題，而有些是很好的市場資源，但企業(yè)卻沒有充分利用。像電影《無極》、《夢想中國》節(jié)目、地鐵票和手機短信都是資源本身就存在一些問題，而神六和FI就是很好的資源，利用好了肯定能夠成功。
眾所周知，一些商家把《手機》、《天下無賊》、《英雄》等電影利用得淋漓盡致，充分借助了電影媒體這個平臺對自己進行宣傳。像《手機》中的摩托羅拉、《天下無賊》中的寶馬和中國移動等就做得很好，而多普達手機也是利用《英雄》推出首款可以播放電影的手機。以上這些商家基本都和這幾部電影深入合作，利用電影情節(jié)充分發(fā)揮植入式營銷的魅力。
而《無極》作為資源本身就表現不怎么好。首先，故事情節(jié)制約其不好植入產品進去，還有一個很大的問題是人們對《無極》寄予了太多的期待，無論是電影本身還是商業(yè)運作，所以它的表現不僅要好，而且要很好。結果它的表現并沒有明顯超過《手機》、《天下無賊》、《英雄》等，于是在人們心目中造成很大落差。
《夢想中國》和《無極》的遺憾有幾分相似。作為中央臺著力打造的重頭欄目，人們對它也是賦予厚望。除了《夢想中國》欄目本身出現一些問題，青島啤酒與《夢想中國》的合作就是一種簡單跟隨，是缺乏創(chuàng)新的作為。而蒙牛與“超女”的合作作為第一個吃螃蟹的人卻是一種創(chuàng)新。
手機短信本來是很好的媒體，卻被濫用了。企業(yè)都是通過媒介傳遞信息的，所以媒介機構的權威性和合法性很重要，手機短信這個平臺雖然不錯，但開始就沒有一個權威的機構運營這項業(yè)務，結果導致如今垃圾短信泛濫，一些合法的正常的短信廣告也被視為垃圾短信刪除了。前期短信這個平臺只能用文字表達，并且有字數的限制，于是很多企業(yè)無法充分利用起來。而彩信費用太高，故而未來的3G才是手機媒體的機會。
地鐵月票和登機卡、火車票、汽車票等票面媒體沒有發(fā)展起來和資源本身有關系，據調查，其到達率很低，很少有人會看上面的廣告，應該說本身就不是一個好的媒體。
而像神六、F1這樣的資源平臺本身并沒有問題，是一些企業(yè)在利用神六營銷上投入少了。因為神五是第一次實現載人飛船上天，是質變；而神六只是增加了一個人，在太空時間更長，是量變。所以人們對神六的關注度肯定要小于神五，所以企業(yè)要加大功夫和策略才行。
F1肯定是個很好的資源，中國石化與F1的合作并不算成功，因為在這樣壟斷非充分競爭的行業(yè)里，滋生不出來好的市場策略。壟斷企業(yè)往往只關注市場行為是否完成，而至于事后的效果卻不重要。這就同中國電信和中國網通的分江而治一樣，競爭不充分就不會有好的市場策劃出來，而中國移動和中國聯(lián)通競爭很充分，故而市場工作很成功。-
(作者為紫天鴻市場服務集團副總裁)
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