廣告的走向?qū)Q定載體的前景，傳統(tǒng)視頻廣播平臺和互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺的此消彼長越來越明顯。
文| 老馬
6年前，全球電視劇盛典61屆艾美獎現(xiàn)場頒獎主持人、情景喜劇明星茱莉亞·路易斯-德瑞福斯（Julia Louis-Dreyfus）曾經(jīng)形容她個人對互聯(lián)網(wǎng)視頻影響力的感受：“我們（另外一位明星主持人）很榮幸地現(xiàn)身廣播電視網(wǎng)絡(luò)的最后一個年頭。”廣播電視網(wǎng)絡(luò)意指傳統(tǒng)電視媒體，雖然是一句玩笑但絕非戲言。
衡量傳媒市場地位和市場前景的一個核心領(lǐng)域是看廣告投入。廣告被認為是媒體產(chǎn)業(yè)鏈的最高端，廣告的走向?qū)Q定載體的前景，傳統(tǒng)視頻廣播平臺和互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺的此消彼長越來越明顯。
平分秋色
以世界上最大最活躍的美國廣告市場為例，有機構(gòu)統(tǒng)計過，被視為廣告投放“拐點”的2009年7月，美國有1.58億網(wǎng)絡(luò)用戶，被這些互聯(lián)網(wǎng)用戶點擊的視頻有214億段。分析認為這個驚人的數(shù)字不可能不引起廣告商的注意，一個月有214億次接觸眼耳的廣告市場規(guī)模被忽視是機會被錯失，何況這個市場的主體是消費欲望頗高、消費力不低的熱衷網(wǎng)絡(luò)世界的中青年。
同在2009年，互聯(lián)網(wǎng)視頻開始有別于傳統(tǒng)公共電視臺的明星培育模式，而且更容易發(fā)現(xiàn)所謂的“草根明星”，在“英國才華秀” Britain’s Got Talent中一展歌喉的英國小鎮(zhèn)家庭主婦蘇珊大媽（蘇珊·博伊勒Susan Boyle），演唱視頻被放到互聯(lián)網(wǎng)上，得到1.2億次點擊，被宣布為“年度最火爆視頻”。
6年前，廣告界在觀望兩個問題，一是內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容來源五花八門，自制成分很多，一旦與不恰當?shù)膬?nèi)容關(guān)聯(lián)，會不會對廣告有反作用？二是模式，在互聯(lián)網(wǎng)推送廣告與在傳統(tǒng)視頻網(wǎng)絡(luò)推送廣告有多大差距需要實踐的驗證。
事實證明，這些問題的消解比意料的要快而且好。
2014年的66屆艾美獎盛典，獲得提名的所有獎項中，公共傳播媒體（付費電視等）和互聯(lián)網(wǎng)傳播媒體的提名機會齊頭并進，預示著二者在上端的廣告投放機會至少平分秋色。
有人分析66屆艾美獎的提名，最矚目的互聯(lián)網(wǎng)視頻提供商Netflix憑借熱遍全球的政壇情節(jié)劇《紙牌屋》和犯罪劇《女子監(jiān)獄》囊括31個獎項，遠超多個老牌公共電視臺，僅有哥倫比亞廣播公司CBS以67個獎項為公共電視臺維持了尊嚴。在整體表現(xiàn)方面，互聯(lián)網(wǎng)視頻在劇情類（如紙牌屋）節(jié)目領(lǐng)域斬獲豐厚，公共電視在喜劇類節(jié)目占優(yōu)。獲獎的男演員全部來自互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目，談話類節(jié)目則是公共電視臺勝出。
互聯(lián)網(wǎng)視頻在傳媒受眾市場的普及程度還有一個標準可以衡量，就是互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)流量占比。
2014年5月，美國風險投資公司（Kleiner Perkins Caufield & Byers）合伙人瑪麗·米克爾（Mary Meeker）按照慣例發(fā)表互聯(lián)網(wǎng)年度趨勢報告。米克爾的分析指出，全球移動設(shè)備訪問互聯(lián)網(wǎng)的比例占到25%，移動數(shù)據(jù)使用量上升81%（前一年是14%），在這些移動訪問中，觀看視頻的消費者占到全球視頻節(jié)目觀眾的22%。
在美國，16歲到34歲的青少年觀看視頻節(jié)目時，只有41%的人次使用互聯(lián)網(wǎng)以外的傳播載體。根據(jù)國際電信聯(lián)盟ITU的數(shù)據(jù)，美國40%以上的網(wǎng)絡(luò)傳輸容量被視頻發(fā)布占據(jù)。其中，互聯(lián)網(wǎng)視頻發(fā)布提供商Netflix一家占30%，視頻分享提供商YouTube（谷歌[微博]旗下網(wǎng)站）占10%。需要指出的是，這并非是訪問人次的占比，YouTube的訪問人次超過Netflix，但Netflix發(fā)布的是高品質(zhì)視頻，需要更多的信息容量。
ITU更指出，亞太地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量大增，12億人以上的規(guī)模占到全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的45%，5年增長了一倍，這些用戶中越來越多的人通過電腦或者移動設(shè)備（手機、平板電腦等）觀看互聯(lián)網(wǎng)視頻。
由此，美國谷歌公司、日本KDDI通信公司等聯(lián)手于2014年啟動一個跨太平洋海底光纜工程，將日美間的數(shù)字通信容量增加4倍。從美國西海岸到日本千葉縣KDDI接收站有9000余公里的距離，然后再往中國大陸、新加坡等亞洲通信市場轉(zhuǎn)接。工程計劃中提到可以提供6千萬兆帶寬，理論上可以同時為750萬人提供高清視頻（至少1080線分辨率）。
互聯(lián)網(wǎng)視頻切入公眾生活最寬的領(lǐng)域是娛樂，青少年尤其鐘愛通過互聯(lián)網(wǎng)視頻滿足視覺娛樂需求。孩子們熱衷互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目的重要因素之一是互聯(lián)網(wǎng)的互動性遠高于傳統(tǒng)公共網(wǎng)絡(luò)電視。美國的家長們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很難對孩子解釋緣何電視機上正在觀看的節(jié)目不能即時回放，孩子們已經(jīng)習慣了互聯(lián)網(wǎng)電視節(jié)目的快速進退和回放。
互聯(lián)網(wǎng)視頻的另外一種吸引力在娛樂界中越來越強烈。要想在娛樂界混出名堂，又缺乏投資于中介和包裝公司財力的新歌手們想到了互聯(lián)網(wǎng)視頻。
德國互聯(lián)網(wǎng)線上音樂頻道Spotify就是比較大的平臺，Spotify的音樂數(shù)據(jù)庫中存有各種流派和風格的作品2000萬首（現(xiàn)代音樂往往伴隨視頻表演），從重金屬到民謠一應(yīng)俱全，網(wǎng)民可以根據(jù)自己的喜好選播，新人有可能在這個平臺上集聚粉絲和吸引唱片公司。德國雙人組合Milky Chance的作品“Stolen Dance”在Spotify走紅，卻拒絕了大牌唱片公司的邀約，成立自己品牌的唱片公司。
數(shù)碼移動設(shè)備內(nèi)存和越來越高的攝像像素激發(fā)了眾多普通人的“紀錄片攝像師”夢，自拍視頻上傳到互聯(lián)網(wǎng)分享成為非常時尚的事。
2014年9月18日，斯科特·韋爾奇（Scott Welch）乘坐美國JetBlue（藍色噴氣）公司1416航班（A320機型）從加州飛往德州，空中飛機右側(cè)引擎爆炸，在一片慌亂中韋爾奇忽然心生險境找“樂”的念頭，拿出三星[微博]手機拍下一段視頻，有煙霧騰騰和慌亂的乘客鏡頭。韋爾奇的兩小段視頻迅速走紅互聯(lián)網(wǎng)，被點擊上百萬次。
2012年9月，美國著名的步行者藝術(shù)中心Walker Art Center舉辦了一場萬人參加的貓迷“奧斯卡”典禮，第一屆“貓網(wǎng)絡(luò)視頻電影節(jié)” （Internet Cat Video Film Festival）。在互聯(lián)網(wǎng)，貓咪視頻是熱度極高的節(jié)目，據(jù)說網(wǎng)絡(luò)流傳一條“公理”：貓迷視頻是王道。本屆“奧斯卡”評出“金貓獎”，獲獎?wù)呤敲绹髂崽K達州的一位攝影師，獲獎作品“Henri 2: Paw de Deux”（亨利2：雙爪），片中主角亨利是攝影師家里的黑白法國種小貓。
分庭抗禮
互聯(lián)網(wǎng)視頻面對的另外一個棘手問題是版權(quán)，視頻節(jié)目當然會涉及知識產(chǎn)權(quán)保護問題，互聯(lián)網(wǎng)視頻引爆的版權(quán)爭議在三年前達到高潮。2012年1月，新西蘭警方的一次行動抓捕了總部在惠靈頓的互聯(lián)網(wǎng)視頻分享網(wǎng)站Megaupload的創(chuàng)始人兼老板金·施米茨Kim Schmitz和四名網(wǎng)站工程師。
這次行動是應(yīng)美國司法部的要求進行。美國司法部的指控認為，Megaupload設(shè)在美國的數(shù)十部服務(wù)器上存貯了大量未經(jīng)授權(quán)的影視作品供互聯(lián)網(wǎng)用戶免費或有償下載。Megaupload的規(guī)則是免費客戶只能排隊等待并且用有限的帶寬下載，如果付給Megaupload包月費8～10歐元即可不限速下載，支付260美元則可終身高速下載。只花費一場影院電影票的價格，即可觀看數(shù)以百計的影視劇，極高的性價比吸引到龐大的影迷群體。
美國司法部指控，施米茨及其團隊通過收費給網(wǎng)站帶來的營收為1.2億美元（約合7.4億元人民幣），還吸引到廣告商刊登網(wǎng)頁廣告支付的2500萬美元，刨去費用的純利有數(shù)百萬美元，而施米茨及其團隊給版權(quán)持有人造成的經(jīng)濟損失據(jù)稱高達5億美元。媒體披露，施米馳因此一舉暴富，在新西蘭購置多處豪宅，坐擁數(shù)十輛豪車，極盡奢華。如果美國司法部的指控一旦入罪，施米茨面臨的刑期將高達數(shù)十年（幾近終身監(jiān)禁）。
與此同時，英國TVShack視頻分享網(wǎng)站的創(chuàng)始人、謝菲爾德哈勒姆大學的一位23歲在校大學生被英國警方逮捕，理由是涉嫌在其網(wǎng)站上分享未經(jīng)授權(quán)的影視作品。這位大學生將被引渡到美國受審，顯然與影視作品大國美國的著作權(quán)人的保護相關(guān)，媒體估計，如果罪名成立，該大學生可能會坐幾年監(jiān)牢。
然而版權(quán)保護意識相當強烈的美國，卻在關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)視頻版權(quán)保護的立法方面遭遇了相當強烈的抵制。對壘的雙方一邊是捍衛(wèi)自身業(yè)界利益的美國媒體業(yè)（影視作品的制作發(fā)行者），另一邊是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供業(yè)（互聯(lián)網(wǎng)視頻的供應(yīng)商）。
2012年1月18日，美國國會討論兩項與互聯(lián)網(wǎng)視頻版權(quán)保護有關(guān)的法案，《Stop Online Piracy Act》（禁止網(wǎng)絡(luò)盜版法案SOPA）和《Protect Intellectual Property Act》（保護知識產(chǎn)權(quán)法案PIPA），媒體普遍認為，美國媒體界各公司是這兩項法案的立案推動者，目的是保護電影、電視節(jié)目、音樂、視頻游戲等等不受互聯(lián)網(wǎng)傳播盜版活動的傷害。
按事前估計，交予美國眾議院辯論表決的SOPA和交予美國參議院辯論表決的PIPA，被認為已經(jīng)得到參眾兩院大多數(shù)議員的認可，獲得通過近在咫尺，然而未曾想?yún)s在美國社會引發(fā)軒然大波。
三家最大的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商谷歌Google、臉書Facebook和維基百科Wikipedia領(lǐng)頭在網(wǎng)絡(luò)上公開發(fā)起抗議。其中以維基百科的反應(yīng)最強烈。媒體分析，如果按照法案要求，維基百科必須為所有的內(nèi)容“負責”。按互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的觀點，實現(xiàn)對“所有內(nèi)容”的審核過濾在技術(shù)上和商業(yè)上難以實現(xiàn)，耗資巨大，得不償失。
維基百科采用互聯(lián)網(wǎng)獨有的方式，以黑屏（點擊維基百科的頁面看到的只有一屏黑色）表達觀點，也有媒體稱維基百科是關(guān)站12小時，維基百科的黑屏和請愿書引出700萬份網(wǎng)民簽名支持。他們的核心觀點是：兩項法案將“破壞互聯(lián)網(wǎng)”。換言之網(wǎng)民們擔心互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)存在的行為規(guī)則和文化氛圍被迫消失。
按媒體的說法，國會議員們在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及眾多網(wǎng)民的激烈反應(yīng)面前“大為吃驚”。有意思的是白宮和美國總統(tǒng)奧巴馬的表態(tài)被認為是“站在反對者一邊”，白宮官方微博上登出奧巴馬總統(tǒng)三位高級顧問的文章，認為“與網(wǎng)絡(luò)盜版行為的一切斗爭，都不應(yīng)該阻礙（互聯(lián)網(wǎng)）企業(yè)的創(chuàng)新活力。”總統(tǒng)新聞發(fā)言人Jay Carney發(fā)表看法說，“我們需要找到對話的途徑。”
時任美國眾議院多數(shù)黨領(lǐng)袖的約翰·博納（John Boehner）認為，法案需要在相關(guān)委員會“重新建立統(tǒng)一意見”。一些對SOPA、PIPA表示反對意見的議員則在臉書上公開立場，而一些原先支持SOPA、PIPA的議員則撤回自己的立場。這兩個法案最終成為懸案。
此后的半年，倍感失落的美國媒體業(yè)高層需要面對一個現(xiàn)實：如何與日益坐大的互聯(lián)網(wǎng)公司對話尋求解決途徑，也從一個側(cè)面凸顯出，互聯(lián)網(wǎng)視頻傳播平臺在放大了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容傳播范圍的同時，缺乏比較恰當?shù)睦嫫胶怏w系。
美國電影協(xié)會MPAA的一位高管承認，“雙方都需要冷靜一段時間，重新考慮這件事。”美國唱片業(yè)協(xié)會RIAA會長則認為，“我們考慮到哪些做法符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的長期利益，應(yīng)該是大家都感到滿意的一套方法。”然而，該會長還說過，很難與谷歌談判，谷歌“削弱對手的存在”。但是他認為“立法途徑不復存在，也不現(xiàn)實”。
媒體認為，在節(jié)目制作商與互聯(lián)網(wǎng)公司的爭斗中，消費者站在互聯(lián)網(wǎng)公司一邊，主要是基于盡可能降低消費成本的信念，“如果（音視頻節(jié)目）價格更合理，不會選擇盜版”。但是，消費者心目中的“合理價格”如何界定呢？
但媒體內(nèi)容制作商通過法律途徑打擊互聯(lián)網(wǎng)盜版的行動并未停止，例如前述同樣發(fā)生在2012年的對涉嫌互聯(lián)網(wǎng)盜版視頻分享網(wǎng)站行為人的抓捕行動。
分享制作
在互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域，被尊為“一哥”的當屬YouTube，該域名直譯為“你的通道”， www.youtube.com網(wǎng)站的創(chuàng)辦人的本意就是為愛好互聯(lián)網(wǎng)視頻上傳、觀看、下載的網(wǎng)民提供一個公共平臺，秉持一種“分享”的理念。創(chuàng)辦于2005年的YouTube在10年之后儼然成為一個業(yè)界巨頭，號稱擁有10億注冊用戶，多年來一直占據(jù)著全球點擊量第一的視頻網(wǎng)站的位置。
YouTube以獨立實體存在的時間不長，一年半之后就被硅谷互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌Google相中，以19.5億美元（約合120億元人民幣）作價買下，成為谷歌旗下的分支機構(gòu)，雖然人們進入YouTube的方式往往是通過點擊谷歌主頁的YouTube標簽，但討論互聯(lián)網(wǎng)視頻卻往往直呼YouTube省略谷歌。
YouTube的內(nèi)容五花八門，無所不包，而且被認為處于視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的“低端”，例如觀點討論、教學心得、自創(chuàng)音樂、影片預告，還有海量的手機隨手拍“紀錄短片”。
作為分享平臺，YouTube的影響力巨大，大量不收費的內(nèi)容有“快時尚”風格的視頻片段往往帶來相當大的轟動效果，甚至可以起到藝術(shù)經(jīng)紀人公司無法做到的快速造星作用，比如前述英國的草根歌唱家蘇珊大媽的走紅，空中事故親歷者韋爾奇的現(xiàn)場視頻，甚至貓迷們舉辦的“奧斯卡”典禮，都與YouTube平臺的分享性密不可分。還有名噪樂壇的歌星賈斯汀·比伯Justin Bieber、拉娜·德瑞Lana Del Rey等，成名之前都在YouTube上發(fā)布自己的音樂視頻。
谷歌與YouTube的心病是其財務(wù)表現(xiàn)并不像其視頻點擊率那樣令人驚嘆。媒體一直認為，谷歌雖然將YouTube收入麾下，但一直把YouTube作為視頻分享平臺運營，在谷歌數(shù)以萬計的員工中YouTube只有區(qū)區(qū)數(shù)百人的分量。YouTube收益好谷歌亦喜，收益差谷歌亦無大礙。2015年6月，谷歌決定在YouTube推廣購物廣告業(yè)務(wù)，在每一段視頻的開頭插播購物商品廣告，如果觀看者點擊廣告，商品供應(yīng)商向谷歌支付付廣告費。
與做分享起家的YouTube相比，一直被媒體視為YouTube對手的互錄（Hulu）公司則是做制作的大腕發(fā)起的。
YouTube的火旺和谷歌的并購引起了傳統(tǒng)公共電視頻道提供商巨頭福克斯FOX公司和環(huán)球NBC的關(guān)注和借鑒，在不到兩年后的2007年3月宣布聯(lián)合推出在線視頻節(jié)目網(wǎng)站互錄hulu.com。眾所周知，F(xiàn)OX和NBC是好萊塢巨頭，具有強大的內(nèi)容制作實力。
但是硅谷的業(yè)界人士一開始并不看好hulu。硅谷精英們認為，F(xiàn)OX和NBC把手伸進互聯(lián)網(wǎng)公司的領(lǐng)地有點“不自量力”，屬于外行挑戰(zhàn)內(nèi)行，已經(jīng)收下YouTube的谷歌據(jù)說為hulu取了個諢名Clown Co.（小丑公司）。
事后證明硅谷互聯(lián)網(wǎng)公司對hulu的嘲笑顯得有些自大和無知，hulu事實上成了YouTube的強有力競爭者。雙方也許都沒有意識到，在線視頻的網(wǎng)民自然而然地將雙方進行了分類：YouTube比較業(yè)余但內(nèi)容比較“低端”，hulu偏于專業(yè)內(nèi)容比較“高端”。這里的高端、低端指商業(yè)意義上的區(qū)分。hulu提供的內(nèi)容與影院和收費有線電視頻道的是一致的，當然，觀看hulu的高品質(zhì)視頻需要付費。hulu上線后立即引起網(wǎng)絡(luò)注目，據(jù)說起初對hulu冷嘲熱諷的硅谷精英和媒體也贊不絕口。
2009年，YouTube與hulu開始把觸角伸進對方的強勢領(lǐng)域，YouTube的個人分享上傳和hulu的專業(yè)級視頻節(jié)目，目的是爭奪在線廣告客戶。事實上hulu的點擊量遠不及YouTube，但高品質(zhì)視頻在廣告商看來更有吸引廣告客戶的潛能。YouTube通過與美國娛樂、媒體業(yè)制作公司合作引進高質(zhì)量視頻，hulu則為網(wǎng)民提供在線編輯高品質(zhì)視頻短片的便利。
加入互聯(lián)網(wǎng)視頻提供商隊列的名單越來越長，比如上述的制作商兼平臺商Netflix在艾美獎上對傳統(tǒng)內(nèi)容提供商的有力挑戰(zhàn)，比如社交網(wǎng)站新晉巨頭臉書Facebook上華納兄弟影業(yè)Warner Brothers允許網(wǎng)民在臉書上支付3美元觀看其影片（僅限于美國本土用戶），比如推特Twitter通過其視頻廣告產(chǎn)品Amplify。不少大腕級公司如英國廣播公司BBC、福克斯FOX等成為推特合作伙伴，而主要的合作者是觀看者眾多的體育直播頻道。
互聯(lián)網(wǎng)視頻的興起與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施提供的越來越高速的傳輸能力有關(guān)，更與現(xiàn)代社會對視頻信息和視頻節(jié)目的多樣化需求相連，特別是移動終端（智能手機、平板電腦）的普及令客戶群的規(guī)模不可限量，在可以預見的將來，互聯(lián)網(wǎng)視頻還會衍生出更多的樣式和商業(yè)機會。
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