14年來只做專業內容，丁香園吸引了國內70%的醫生人群。然后它開始“干凈地盈利”，把光線照進了醫藥代表橫行的灰色角落。現在，它又開始了移動互聯網的實踐，激發了線上社區、線下醫院網絡、個人智能終端相結合的醫療產業構想。

　　■文/本刊記者?丁保祥

　　臨走的時候，丁香園送給了我一件T恤，上面寫著“有尊嚴地活著”。我想起一篇寫癌癥家庭的報道里的話：“我被前所未有的挫敗感包圍。你在事業上奮斗得再成功，甚至你愿意出再多的錢，也無法在癌癥病魔面前為親人贖回半分尊嚴。”“一個癌癥家庭，往哪里走都是黑暗。”

　　內容壓抑得令人窒息。

　　大多數人都會在殘酷的病魔前變得痛苦，喪失健康、尊嚴，甚至生命。人們往往并不懂得如何去預防、去治療，只好把自己的疾病和命運全部交給醫生。

　　無論現實給了醫生群體怎樣的肯定和爭議，在包括患者、醫院、藥企要素在內的醫療體系中，醫生處于中心位置。他們擁有救死扶傷的能力，有讓醫院競爭力崛起的本事，也有讓藥企業務起起落落的手段。

　　接下來，談的是一個與醫生群體相關的商業模式養成。

　　為醫生人群而生

　　2014年7月，騰訊拿了7000萬美元注資丁香園，此后關于移動醫療的話題又多了起來。互聯網思維改變傳統產業，終于輪到醫療領域了。線上診斷、智能醫療、醫生自由執業……各種超前的話題被炒作起來了。

　　不要只關注丁香園的互聯網商業表象，而忽視它作為醫學服務機構的倫理。2006年之前，丁香園曾經為公益機構和商業機構兩個身份而猶豫。公益機構一度最適合丁香園的濫觴與氣質。

　　創建于2000年7月，丁香園最初只是一個檢索醫學文獻的小網站，目的是方便從事醫學、藥學研究的人尋找資料，學習交流。2002年5月，丁香園又轉型為一個醫藥專業的BBS論壇，會員在上面或交流學習心得，或討論話題，或發下工作牢騷。那時候，丁香園的會員“大約有五六千人。雖然不能和公眾論壇比，但和業內的一些網站比較，參與人數還是比較多的。”創始人李天天說。

　　慢慢地，丁香園的人氣越來越旺，信息也越來越多。很多高手把他們的想法和經驗寫了出來，各種知識理念在碰撞中不斷分享。丁香園也會組織一些黏性活動，比如“寫書”任務，一種致力于用戶分享而非商業出版的會員學習活動。經過討論，版主在社區內發布一個任務，寫一本某個領域前沿研究的書。這本書會通過“眾包”的形式，讓熱心的用戶認領相關的內容，群策群力。

　　所有人為所有人——這是丁香園創辦的初心。寫書目的并不在于公開出版，而是將該書發送給社區內的醫生免費閱讀。寫作者會有參與感和成就感，其他醫生則通過閱讀來提升自己的專業水準。

　　2007年，丁香園注冊了公司，正式開始商業化運營。為與之相匹配，丁香園論壇的內容開始變得更為豐富和專業。各種前沿技術咨詢、中外科研文章編譯、專業期刊交流都空前活躍起來。

　　到現在，丁香園有一個數十人的內容編輯團隊，其中不乏醫學和藥學專業的碩士。而且，丁香園已組織過1100多場專家講座、32萬多個病歷討論、80余本中文醫療專業圖書、16本英文醫療期刊，還有大量手術視頻可以供醫生群體學習。

　　除了提升用戶專業水準，丁香園還愿意為醫生群體搖旗吶喊，尤其是在敏感問題出現的時候。還記得2007年的“茶水驗尿”事件嗎？有人拿茶水當尿液進行化驗，把醫生和醫院逼到了一個很難堪的角落里。后來，是丁香園帶頭在全國各大醫院主動進行“茶水檢驗”，最終還了醫生群體一個公平。

　　針對這些年頻發的醫鬧、醫院暴力傷醫事件，丁香園都做了積極回應，甚至還出過《醫療工作場所防止暴力行為中國版指南》這樣的文檔。一次又一次，丁香園扭轉著醫生們所處的被動局面，為他們爭取應有的尊重和權益。

　　通過丁香園，一名醫生可以找到各種文獻資料、視頻資料，認識其他醫生并交流病例，訂購醫療耗材、查詢藥品、接受前沿的業務培訓，還可以找到各種幫助以及“職業的歸屬感”。

　　丁香園用這些吸引了超過400萬用戶。這其中包括約200萬名經過認證的醫生，而國內醫生總數也不過是270萬人。出于對丁香園的認同，很多丁香園的用戶變成了丁香園的員工。比如如今丁香園的總裁張進，副總裁周樹忠。張進曾是一名神經內科醫生，周樹忠從事過多年的醫藥研發，而李天天則是腫瘤免疫學專業碩士。這樣的背景讓他們能夠把握醫生的需求并加以滿足，讓丁香園吸引到高質量的專業用戶，保持很強的專業性和社區互動氛圍。

　　不問商業，先管專業。鞏固會員忠誠度，深耕醫藥專業人群，這是丁香園發展的基礎，商業化運營的核心資源。在醫療產業體系中，醫生雖不是最強勢的要素，但卻處于鏈條運轉的中心。診斷治療、開藥用藥、學術研討……各個環節都受其主導。

　　讓陽光照進灰色區域

　　很長時間內，丁香園都是一個“業余愛好”類的網站。2006年以前，它都沒有全職員工，各個版塊的內容與活動由分散于全國各地的版主來管理。加上服務器托管等費用，它2006年前投入的資金在15萬元左右。丁香園一直靠著自有資金的滾動來發展，即使有一些天使資金注入也是寥寥無幾。

　　不盈利就無法為醫生提供更好的服務，也不可能活得長久。但是，醫療產業有更敏感的行業倫理約束，丁香園的商業模式必須要考慮這一點。在醫療產業，醫生、醫院、患者、藥企是最主要的四個群體，丁香園的收入來源離不開這四方面。

　　首先，不應該先考慮向醫生索取利益，而應該考慮為醫生服務。200萬醫生群體是丁香園的核心資源，丁香園最好不斷地向他們“輸出利益”，而且商業行為要以不破壞“醫生社區”的粘性和活躍度為底線。其次，也不要考慮患者，至少短時間內不考慮患者。患者需要的是治療解決方案，然而目前線上問診、治療還沒有實現的條件。既有技術限制，也有醫療政策的限制。

　　答案在醫院和藥企身上。

　　2006年，當累計了100萬左右醫藥專業的用戶時，丁香園便成立了子網站丁香人才網。擁有這么多醫生人才數據，最眼饞的是醫療機構。全國大中小醫院以及相關研究機構的發展都有人才需求，包括藥物研究領域也需要專業人才，丁香園可以為它們提供人才匹配。

　　同時，丁香園又發現，很多醫生及其背后的機構都有采購醫藥器材、耗材做研究與實驗的需求，但相關的供應商又沒有高效的推廣渠道。于是它又在2008年涉足電子商務，做了生物試劑耗材的網上采購平臺——丁香通。丁香通只做中介平臺，不做交易，為醫生群體提供便利而不是進行利益博弈，把相關醫療耗材企業作為收入來源。

　　在醫療行業，制藥企業則是一個更大的市場。“以藥養醫”、拿回扣，這些弊病從反面折射出了醫藥市場的空間。藥企需要一個影響醫生的渠道，千千萬萬個游走于灰色地帶的醫藥代表是其主要手段，而丁香園可以提供另外一種更陽光的方式。

　　丁香園可以像媒體一樣，將醫生用戶對丁香園的注意力“販賣”給藥企，用“學術交流”來實現藥品的推薦與營銷。除此之外，丁香園還可以在線幫助制藥企業推廣新藥，為醫生提供研究報告、試用報告，在學術上將藥企的產品推送到醫生的視野當中。

　　同時，丁香園可以在線下做一些學術活動，將藥企的新產品植入到這些論壇活動當中，把產品、理念傳遞給醫生。之后，丁香園可以快速收集藥物的使用信息與市場信息，為藥企提供專業數據。

　　丁香園的這一塊業務增長很快，尤其在2013年7月的葛蘭素史克行賄丑聞曝光之后，藥企很希望有一個既合規又高效的藥品推廣方式。現在丁香園已經向近700家全球化醫藥公司提供營銷服務，其收入已經占了丁香園整體收入的一半多。

　　就像食材的安全性是社會的稀缺資源一樣，資源匹配的透明與高效也是醫療產業的稀缺資源，這就是丁香園的重要商業空間。

　　我們也在做人與人的連接

　　與醫生人群相比，患者人群會產生一個更大的數據庫。2012年，丁香園上線了在線患者交流社區“丁香醫生”，讓患者與患者之間建立互動。患者之間可以分享一些藥品使用和治療方法的經驗，也可以通過情感交流獲得心理支撐。

　　“這年頭騙子都很努力了。”副總裁周樹忠和我說。他是丁香園論壇最初的版主之一，對互聯網上劣質藥品的橫行深感憂慮。丁香園想做的是正本清源，讓藥品的使用變得科學、透明、嚴謹，留住患者用戶，進而也會為醫患對接提供伏筆。

　　后面丁香園要做的是，要讓醫生與患者建立持久的聯系。在前期，醫生可以進行“輕問診”，建立初步聯系；在結束診斷治療后，患者可以通過平臺進行后續預約和隨訪，獲得醫療知識與信息，尤其是慢性病患者可以長時間與醫生保持聯系。

　　百度[微博]也曾想注資丁香園，而且錢也不比騰訊少。但是丁香園“想做的服務是人和人之間長期穩定的合作關系”，擁有社交資源的騰訊自然是上上之選。騰訊做的正是“連接”，人與人之間、人與服務之間的連接。

　　丁香園還有移動業務的擴展，主要做了三方面的移動應用：以藥品為中心的移動應用“丁香園用藥助手”，醫生和大眾皆可使用；以疾病為中心的移動應用“丁香醫生”，主要面向大眾用戶；醫生與醫生、醫生與大眾交流的 “醫學時間”系列應用。

　　最初，丁香園做了30多個App，后來逐步縮減。有些取消了，有些合并了，也有些服務嵌入到了微信公眾號中。比如某些藥物的不良反應，可以在微信里直接查詢。騰訊注資后，微信與手機QQ可以給丁香園更大的想象空間。

　　在用戶服務方面，可以讓用戶直接查詢相關的醫療信息。未來還可能通過微信和手機QQ獲取更多的服務內容，例如體檢、看病、預約結果、醫生專業建議……

　　在營銷服務方面，移動業務可以完善丁香園的數據營銷體系。通過“用藥助手”，一條藥品信息經過數據團隊的梳理，可以產生很多便于閱讀和理解的新信息。比如，藥品對孕婦的影響、藥物對兒童的影響、酒精對藥物的影響、藥物的相互作用……

　　再大膽想一下，騰訊在手機QQ和微信上，都搭建了可穿戴設備的技術平臺，然后，丁香園可以收集、使用某些智能設備所采集的人體數據，并隨時為人體健康提供改良建議，給出就醫解決方案等。

　　“未來移動醫療也許會向著渠道分化、數據整合的方向發展。”李天天說，“現在行業剛剛起步，整合或者更加細化都有可能。但是，獲取數據的方式一定會越來越精細，而數據則會集中起來。”

　　線上醫療與獨立執業并不靠譜

　　想象空間很大！所以，移動醫療被炒得一塌糊涂，吊起了很多人的胃口。很多人又聯想到了線上問診與醫生獨立執業。但這兩者都不是很靠譜。互聯網思維給傳統世界帶來了改變和想象空間。在醫療產業，雖然有改變，但是還跟不上我們給它的預想方案。

　　世界上任何國家，都不能單純通過線上問診或者線上咨詢就能治病，包括在美國。醫生可以在線上問詢病情，但最后還是要靠到線下看病人。即使是一些小病，醫生也需要當面“望聞問切”，才能確保不會誤診。在線問診的醫療質量和患者安全都得不到保證，再加上一些政策約束，互聯網和移動互聯網都不會使傳統醫療行業產生顛覆性的局面。

　　至于醫生獨立執業，它被看作是普惠醫療與緩解醫患之間緊張關系的一種有效模式，而且已經在西方國家推行，在國內呼聲也很高。如果醫生可以實現獨立執業，他們可能會很積極地從丁香園尋求水平提升、醫療資源乃至個人公信力的提升。對丁香園而言，這一切都蘊藏著商業價值。但是政策不會放開，因病人點贊而來的醫生個人品牌也可能會產生欺詐或誤導。醫療行業的倫理問題并不會因為技術改進而得到全盤解決。

　　丁香園認同醫療行業O2O的發展模式，雖然線上問診無法確保醫療質量和患者安全，但是打通線上線下卻能夠在保證質量的前提下提高效率。可以用線上的手段進入醫療服務流程，進行流程的管理，但是醫生和患者一定要有線下的互動。

　　未來，丁香園與騰訊的合作也可以做O2O服務模式的聯想。可以不單純地去做掛號、賣藥等醫療行業周邊的服務，而是更關注醫療服務本身。而這種模式則為丁香園的另一個大野心做了鋪墊。

　　用線下醫院取代“莆田系”

　　拿了騰訊的錢，丁香園準備怎么花？其一，丁香園要建立透明合規的學術營銷渠道，幫助藥企把產品推廣給中國的醫生。這是對營銷業務的梳理和強化。其二，建立科學權威的醫學信息源，做健康、藥品的知識庫，讓患者獲取科學可靠的信息。其三，做醫院，做平臺。在醫生和患者之間建立一個長期、穩定的“熟客”關系，把丁香園變成一個醫生和患者之間深度互動的平臺。

　　2014年9月，李天天放出話來：“我們最大的競爭對手是‘莆田系’。”丁香園是想做線下實體醫院，而“莆田系”是國內最大的民營醫院經營群體，在全國各大城市中都有他們的影子。按照丁香園的戰略，首先會在杭州開設全科診所。

　　無論最終的形態是診所也好，小醫院也好，都可以為更多執業的醫生提供診療服務平臺，最終讓醫患雙方在線下完成就診。而且實體醫院可以幫助醫生打理好專業之外的問題，比如財務、法務、稅務問題；檢測、化驗的外圍醫療問題，讓醫生全身心地投入到對疾病的診療當中，做一個“純粹的醫生”，讓醫生釋放出最大的專業價值。

　　背靠200多萬醫生人群，這個醫院網絡擁有著同行無法比擬的人力資源優勢。當一個示范性的醫院落地之后，丁香園可以通過連鎖的方式快速復制，在全國鋪開。再通過O2O的方式較為全面地為病人服務，丁香園會不斷地擴大用戶基礎與服務面積。

　　丁香園的本質，是為醫生提供一個可信任的輔助平臺，可提升、可就業、可釋放專業價值。醫院的落地是一種丁香園與醫生共贏的方式，讓醫生在這里實現自己品牌的成長、職業的成長。

　　線下有實體醫院網絡鋪開，線上有醫生專業社區、醫患溝通社區，移動端再輔以各種App與智能硬件，與個體隨時相連。丁香園最終可以實現：前臺端口信息即時切入，后臺的診療服務隨時進行，讓醫療行業的運轉效率、資源配置效率大幅提升。無論大病小病，也不管是長期調理還是快速診療，都可以讓人有所預防、有所治療、有所溝通，讓人群心有所依，病有所治。

　　但是，丁香園的第一家醫院還處于申請階段，所有的構想只展開了一個開頭。而且醫院屬于重資產模式，要實現構想，丁香園還要花很多錢，以及很多時間與耐心。

　　 [編輯?周云成]

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