在新舊商業時代交替的節點，被舊有的成功慣性所裹挾，在陌生市場固守以往思維模式，強行移植曾經無往不利的戰術，讓以創新著稱的360，成為“慢慢凋零的老兵”。

　　■ 文/本刊記者 張若夫

　　大戲背后的邏輯

　　奇虎360從來不是一個安分守己的“好孩子”，哪怕是經歷了2014年短暫的沉默。在歲末年初的當口，它又通過自己最擅長的方式，再度成為互聯網的焦點。

　　先是一封“內部郵件”在去年圣誕節當天被曝光，周鴻祎[微博]在信中回應了不久前砸下24億元人民幣與酷派成立合資公司的傳聞，高喊：“帶上AK47，隨我去南方做手機。”隨后，老冤家百度[微博]又再度躺槍，其殺毒產品“惡意捆綁、無法卸載”成為被360攻擊的新痛腳。周鴻祎還聲稱自己就此事當面“約架”李彥宏，但對方“臨時決定不約”。百度立刻扯出周投資病毒公司來反擊，同時在官微上舉辦“360受害網民”的“訴苦大會”。

　　有經驗的看客很快就明白了老周“開炮”的意圖，紛紛表示360這是有新東西要上市了。果不其然，1月6日360正式推出包含“摸字搜”、“安全購”等七種功能在內的獨立搜索品牌“好搜”，并豪言要做“未來中國第一搜索品牌”。

　　雖然和三年前推出360搜索一樣，“紅衣教主”事先為造勢做足了功課，但這一次好搜卻沒有獲得相同的關注度。不少審美疲勞的觀眾對這種老套手法開始喪失興趣，認證頭銜為“多米市場主管”的“燁LYY”在微博上向周鴻祎抱怨：“你（這么三天兩頭挑事）不累，我們看也看累了啊！”

　　其實變得“老套”的不單是營銷手法，縱觀360近兩年來的表現，這個曾經的互聯網創新者，戰略思維和運作模式也在慢慢“變老”：PC業務無論是產品還是變現模式，都難有新突破；搶灘手機動作遲緩；BAT都已建好了護城河，360除安全外的各項業務卻還在二三線苦苦掙扎。

　　與之相呼應的，是360的市值也開始一路走低。從最高時的124億美元，縮水到現在的70億美元，同與自己對標的百度（765億美元）差距越拉越大。

　　360究竟怎么了？

　　“老周這兩年移植舊有成功模式到手機上，遇到了很多麻煩。”剛跳槽到另一家互聯網巨頭的前360中干J先生說，“最關鍵的底層安全應用已不像PC時代那樣，能輕松占領用戶的手機，這打亂了360后續整個移動互聯網的布局。他（周鴻祎）做手機也許是真的橫下了心，想直接從硬件終端切入，為360轉軌搶灘陣地。”

　　J先生同時表達了自己的擔憂：面對仍舊生龍活虎的BAT，周還固守著賴以成名的戰術打法，在移動互聯網格局逐漸穩定后，這個老態漸現的“創新者”，擁有的時間其實已經不多了。

　　搜索：慢人一步的延續性創新

　　“微創新”，是周鴻祎在互聯網時代引以為傲的撒手锏，當他帶著同樣的思維進入移動搜索市場時，從產品定位和資源配置來看，似乎只準備做一個舊有PC搜索的“優化版”。

　　這種用“延續性創新”替代“破壞式創新”的思路，讓360移動搜索輸在了起跑線上。

　　2014年中國移動[微博]搜索市場發展迅速，用戶規模已突破4.87億人，其作為流量入口的重要性展現無遺。作為行業老大，百度已經基本完成了搜索引擎的移動化布局，將市場份額固定在70%~80%，而且移動端的流量已在去年Q3超過PC端；去年5月推出移動搜索客戶端的搜狗，也成功躋身次席，占據17.4%的份額，逐漸拉開了與第二集團易查、儒豹等競爭對手的距離。

　　在洶涌的移動搜索搶灘大戰中，以“顛覆”和“創新”聞名的360卻奇怪地落后了，不僅屬于市場邊緣人（4%），甚至到目前，都還沒有拿出一張明晰的產品路徑圖。

　　2012年底，域名為m.so.com的360移動搜索低調上線。此時360還沒有為其配置專門的團隊，只有幾個從原PC搜索部門轉崗過來的員工。同時，移動端使用的搜索引擎也沒有與PC端分開，員工的工作只是集中在優化無線搜索的結果上，甚至“沒有專門拉取wap站點”，更談不上針對移動搜索進行產品開發。

　　這種“微創新”式的搜索移動化，引起了業內的廣泛質疑：“手機搜索和PC搜索的顯然區別非常大，需要進行浩大的適配和調整工程。”有專家告訴記者，任何一個搜索公司進軍移動端，都會有專門的團隊跟進，從根本上將搜索引擎和之前產品做區隔，很難理解360為何在這么重要的戰略轉型上“因陋就簡”。

　　尷尬的狀態一直持續到2014年。6月，360搜索獨立App姍姍來遲，時間點上已落后于百度、搜狗以及UC等主要對手。而在圖像語音搜索、LBS搜索、開發者云這些與移動搜索關聯緊密的業務板塊上，360還沒有實質性的公開動作。

　　8月，也許是發現自己的移動化戰略已落后對手太多，周鴻祎終于在Q2的財報電話會議上表示，會在短期內重組移動搜索團隊，并且加大該部門的招聘力度；另一方面，開始在自己的“手機助手”等產品中內置360搜索，以借勢推廣。

　　此時，相比百度移動搜索流量超過PC端的成績，360的移動流量還不到總流量的15%。

　　360在布局移動搜索上的遲緩，反襯出百度轉身的迅猛。特別是在過去的兩年里，百度已經成功完成了里程碑式的突破：App用戶數達到4億，其智能卡片瀏覽方式、便捷查詢服務讓這個強入口開始從搜索向綜合信息服務升級。

　　百度領先的不僅是產品布局，還有盈利模式的探索。2014年其移動營收比例突破了36%，并以每個月5%左右的幅度遞增，而360至今還未在財報上公開相關數據。

　　從PC端的“探花”到移動端的“榜眼”，搜狗則是復制了360在PC上的玩法：背靠騰訊大樹，借助強勢入口進行導流。搜狗CEO王小川[微博]曾表示，搜狗跟搜搜合并后，搜狗搜索無線流量基本從騰訊過來，占80%~90%，直接從手機QQ瀏覽器過來的流量占70%左右。

　　 點評：

　　面對全新的移動搜索市場，整個行業生態和產品定位都已截然不同，周鴻祎卻還試圖沿用PC端引擎進行“階段式改良”。等他醒悟過來時，移動搜索市場的格局已然成形，再難有突破。

　　瀏覽器：錯把趨勢當小眾

　　和克萊頓?克里斯坦森所描述的那些經典案例一樣，周鴻祎錯誤地將手機瀏覽器，當作了“規模小、需求不明確、利潤低”的低端小眾市場，不愿花費成本進入，結果讓對手們搶占了先機，給自己的總體移動戰略帶來了危機。

　　2014年，360的PC端瀏覽器僅次于IE，以26%的市場份額高居第二，而第三名谷歌[微博]的Chrome只有不到7%。

　　可惜360在PC端的輝煌，沒能延續到移動端。雖然早在2011年就已進入移動瀏覽器市場，但周鴻祎在一次財報電話會議上的發言，卻否定了這個市場的發展前景。

　　“假如人們在PC上逛淘寶，一定會使用瀏覽器，但是在手機上，人們會選擇淘寶的App”。基于這樣的考慮，周鴻祎沒有把手機瀏覽器作為核心產品去做，和移動搜索引擎一樣，只保留了一支很小的研發團隊。

　　由于一開始就沒有得到戰略層應有的重視，360在手機瀏覽器市場起個大早，卻趕了個晚集。在QQ、UC、百度瓜分掉八成的江山后，留給360的，只有區區7.5%的一小塊“蛋糕”。

　　實際上，從當前移動互聯網的各細分市場布局來看，雖然手機瀏覽器的重要性，沒有PC瀏覽器在互聯網時代那么高，但仍舊具有非常強的入口屬性，同時它還是個超級App，讓UC、QQ能輕松做到幾億的用戶量。

　　此外，在移動互聯網場景化、碎片化以及多內容需求的背景下，手機瀏覽器的平臺化屬性和內置的搜索等功能，可以拉動用戶的持續增長，廠商們也可通過瀏覽器的平臺化合作以及搜索等業務的布局，來獲取廣告及流量分成等收入。

　　從目前的市場來看，手機瀏覽器不單能做新聞、小說兩方面的分發，還能在應用、游戲、視頻方面有很大建樹，比如UC應用中心、QQ瀏覽器的熱門視頻。而且電商方面如淘寶、天貓[微博]，團購方面如美團，生活服務平臺如58同城等，這些應用的很大部分流量也都是來自于手機瀏覽器。

　　也許是重新察覺到了手機瀏覽器的價值，360高層的態度忽然轉向了。2013年，周鴻祎開始接觸UC的俞永福[微博]，但他很快發現那時的UC已不是自己能開得起價的了，而且俞永福也已經攀上了阿里巴巴[微博]這棵大樹。無奈之下，周鴻祎只好把目光轉回360內部。去年4月初，一名業內人士爆料：周鴻祎已經在內部表態，要開始在手機瀏覽器上狠下功夫，并把這塊業務上升到用戶入口和提升移動搜索市場份額的戰略高度。

　　該人士還開玩笑地說，原本受冷落的360手機瀏覽器部門，如今真切地體會到了什么叫“冰火兩重天”，正在加班加點地研發新版本。

　　果然，僅僅一周后，360手機瀏覽器6.0版就正式發布了。

　　只是，老周這時才想起重拾手機版的“三級火箭”戰略，是不是稍微晚了點？

　　在“亡羊補牢”的同時，360在手機瀏覽器上的定位似乎也出現了問題，周鴻祎仍然把自己新產品的核心賣點定位在賴以起家的“安全”上，想和UC的“省”、百度的“快”、歐朋的“輕”做產品區隔。然而就如IT觀察者土妖所言：在手機瀏覽器市場，安全已經不是剛需，“快”才是第一需求。

　　在這樣的前提下，360再打安全牌，是在錯誤的地點使用錯誤的戰術。

　　點評：

　　像360這樣在創新層面一直領先的企業，往往是某些破壞性創新的發現者，但它們往往會將這些發現，套在現有用戶群上做分析和預測，從而得出錯誤的結論，浪費寶貴的市場先機。

　　分發：高墻難筑，突圍盲目

　　互聯網的邊界是模糊的，如前文所述，分發市場與移動搜索、手機瀏覽器有著盤根錯節的關系，并且深刻地影響著每一家移動互聯網企業的戰略布局。同時，由于“整體分發都沒有太強的產品創新，想做到完全不一樣很難，創新點都不太多（UC創始人何小鵬）”，所以在經過了幾年的市場培育期之后，整個行業格局也逐漸穩定了下來，沒有出現“黑馬”。

　　一個沒有真正創新者的市場，如果放在幾年前，那一定是“顛覆者”周鴻祎大顯身手的舞臺。但如今，360連原本的市場份額都在流失，與“老三”騰訊的份額差距，在去年三個季度內從11%縮小到了危險的交叉點。

　　從市場前幾位的產品布局來看，360的劣勢源于別人都已經有了完整的布局和護城河，但它一直都缺乏一款真正的“殺手級”產品，自身最核心的“安全基因”，在手機上遲遲未能挖掘出創新的方向。

　　例如百度，其搜索基因已經在分發市場里，進化成“搜索+應用商店”模式，“搜索”可以覆蓋有需求（包括需求明確和模糊兩類）的用戶，應用商店則可以成為用戶習慣的延續和全覆蓋產品；騰訊發揮其“社交基因”的優勢，依托微信、手機QQ積累的龐大移動互聯用戶，利用自己在社交游戲和網絡游戲方面的優勢，建立起了以游戲分發為核心、社交推廣為手段的入口模式。

　　由于兩者已經建立起了有自己特色的生態，所以一個能牢牢占據市場老大的地位，一個能后來居上，搶走360大量的用戶。

　　為了扭轉這種局面，360在2014年年末和騰訊一樣，推出了名為“社交分發”的新產品，并將其定義為分發2.0時代的標志。

　　然而讓人一頭霧水的是，360選擇的主攻方向，竟是自己整個運營模式中最短的那一條木板——“社交化”。按照360自己的定位，“社交分發”包括了“好友分發”、“位置分發”、“當面分發”和“個性分發”等精準App分發方式，意在挖掘好友關系、LBS地理位置、面對面交流等社交功能，開拓應用分發的新通道，提升分發能力。

　　相對基于微信和手機QQ的騰訊社交分發，基于手機通訊錄的360版本，明顯缺乏強用戶關系鏈，關聯到產品的方式很生硬。簡而言之，就是360缺乏社交的基因。一位微博網友抱怨：“360手機助手的新版完全是瞎搞，從通訊錄里導好友，這是多久之前的套路？一下讓產品后退了好幾年。”

　　而一些分析人士也認為，360手機助手近一年來在分發能力和產品形態上難以突破，市場份額也遭遇百度、騰訊等競爭對手不斷蠶食。如果3.0版本宣告失敗，或將成為壓垮360手機助手的最后一根致命稻草，屆時360的分發業務將徹底退出主流競爭。

　　點評：

　　創新者在陌生市場“泯然眾人”，甚至錯誤選擇突圍方向，都有可能源于自身創新底氣和手段的缺乏。

　　安全：自我設限，后院失火

　　互聯網與移動互聯網，是兩個截然不同的市場，PC用戶與手機用戶，也是兩個大相徑庭的群體，連PC端“小白用戶”本身的構成和消費心理都在發生變化，何況智能手機的用戶。可惜的是，老周仍試圖用自己熟悉的那個套路做手機安全……

　　就如同“搜索=百度”、“IM=騰訊”一樣，360也是安全軟件的代名詞。即便是在移動市場上，360也一度擁有占絕對優勢的市場份額。但如今，這個360的大本營似乎有了失火的跡象。

　　2014年Q2易觀智庫的數據顯示，360、騰訊、百度在移動安全市場的份額分別為50.9%、40.9%和23.5%。僅在兩個季度前，同樣一家分析機構的數據中，三方的勢力對比還是61.5%、27.1%和18%，再往前推兩年，360甚至一度占據七成的市場。

　　事實上，360在移動端的安全市場曾經走過彎路。

　　2011年，360手機衛士用戶達到3000萬，成為市場老大。周鴻祎開始對手機業務有了更高的期望，希望借此開始復制PC時代的玩法——用“安全”捆綁其他應用，層層鋪開自己的產品線。

　　在這種背景下，已經發展到幾十人的手機團隊被重組，分拆出幾個小團隊，每個團隊都獨立進行了很多新業務的嘗試。比如，手機寶盒分拆出來做成手機助手，一部分人做手機瀏覽器，一部分人做口信（微信的同類產品）。

　　但是這些試驗性的探索并不成功，同時，多面出擊也分散了360本身核心業務的戰斗力。當時隨著智能手機的高速普及，市場規模開始瘋長。但360手機衛士的用戶數增長沒跟上行業發展速度，只從年初的3000萬增長到年底的4000萬，市場份額從60%跌到50%左右。

　　而金山、騰訊等公司也趁這個時候開始在移動端發力，推出各自的手機安全產品。騰訊更是不惜重金，先是通過收購安全管家、投資金山網絡，建立了手機安全的“騰訊系”陣營，然后在電視、樓宇、媒體投放巨額廣告，全力推廣騰訊手機管家。這個在騰訊內部被稱為“國防計劃”的項目，目標就是利用手機取代PC的洗牌機會，對360手機衛士形成圍攻之勢。

　　感受到危機的360，緊急召回已調往PC部門的原手機業務帶頭人李濤，重新將重心放回手機衛士。但此時其他競爭對手已經在360的后院站穩了腳跟。

　　站穩腳跟之后對手們便開始“縱火”。2014年，手機安全市場的競爭更加激烈，百度、騰訊甚至阿里巴巴等，均擁有了自己的安全產品，再加上金山、獵豹、瑞星[微博]等專業化的互聯網安全公司，該領域已是絕對的紅海，而這顯然給360造成了更大的壓力。360的Q3財報顯示，其安全產品在PC端的增長基本陷入停滯狀態，而在移動端，360也不具備絕對領先優勢。

　　反觀騰訊和百度這兩個對手，它們之所以能在移動互聯網中硬生生撕下360的份額，原因在于成功轉型和完成了產品布局，每條產品線之間能發揮巨大的協同優勢。

　　以騰訊為例，它利用手機QQ、微信迅速拓展了大量的手機用戶，而騰訊手機管家作為其卡位移動互聯網的戰略級產品，增強了騰訊在應用分發入口上的布控，更加突出騰訊對于流量把控層面的優勢。

　　其次，騰訊還制定了建立移動安全產業鏈聯盟的策略，試圖以開放的姿態，拉來更多的盟友。例如吸引硬件廠商合作，給三星[微博]、小米、聯想、中興等手機廠商提供安全技術的解決方案，讓手機管家的安全模塊，在系統底層為用戶提供各類安全服務。

　　而2013年第4季度才發布安全產品的百度，僅僅一年多的時間就擠進了前三，一個比較重要的原因就是它打造了移動安全的開放平臺，全面開放自身三大移動安全技術能力——支付安全保護、騷擾攔截、病毒查殺及漏洞檢測。目前百度已與幾十家安全機構、開發者、應用商店、銀行、第三方支付、運營商等生態圈內的合作伙伴展開深入合作。

　　除此之外，百度移動安全開放平臺還將建設接口，并打造開源社區和正版聯盟等，完善自身整個移動安全生態圈。

　　連百度、騰訊這樣的巨頭都在不停尋找盟友來圍攻自己，孤獨的“靶子”360在自己的后院，實在是過得艱難。

　　J先生認為360已經喪失了PC時代的優勢。在PC時代，Windows系統安裝軟件時，不需要通知用戶就能取得底層權限；但在安卓上，“用戶不點頭你就不能取得權限”。加之手機并沒有像當年PC時代一樣，有各種病毒、木馬嚴重肆虐的情況，用戶安全的需求并不是特別強烈。所以，才有了騰訊與各大手機生產商的合作，以及360砸重金與酷派的聯姻，它們都試圖以硬件為突破口，從移動端最底層開始打造自己的護城河。

　　點評：

　　相比壯士斷腕式的自我革命，自我設限能保證創新企業在舊有模式中相對“安全”。畢竟這樣的企業在面對破壞式創新時，舊有的組織結構、管理文化、成本結構、用戶群體體驗，乃至背后的資本方，都有可能成為掣肘的因素，但自我設限也的確是創新者陷入窘境的原因之一。

　　后記：老兵的背影

　　以“安全”為核心，以“免費”為賣點，向其他領域進行捆綁式拓展。這是創新者360顛覆舊時代秩序，并長盛不衰的商業邏輯。現在，它迎來了互聯網時代向移動互聯網時代轉變的節點，而“安全”不再是新時代的“剛需”，賴以生存的根基已經迸出了危險的裂縫。

　　面對充滿各種破壞式創新的陌生手機市場，360即便搶占了先機，也似乎缺乏足夠勇氣從根基開始自我革命。取而代之的，是周鴻祎自我設限的“創新”：要么強行復制舊有成功經驗，要么追求漸進式的改良，試圖在延續性創新和破壞式創新之間找到一個安全的緩沖區。但這種方式卻導致了360在移動市場上的全線萎縮。

　　網絡時代催化了創新者衰老的速度，比如陳年，比如陳天橋。當BAT和眾多適應了破壞式創新的對手絕塵而去時，我們是否會看見又一個老兵的背影，在創新的十字路口，孤獨地徘徊？

　　[編輯?周云成]

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