洗衣O2O的非互聯網死亡
O2O火爆，然而曖昧。前行者們尚在摸索，與其虛妄地談論如何成功，不如務實地剖析為什么失敗。而微洗衣告訴我們：商業的成功或失敗，看得見的模式固然重要，看不見的東西或許才是關鍵。
□文/本刊記者?劉?醒
“我犯了三個重要錯誤。”
——2014年8月，一份帶著懺悔意味的“自述”流傳于網絡�！白允觥钡闹鹘鞘莿苑�，微洗衣創始人。
7月15日前，資本估值超5000萬元的微洗衣項目被股東們清算完畢，所有家當一共變賣了不足10萬元。
曾幾何時，作為有望顛覆傳統洗衣業的O2O項目，微洗衣被視為最具可能性的兩個項目之一。然而，它的生命，竟只有短短的274天——死在了熬過重重磨難后即將登頂的前夜。
更令人唏噓的是，打敗微洗衣的，不是互聯網，而是某些更具傳統屬性的因素。
拍腦袋給股份
其實禍根早在微洗衣上線之前就已埋下。
那是2013年，32歲的劉曉峰終于下定決心辭職創業，當時的他正在新華都MBA修學位兼任“臨時工”。其實在那時，除了內心想要顛覆什么的沖動，他一無所有：沒錢，沒人，沒資源，沒經驗，甚至連創業的領域都未完全了解。
為什么選擇洗衣業？在此之前，他曾在全球頂尖管理咨詢公司托馬斯國際當資深顧問。因工作需要穿西裝，常常為西裝的清洗大傷腦筋。按照時下O2O模式的商業邏輯，用戶的痛點就是商家的商機。
劉曉峰花了3個月的時間走訪了北京大大小小的洗衣店，發現傳統洗衣業存在幾個有趣的特點：高毛利——洗一件衣服的成本僅7毛錢，但收費高達20～30元；低凈利——房租、人力成本高企，實際利潤微薄；有明顯的淡季和旺季；無行業規范。
彼時，互聯網思維大行其道，顛覆傳統成為創業者們眼中的藍海，劉曉峰也不例外。他認為，O2O模式的洗衣業，可以通過整合資源降低房租、人力成本，通過低成本降低收費額度從而提高消費頻次，通過極致的用戶體驗統一行業標準，就能將超高的毛利變成超高的凈利，“就算最終做不成，還能落一洗衣店不是？”
在這樣樂觀的預估下，劉曉峰開始著手組建創業團隊，首批加盟的是他的2位MBA同學。彼時，其中一位找到劉曉峰請求加盟，其態度誠懇，坦言不需要股份、不拿工資，純粹是為了學習互聯網創業的經驗。理性思維但感性人格的劉曉峰被深深感動了，當即表示：怎么可能沒有股份？給！于是，這位股東沒出一分錢，卻拿了個大股份。
——在日后的幾輪股東變遷之中，所有的股份都是這樣“拍腦袋”給出去的。這為日后的股東內訌埋下伏筆。
值得一提的是，在首批加盟的股東當中，還有一位叫尤志雄的人，他因在老家廣西南寧率先做微洗衣而名噪一時。劉曉峰看中了他的微洗衣創業經驗，特意將尤邀請到北京加盟團隊。
就這樣，2013年10月15日，微洗衣項目正式上線。幾位聯合創始人試著在自己的微信朋友圈發出消息，然后這個項目就瞬間火得一塌糊涂。
糟糕的線下體驗
劉曉峰曾這樣描繪當時的火爆場景：“微洗衣微信上線當天訂單200+，20天后一個尚未運營通暢的微洗衣被資本估值到2000萬元……”然而光鮮亮麗的數字背后，卻是殘酷的現實對這個年輕團隊執行能力的巨大考驗。在壓力最大的日子里，劉曉峰甚至想過自殺。
彼時，井噴的訂單讓劉曉峰們的驚喜僅僅停留了1秒鐘，瞬間過后，“喜”沒了，只剩下了“驚”。原來，在他們的預估中，每天接十幾個訂單是恰如其分的數量——既保證利潤又保證服務質量。
然而現在，他們卻忙著接單，忙著穿越北京擁堵的道路向消費者收衣服送衣服，忙著跑到設在北京郊外的洗衣工廠清洗衣服……有時，為取一個價值20元的訂單，他們的物流成本常常超過100元�！爸钡浆F在，還有一些客戶下的單，我們都還沒有受理。”
此外，由于對洗衣行業的細節并不熟悉，面對紛繁復雜的衣服面料和洗滌要求，他們難免出現紕漏。有一次，他們弄丟了客戶價值千元的衣服，一時負面評價纏身；還有一次，他們洗壞了客戶價值2萬元的衣服，賠不起，只能托熟人從中說和……
值得一提的是，上述兩位MBA系股東，由于忙于自己的事務，而加盟時劉曉峰又未劃定職責，因此實質并未參與微洗衣的實際工作。上述種種繁雜事務，竟然全由劉曉峰和尤志雄兩人承擔。其壓力之巨，可想而知。
就在這兩人瀕臨崩潰之際，國內某電商巨頭伸出橄欖枝，欲以1500萬元收購微洗衣60%的股份。簡直是喜從天降！要知道，此時距離微洗衣項目上線僅有20天，而且在劉曉峰們眼中，其已然淪為脫不了手的爛攤子！
然而劉曉峰再一次做出了錯誤的判斷。在他的直覺中，一個亮麗的業績單將能為雙方的談判加碼。于是，當有資本方介入的喜訊傳來時，劉曉峰并未松懈，反而更加拼命地接單，他的目標是每天做100單！
當然，接100個單子或許能夠實現，可是做完100個單子，讓身在洗衣工廠里悶頭洗衣服的尤志雄徹底崩潰。于是，在手中無形的股份即將變成真金白銀之時，尤向劉曉峰提出了委婉的請求：回老家一段時間。
股權隱患
尤志雄的離開，讓重壓瞬間落到劉曉峰一個人的肩膀上。實在扛不住了，他給尤打電話詢問歸期，對方回應：“不知道。”劉曉峰接了一句：“那你就別回來了�！�
值得一提的是，從項目上線到項目終結，所有的股份都在劉曉峰一人身上，各股東之間僅憑口頭協議分配股權。這意味著，尤志雄“裸身”出局，分文未得。
而尤志雄并非第一個出局的股東。巨額投資將至的消息，將更嚴重的紕漏激發出來。
當時，上述MBA系股東中的一位找到劉曉峰，表達自己對另一位MBA系股東的不滿：他既不出錢又不出力，沒好處的時候玩消失，有好處的時候就出現，還占高達15%的大股份，憑什么？劉曉峰一琢磨，深以為然，于是給那位股東打了一通電話，將其股權比例降到了3%，在隨后的一次變動中，這位股東被“掃地出門”。
而這時，上述MBA系股東又來電話了，他想向劉曉峰討樣東西：一票否決權。在劉曉峰現在的理解中，他也能體會這位股東的用心良苦：合伙人都是未諳世事的毛頭小子，由自己這個在商業江湖中闖蕩多年的大哥坐鎮，或許能在關鍵時刻力挽狂瀾。
然而對于劉曉峰，失去了一票否決權，無論身為創始人、CEO還是大股東，又有何意義？最終，在新華都MBA圈一位權威人士的調解下，該股東也退出了微洗衣。
至此，微洗衣第一批股東就只剩下劉曉峰一人了。
隨后，劉曉峰又找來兩位股東，一個是經人介紹而來的A，一個是自己的朋友。在分配股權時，沒有經驗的劉曉峰又犯了一個錯誤：他認為A“入伙”時，出的資金和自己分量相當，于是給了A和自己相同比重的股權，這為日后埋下隱患。
此時，1500萬元的投資還在摩拳擦掌。微洗衣新團隊對其又做了一次評估，結論是：不值得。原來，由于談判時劉曉峰狀態不佳，對方將1500萬元收購60%股權提高到了80%，而且要求股東不能套現，投資金額也并非一次性到賬，有需要時打報告申請——“這和打工沒任何區別”。因此，就在臨門一腳的剎那，劉曉峰把投資推掉了。
兩次憤怒
雖然未達成協議，然而上述投資堅定了劉曉峰們做微洗衣項目的信心：自己砸錢也要把事情做出來。為此，他們對商業模式做了些許調整：將業務范圍縮小至特定區域，方便物流；引進小股東，增加人力資源……
終于，到2014年3月，就在他們的資金就要燒干之時，他們跑通了整條線上線下的微洗衣模式，訂單開始穩步上升。整個4～6月，微洗衣迎來巔峰時刻：商業模式上的瑕疵修改完畢，線下系統開發完畢，一排排嶄新的物流車即將投入使用，工作服、logo、收衣袋等一應俱全……所有跡象都表明，微洗衣作為顛覆傳統洗衣業的種子項目，已然名副其實。
雖然成功在望，然而日常的瑣事讓身為CEO的劉曉峰身心俱疲，他萌生了讓股權與自己相當的A擔任CEO的念頭。于是，在一些私下的場合，劉曉峰將這一想法告訴了A以及其他股東。雖然A并未當即同意，然而在劉的不斷勸說下，也漸漸默認了此事。最終，通過2014年3月的一次股權變更，A成為微洗衣的新CEO。
當然，所有的這一系列變更，并未遵照任何既有的章程或者協議，幾乎均由口頭認定。
值得一提的是，微洗衣的股東中，有些人因各種原因無法全職工作，這讓負責項目的A有些憂慮。就在此時，一路新投資正在對微洗衣進行考察，A打算先行對股權架構進行優化。
他找到劉曉峰，希望其勸說上述兼職的股東放棄股權，離開微洗衣。這在看重情義的劉曉峰是不能接受的，兩人爭吵起來，劉曉峰動怒說了句氣話：“如果堅持這么做，那我就退出。”由此，兩人之間出現隔閡。
終于，在6月23日的股東大會上，股權變更一事被再次提及。劉曉峰仍然堅持自己的觀點，出人意料的是，所有的股東都站到了他的對立面。爭論至劍拔弩張之時，大家竟然一致決定將公司清算。而作為實質持股人的劉曉峰，在憤怒之下簽了清算協議，干脆宣告微洗衣項目的終結。
此后數日，雖然冷靜下來的劉曉峰試圖挽回局面，甚至表示為了項目繼續存活寧愿分文不取，然而股東們已經心灰意冷，再沒一個人愿意接盤了。
對不起，謝謝您
“未來的生活，可以很簡單�！�
——2014年8月6日，微洗衣官方微信賬號最后一次發布信息，這是一篇名為《對不起，謝謝您》的文章。在文末，作者模仿微洗衣的標語“干凈可以很簡單”，寫下這樣一句對未來生活的期待。
事實上，失敗后的劉曉峰并沒有閑著，他已經開始了新的創業。
在劉曉峰的理念里，“舒服”是不能忍受的。就像2012年，當結束了托馬斯國際資深顧問的工作后，為追求更加務實的人生，他竟跑去某電商當了2個月的快遞員。而前一周，他還是這家公司的外部咨詢顧問。
2013年12月13日——劉曉峰拒絕電商巨頭的投資一周后，他轉發了路遙的一句話：“成長的過程是一個破繭成蝶的過程。年少的輕狂、白日放歌、縱意，隨著嘗遍世間毒草而克制、溫潤、收斂。與生活化干戈為玉帛，任意東西，風煙俱凈，不問因果�！�
�。☉徊稍L者要求，隱掉所有涉事者身份，除“劉曉峰”外，其余皆為化名）
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