楊小林

　　在長(zhǎng)達(dá)一年的談判和博弈后，困擾奇瑞捷豹路虎合資項(xiàng)目的渠道并網(wǎng)難題終于得到了實(shí)質(zhì)性的突破。

　　據(jù)知情人士透露，在國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口車的“并網(wǎng)銷售”問題上，奇瑞已經(jīng)同捷豹路虎在諸多技術(shù)問題上達(dá)成一致，即未來國(guó)產(chǎn)路虎將與進(jìn)口路虎在統(tǒng)一渠道銷售，在更關(guān)鍵的發(fā)展新經(jīng)銷商和渠道管理上，也將由股東雙方共同參與組建的“整合營(yíng)銷組織”統(tǒng)一管理。

　　未來，經(jīng)銷商如果要同時(shí)銷售國(guó)產(chǎn)路虎與進(jìn)口路虎，必須同時(shí)獲得捷豹路虎中國(guó)和奇瑞捷豹路虎雙方授權(quán)才能生效。

　　“與北京奔馳銷售公司不同，這其實(shí)是一個(gè)虛擬營(yíng)銷組織，并不具備獨(dú)立法人資質(zhì)，但在管理形式上有類似之處，比如，在審批新加盟的經(jīng)銷商上，雙方都擁有均等的話語(yǔ)權(quán)，兩方都可以一票否決。”上述知情人士告訴記者，這一方案尚待今年年底召開的合資公司董事會(huì)通過。

　　奇瑞捷豹路虎的內(nèi)部人士向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者證實(shí)了這一消息，并預(yù)測(cè)待合資公司董事會(huì)通過相關(guān)方案后，由捷豹路虎中國(guó)和奇瑞捷豹路虎銷售部派駐的員工很快將搬到一起聯(lián)合辦公，“盡管沒有成立合資銷售公司，但在制度設(shè)計(jì)上已經(jīng)將股東雙方捆綁成利益共同體，以確保任何一方都無法單方面決策。”

　　如果不出意外，奇瑞捷豹路虎在經(jīng)營(yíng)上將探路豪車的第四種模式。在高檔車品牌的經(jīng)營(yíng)模式上，奧迪、寶馬和奔馳三大領(lǐng)軍品牌各有千秋，其中奧迪隸屬于一汽-大眾銷售事業(yè)部的管理模式以中方主導(dǎo)，而寶馬則基本上以外方主導(dǎo)，在經(jīng)營(yíng)管理權(quán)的整合上最艱難也是最徹底的當(dāng)屬奔馳。

　　“從中長(zhǎng)期來看，這極有可能只是一個(gè)過渡方案。盡管已經(jīng)為國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目掃除了最后的渠道障礙，但隨著國(guó)產(chǎn)車型銷量比重的提升，合資公司的話語(yǔ)權(quán)提升是大勢(shì)所趨”，上述知情人士表示，“北京奔馳從合資公司成立到終結(jié)進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)車渠道‘雙軌制’，用了將近8年時(shí)間才達(dá)成一致。”

　　“類北奔”模式

　　投資額達(dá)109億元的奇瑞捷豹路虎汽車有限公司于去年11月正式成立，合資雙方股比為50:50，預(yù)計(jì)將于明年下線首款國(guó)產(chǎn)路虎新車。

　　不過，由于進(jìn)口車已經(jīng)搭建了現(xiàn)成的銷售渠道，在合資公司推出首款國(guó)產(chǎn)新車之前，如何解決并網(wǎng)銷售難題成為了合資股東方博弈的重點(diǎn)。

　　在啟動(dòng)國(guó)產(chǎn)車銷售業(yè)務(wù)之前，捷豹路虎已經(jīng)在進(jìn)口車業(yè)務(wù)上構(gòu)建了一整套架構(gòu)和管理機(jī)制，由捷豹路虎中國(guó)授權(quán)的150家進(jìn)口車經(jīng)銷商已經(jīng)在關(guān)鍵的一、二線城市完成布局。而奇瑞捷豹路虎面臨的抉擇頗為棘手，如果自建一套銷售國(guó)產(chǎn)車的渠道成本太高，如果利用現(xiàn)有進(jìn)口車渠道，則無法分享收益。

　　如何在避免奔馳“雙軌制”難題的前提下，創(chuàng)立一套合資股東雙方都能接受的利益分享機(jī)制，是一道擺在奇瑞和捷豹路虎面前的必答題。

　　不過，早在合資公司掛牌成立之初，奇瑞捷豹路虎的中外股東方就已在原則上達(dá)成一致，即新合資公司不能再犯奔馳式錯(cuò)誤——因進(jìn)口車與國(guó)產(chǎn)車銷售“雙軌制”管理導(dǎo)致內(nèi)耗不斷。

　　去年12月，戴姆勒東北亞和北汽集團(tuán)聯(lián)合宣布，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司正式成立，新合資公司中雙方股比為50:50，統(tǒng)一負(fù)責(zé)奔馳在華國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口車銷售業(yè)務(wù)。

　　 “該統(tǒng)一整合的銷售組織改變了此前奔馳進(jìn)口車和國(guó)產(chǎn)車雙重銷售渠道的局面，將奔馳中國(guó)大股東利星行剔除出局，并一舉終結(jié)了北京奔馳自2005年掛牌成立以來長(zhǎng)達(dá)7年多的管理內(nèi)耗”，前述知情人分析認(rèn)為，奇瑞捷豹路虎與捷豹路虎中國(guó)籌劃成立的“整合營(yíng)銷組織”，在管理功能上類似于北京奔馳新組建的合資銷售公司，但進(jìn)口車與國(guó)產(chǎn)車的收益賬本還是分得很清。

　　三方博弈終結(jié)

　　在奇瑞捷豹路虎合資公司內(nèi)部人士看來，股東層面能達(dá)成上述妥協(xié)已經(jīng)“實(shí)屬不易”。而未來能否成立類似于北京奔馳合資銷售公司這樣的實(shí)體，在很大程度上取決于國(guó)產(chǎn)車業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，“如果國(guó)產(chǎn)車業(yè)務(wù)開展得順利，銷量逐漸占據(jù)大頭，合資公司及中方話語(yǔ)權(quán)將明顯增強(qiáng)。”

　　為了尋求更穩(wěn)妥的解決方案，奇瑞捷豹路虎和捷豹路虎中國(guó)方面均對(duì)國(guó)產(chǎn)高檔車業(yè)務(wù)的現(xiàn)有三種經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了深入的研究和評(píng)估，但最終得出的結(jié)論是，無論是奧迪、寶馬還是奔馳模式，都不能滿足現(xiàn)階段奇瑞和捷豹路虎對(duì)合資公司未來利益分享機(jī)制的各自訴求。

　　“如果成立合資銷售公司，在股比的劃定上雙方容易爭(zhēng)持不下。現(xiàn)階段，捷豹路虎進(jìn)口車業(yè)務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，外方顯然不愿將數(shù)百億的營(yíng)收贈(zèng)予中方，而未來如果經(jīng)營(yíng)順利，國(guó)產(chǎn)車銷售顯然要占大頭，中方認(rèn)為應(yīng)該構(gòu)建一套平等分享銷售利益的機(jī)制。”知情人士認(rèn)為，利益上的紛爭(zhēng)是雙方談判的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　組建一個(gè)虛擬的聯(lián)合管理架構(gòu)，在避免了奔馳“雙軌制”內(nèi)耗的同時(shí)，也為未來國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口車銷售管理業(yè)務(wù)更徹底的合并，提供了更多的彈性空間。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年9月份，中國(guó)市場(chǎng)捷豹路虎銷量依然保持高速增長(zhǎng)，同比增幅高達(dá)45.8%，從去年9月份的6124輛提升至8931輛。前三季度，捷豹路虎累計(jì)在華銷量達(dá)到66505輛，而去年同期為53616輛，同比提升18.3%。

　　如果國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目順利推進(jìn)，捷豹路虎將有望在中國(guó)成為繼奧迪、寶馬和奔馳之后的第四大豪車制造商。

　　由于進(jìn)口車銷售勢(shì)頭持續(xù)強(qiáng)勁，加上現(xiàn)有進(jìn)口車渠道已經(jīng)全盤掌控，捷豹路虎在與奇瑞就籌建渠道管理機(jī)制的談判中底氣很足。今年年初，捷豹路虎中國(guó)總裁高博還從寶馬中國(guó)[微博]挖來主管進(jìn)口車銷售工作的副總裁陸逸，并委以EVP（捷豹路虎中國(guó)執(zhí)行副總裁）“二號(hào)人物”級(jí)別，代表外方與合資公司進(jìn)行談判。

　　“雖然談判的對(duì)象是中外股東雙方，但實(shí)際上是進(jìn)口車公司所代表的外方，國(guó)產(chǎn)車的外方和中方的三方利益平衡，這個(gè)過程較長(zhǎng)，談判也一度進(jìn)展得很艱難，但最終還是在許多技術(shù)問題上達(dá)成一致。”按照內(nèi)部人士的說法，由于看好國(guó)產(chǎn)車業(yè)務(wù)，奇瑞捷豹路虎中方股東同樣立場(chǎng)強(qiáng)硬，“盡管在現(xiàn)有資源上，奇瑞掌控并不多，但對(duì)未來銷售業(yè)務(wù)的把控，奇瑞還是希望體現(xiàn)更大話語(yǔ)權(quán)。”

　　作為奇瑞真正意義上的第一個(gè)整車合資項(xiàng)目，奇瑞捷豹路虎盡管在股權(quán)結(jié)構(gòu)上延續(xù)了一貫的50:50慣例，但無論從前期談判還是后期合資合作內(nèi)容看，奇瑞欲在合資公司內(nèi)部提升話語(yǔ)權(quán)的意圖明顯。除了要求外方建研發(fā)中心和配套的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，研發(fā)和生產(chǎn)合資自主品牌車型也被寫入合資協(xié)議當(dāng)中。

　　在新合資公司打出的招聘廣告中，“奇瑞?捷豹路虎”稱謂也區(qū)別于一般合資企業(yè)，這點(diǎn)與中方占股60%的“一汽-大眾”頗為類似。

　　“在涉及原則性問題上的談判，奇瑞寧愿談崩也拒絕做出讓步。”前述知情人士告訴記者，如果要組建合資銷售公司，奇瑞的股權(quán)底線是不低于50%，但現(xiàn)階段這樣的條件顯然是外方無法接受的。不過，相較于華晨寶馬和北京奔馳都只是在國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目啟動(dòng)以后才在敏感的并網(wǎng)議題上達(dá)成一致，奇瑞捷豹路虎在并網(wǎng)上的破題已經(jīng)算未雨綢繆。

　　未來變數(shù)仍存

　　奇瑞捷豹路虎自創(chuàng)的這套過渡機(jī)制能否運(yùn)作順利，還取決于股東雙方后續(xù)合作成效，這個(gè)磨合期可能短則數(shù)月，長(zhǎng)則數(shù)年。其最大變數(shù)在于，國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目能否順利起步，并在合理的周期里占據(jù)經(jīng)銷商銷量大頭。

　　“如果國(guó)產(chǎn)車業(yè)務(wù)起步不順，那就會(huì)比較麻煩。當(dāng)然，進(jìn)口車經(jīng)銷商同樣看重售后業(yè)務(wù)，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)車型相對(duì)便宜，所以新車銷售利潤(rùn)上吸引力不大。”上述知情人士表示。

　　如果磨合順利，捷豹路虎將為高檔車品牌在華開創(chuàng)第四種模式。

　　在華高檔車企中，目前存在著三種銷售模式。一是奧迪模式，進(jìn)口車業(yè)務(wù)和國(guó)產(chǎn)車業(yè)務(wù)全部并入一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部統(tǒng)一管理。在股權(quán)上，一汽占絕對(duì)多數(shù)，達(dá)到60%，決策上也由中方主導(dǎo)；二是寶馬模式，在名義上，進(jìn)口車和國(guó)產(chǎn)車分開，分別由寶馬中國(guó)和華晨寶馬主導(dǎo)。但在執(zhí)行中，兩個(gè)公司合二為一，統(tǒng)一規(guī)劃管理，基本上由德方主導(dǎo)；三是奔馳的新模式，即通過成立合資公司，在制度上保證進(jìn)口車與國(guó)產(chǎn)車銷售的合二為一。

　　從目前的效果來看，各有利弊。奧迪模式的內(nèi)部摩擦最小，但是難免有厚國(guó)產(chǎn)車、輕進(jìn)口車之嫌，而寶馬模式雖可以保證進(jìn)口車與國(guó)產(chǎn)車獨(dú)立核算、共享成本，但在內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制上，不可避免地存在決策冗長(zhǎng)、機(jī)構(gòu)重疊等問題。

　　至于奔馳形式，在理論上具有很強(qiáng)的合理性，但由于歷史諸多遺留問題，中外雙方融合困難，估計(jì)將有一個(gè)較長(zhǎng)的磨合期。

　　目前，外界最擔(dān)心的問題就是，奇瑞捷豹路虎國(guó)產(chǎn)的新產(chǎn)品，能否在品質(zhì)上保證一貫的全球高標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，在經(jīng)銷商渠道大幅擴(kuò)容后，其高檔品牌的服務(wù)水準(zhǔn)是否會(huì)縮水。

　　按照奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍在奇瑞內(nèi)部經(jīng)銷商會(huì)議上的表態(tài)，未來奇瑞捷豹路虎將吸引少量?jī)?yōu)秀的奇瑞經(jīng)銷商加盟，“去年申請(qǐng)代理路虎的奇瑞經(jīng)銷商投資人，毫無例外全被捷豹路虎中國(guó)攔在門外。”