貝克漢姆形象高于一切。

　　Image is everything，形象高于一切。這是明星品牌的營(yíng)銷哲學(xué)，這也是明星樹立個(gè)人化品牌的必然準(zhǔn)則。內(nèi)容如何不是最重要的，形象必須要永遠(yuǎn)正確。

　　所以作為一個(gè)偶像，walk the walk，并且talk the talk，是他能成為偶像的基本素質(zhì)。這其實(shí)是要求偶像能夠遵循商業(yè)邏輯，在合適的時(shí)間合適的場(chǎng)景下說(shuō)合適的話、有合適的表示。

　　在商業(yè)化時(shí)代，流程化的包裝推廣和傳播，讓優(yōu)質(zhì)偶像持續(xù)優(yōu)質(zhì)，內(nèi)里并沒有太多秘密和訣竅。偶像的制造者和包裝者總能找到最合適的制造手段。

　　貝克漢姆就是一個(gè)超級(jí)偶像。他比優(yōu)質(zhì)偶像還優(yōu)質(zhì)，他的影響力早就超越了足球，他的魅力能在不同性別受眾中所向無(wú)敵。他還具備著工業(yè)流程化生產(chǎn)的娛樂偶像之外所不具備的特質(zhì)：不確定性。例如1998年世界杯上那張紅牌，2002年世界杯上那個(gè)復(fù)仇的點(diǎn)球。

　　他也有一定的創(chuàng)造力，繼續(xù)擴(kuò)大著和其他偶像的差異性。例如他來(lái)到北京，穿著襯衣皮鞋走到訓(xùn)練場(chǎng)上就和孩子們踢球，其樂融融。貝克漢姆西裝革履地在中國(guó)代言中超，看上去似乎是他在轉(zhuǎn)型的一種新包裝，真實(shí)原因在于貝克漢姆的運(yùn)動(dòng)裝備贊助商是阿迪達(dá)斯，而中超的贊助商是耐克，品牌贊助商有著沖突，所以他選擇另外一個(gè)贊助商阿瑪尼的西服，就能混淆掉這種沖突了。

　　如果事關(guān)足球、事關(guān)青少年，從形象上看，讓貝克漢姆代言足球，絕對(duì)是最好的選擇。但我仍然認(rèn)為，此時(shí)此刻讓他代言中超，依舊是一個(gè)笑話。

　　貝克漢姆對(duì)這種代言上的誤差顯然有所準(zhǔn)備。3月20日蒞臨北京時(shí)，面對(duì)提問(wèn)，他會(huì)主動(dòng)地“不排除加盟中超球隊(duì)的可能”。只要留著這一根線索，至少?gòu)呢惪藵h姆角度來(lái)看，他代言中超是在為中國(guó)足球做貢獻(xiàn)。他很會(huì)“talk the talk”，例如中超代言費(fèi)，貝帥叔會(huì)說(shuō)還沒收到，而且他也不看重這樣的收入，有的話肯定是全部拿出來(lái)做慈善的。

　　有了這一系列的現(xiàn)場(chǎng)演繹和鋪墊，人們似乎看到貝克漢姆他沒有瑕疵，哪怕策劃這件代言事件的人，想從代言事件過(guò)程上牟利，貝克漢姆自己卻不是來(lái)謀求利益的。他就是足球的天使。

　　我很愿意相信貝克漢姆會(huì)是這樣一個(gè)天使，只是貝克漢姆現(xiàn)在已經(jīng)成為了一個(gè)品牌，它牽涉到的利益、對(duì)未來(lái)的規(guī)劃，比貝克漢姆自己考慮的更加復(fù)雜。

　　這個(gè)代言，依舊是荒唐的。貝克漢姆的代言，肯定會(huì)和各種慈善活動(dòng)、青少年足球推廣以及中國(guó)足球發(fā)展扯上關(guān)系，這是所有營(yíng)銷者為品牌服務(wù)時(shí)，必須要做的規(guī)定動(dòng)作。但是品牌契合上，在法甲效力的英格蘭球員貝克漢姆，他代言中超什么？中超的品牌精神是什么？或者說(shuō)，中超追求的品牌文化是什么？貝克漢姆又代表著什么？?jī)煞矫嬗卸嗌傥呛系牟糠种档寐?lián)手拓展的？

　　我暫且看不到中超和貝克漢姆在市場(chǎng)營(yíng)銷上的關(guān)聯(lián)。他來(lái)為中超捧場(chǎng)，吸引中國(guó)媒體的關(guān)注，對(duì)他未來(lái)在中國(guó)的商業(yè)機(jī)會(huì)大有好處；他的代理公司借花獻(xiàn)佛，讓中超面子大漲，可以在領(lǐng)導(dǎo)面前邀功，中間商未來(lái)在中超的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)可能更大；但對(duì)中超而言，這樣的品牌合作、市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是否是中超所需要的？抑或中超要的就只是熱鬧？

　　荒唐背后，貝克漢姆不敗。形象高于一切。你不得不佩服這樣的包裝。