● 冰冷笨重的工程機械企業正使盡渾身解數讓自己酷起來

　　● 面對80后、90后的嶄新用戶群，品牌形象不再是虛言

　　“鋼鐵俠”的性感三月

　　文_本刊記者 馬吉英    編輯_襲祥德

　　在蔣嵐位于佳程廣場的辦公室，她拿出一袋棒棒糖，每人分了一顆。

　　去年8月份，她結束了在沃爾沃集團長達16年的工作經歷，成為韓國斗山工程機械中國區銷售與市場高級副總裁。不過她的形象卻并沒有因此發生太大的改變，一頭短發仍舊染成搶眼的金色，有些隨意地支棱著，手上還戴了一個個頭和色彩都很夸張的戒指。

　　剛上任的她讓公司上上下下的人都充滿好奇：“這個外表柔弱一頭黃毛的女人想干點什么啊？”新官上任后三把火會怎么燒，她知道大家心里裝滿了問號。

　　懸念在3月底揭曉答案。3月28日，斗山工程機械在北京水立方啟動了名為“X使命格局重塑”品牌重塑計劃。蔣嵐稱之為一個kick off。和她一起亮相的，還有新上任的斗山工程機械亞太和新興市場及中國營業事業副社長安熙殷。

　　水立方、X使命、品牌重塑，一向保守的斗山與這幾個詞聯系在一起，有些出乎業內人士的預料。不過，這并非特例，除了斗山之外，剛剛過去的3月份，一向冰冷笨重的工程機械行業的確格外性感與熱鬧。

　　年初，卡特彼勒公司的2臺發電機組、2臺液壓挖掘機、1臺滑移裝載機和迷你液壓挖掘機在007系列電影《大破天幕殺機》中亮相，并在中國市場展開一輪營銷。隨后，卡特彼勒董事長兼首席執行官道格拉斯·歐博赫曼現身中國，宣傳其“助力產業升級與中國共贏”的新理念。

　　中國競爭對手也毫不示弱。中聯重科的長臂架泵車將在5月初國內上映的《鋼鐵俠3》中展示全新的中國元素。除此之外，這家中國企業還拍攝了多部微電影以延攬用戶的關注度。

　　國內外工程機械企業不約而同的舉動并非偶然，原因之一是春節后是行業的傳統銷售旺季，而更重要的原因則是這些企業發現，與過去相比，它們的終端用戶正在發生顯著的變化。

　　“你知道我們的客戶群有多年輕嗎？我們很多的私人客戶才二三十歲，你跟他們的溝通就不可能是十年前那種方式。怎么呈現斗山的新形象，是我們要研究的。”蔣嵐告訴《中國企業家》，由于斗山品牌低調已久，其市場地位和品牌地位出現了脫節。

　　在國外，工程機械行業一度是一個B2B行業，但在中國對手的強大壓力下，跨國公司也開始拋棄傳統思維，效仿B2C策略。他們發現，相比過去喜歡看肥皂劇、打撲克的四五十歲傳統用戶，40歲以下的看商業大片、打網絡游戲甚至用iPhone手機的80后、90后，正在成為主力用戶群，而且這種趨勢將愈加明顯。在競爭激烈的中國市場，抓住他們就等于抓住未來。

　　年輕的用戶群體對品牌的關注度會更高，甚至被性感、酷的品牌所吸引。蔣嵐說，如果對比歐洲市場的特點，會發現工程機械在品牌推廣方面的投入并非燒錢游戲。歐洲的工程機械用戶幾乎都是重復購買，首次購買的新用戶不到10%。而在中國，2012年上半年一次購買的客戶約為80%，二次購買的只有20%。這意味著中國用戶的品牌忠誠度并未確立，這是斗山的機會。目前斗山在中國的用戶總數超過12萬，如果能有10%的用戶回頭率，對業績貢獻也相當可觀。

　　因此，蔣嵐把品牌重塑作為著力點之一。按照以往的經驗，工程機械從業者都是一幫體力勞動者，但3月28日活動的第二天，斗山邀請了幾位知名經濟學家分析兩會后中國經濟走勢，為代理商提供參考，頗受歡迎。晚上代理商還參加了品酒會。一位不愿意透露姓名的斗山代理商稱，之前斗山跟代理商的溝通并不充分，有的代理商已經對該品牌心灰意冷，但3月底這一充滿時尚味道的活動讓他們重拾對品牌的信心。

　　品牌重塑并不是斗山所面臨挑戰的全部內容。產能過剩和由此帶來的惡性競爭已經成為行業普遍難題。斗山也難幸免。雖然斗山在中國挖掘機市場的占有率連續八年第一，累計銷量已經超過12萬臺，但一個危險的信號是，斗山在中國的市場份額已經出現下滑。

　　據不完全統計，中國市場的挖掘機品牌超過100個，總產能超過了60萬臺。但在2011年的歷史峰值上，國內加國外的銷售總量也只有18萬多臺。買挖掘機送寶馬、奔馳和奧迪等豪華車已經不是新鮮事。而這些促銷手段所吸引來的客戶，往往在投資時比較盲目，很難成為工程機械企業的優質客戶。

　　河南千里馬工程機械有限公司董事長戴燦勇告訴本刊記者，由于行業的惡性競爭，導致用戶的經營風險在加大。一方面是人工、燃料等跟經營相關的成本在增加，但設備的市場租賃價格在下滑。目前設備出租獲取的回報，已經很難覆蓋每個月的銀行按揭、保養費用等。

　　為了能扭轉客戶的盈利狀況，斗山在中國成立了客戶俱樂部，命名為“斗山中國會”。具體的運作方式是，聯合某一區域中的斗山客戶，讓有能力找項目的人把項目找來，所有人的機器互相補充，一起承包工程。“這比一個人單打獨斗強很多。”蔣嵐說。

　　無論品牌重塑，還是客戶俱樂部，都是為了增強品牌歸屬感與認知度。如今，“鋼鐵俠”們已經集體出動，如果哪一天，在新的《變形金剛》電影中，看到來自中國的“擎天柱”，你千萬不要吃驚。