內(nèi)容導(dǎo)讀：來自西方世界的頂級設(shè)計大腕，與雄心勃勃試圖開拓新商業(yè)彊域的中國企業(yè)家的財富第二代相遇，在茫茫草原上，要從頭打造一個源自中國的奢侈服裝品牌。這個想法夠酷

　　八月末的一天，來自125個國家的美麗姑娘們在偏遠(yuǎn)的內(nèi)蒙古腹地鄂爾多斯市一決高下，競逐第62屆世界小姐桂冠。這亦是鄂爾多斯集團旗下的高端品牌1436的時裝大秀。與以往衣著清涼的比基尼不同，這一次T臺上的佳麗們所穿服裝材質(zhì)均為羊絨。走秀的主題則是“藝術(shù)倫敦”，靈感來自大英博物館與藝術(shù)畫廊。

　　身處后臺的服裝設(shè)計師格雷姆·布萊克(Graeme Black)則是這一切的操控者。布萊克認(rèn)真查看這些準(zhǔn)備昂首挺胸走上T型臺的“客串模特”們，她們穿著套裝及長裙，化著自然純凈的妝容。T臺上，伴隨著依據(jù)不同主題轉(zhuǎn)換的影像背景則是由復(fù)古的駝色、淡雅的米色、大膽的裸色、蜜糖橘、芥末黃、寶石藍、翡翠綠等顏色渲染的創(chuàng)新款式—它一掃羊絨行業(yè)常見的黑灰白紅等平庸之色。臨近尾聲，在掌聲雷動中，格雷姆·布萊克略顯羞澀走上T臺，不斷與人握手并送上感謝之詞。

　　這位1436品牌全職創(chuàng)意總監(jiān)并非泛泛之輩，他曾歷任Les Copains，Giorgio Armani首席品牌設(shè)計師，Salvatore Ferragamo時尚品牌創(chuàng)意總監(jiān)及Hugo Boss女裝創(chuàng)意顧問，以其姓名創(chuàng)立服裝品牌Graeme Black曾備受歡迎，美國總統(tǒng)夫人米歇爾·奧巴馬、約旦王后拉尼婭、維多利亞·貝克漢姆等均是其擁躉。在中國，影星章子怡曾是其顧客，布萊克曾為其設(shè)計過戛納電影節(jié)禮服。

　　“在喬治·阿瑪尼工作的7年時間里，我學(xué)到最多的是了解布料，以及如何把女人裝扮得優(yōu)雅；在菲拉格慕學(xué)到這個品牌對皮件的工藝的嚴(yán)格要求，以及怎樣把每季的流行元素推廣到品牌所有的產(chǎn)品線中。現(xiàn)在則輪到了羊絨。”格雷姆·布萊克對《環(huán)球企業(yè)家》說。

　　“布萊克能夠?qū)⑿缕鏁r髦的創(chuàng)意和堅定的商業(yè)意識結(jié)合起來，他全力關(guān)注設(shè)計，而我則能夠安心經(jīng)營數(shù)字。”鄂爾多斯創(chuàng)展服裝有限公司總經(jīng)理王臻對《環(huán)球企業(yè)家》說。這位劍橋大學(xué)的高材生的另一個身份則是全球羊絨巨頭鄂爾多斯集團董事長王林祥的女兒。

　　1436品牌由王臻在2006年創(chuàng)立，并希望能在羊絨領(lǐng)域發(fā)起一場奢侈變革—在老舊古板、乏善可陳的羊絨行業(yè)內(nèi)打造一家時髦奢侈的頂級時裝公司。來自西方時尚世界的頂級設(shè)計大腕，與雄心勃勃的試圖開拓新商業(yè)彊域的中國企業(yè)家的財富第二代相遇，在茫茫草原上，要從頭打造一個源自中國的奢侈服裝品牌。

　　這個想法真夠酷。

　　開局

　　在過去的5年里，1436一直保持60%的年增幅。相比羊絨行業(yè)長久以來的較保守的黑白灰色，1436的產(chǎn)品則具有粉紅、粉紫、米白、玫紅等以往難得一見的顏色。其定價亦不菲，一款圍巾售價可達數(shù)萬元。

　　支撐這一切的是頂級設(shè)計。1436特有的品牌識別色、包裝和徽章的設(shè)計者是國際著名設(shè)計師靳埭強及劉小康。其logo書寫者則是意大利著名書法家弗朗西斯卡·貝爾塞頓(Francesca Biasetton)，她亦是第二十屆都靈冬季奧運會標(biāo)語的書寫者。

　　而在產(chǎn)品力方面，王則依賴格雷姆·布萊克這樣的強力人士，布萊克擁有超過12人的設(shè)計師團隊，分別負(fù)責(zé)針織、梭織、印花等技術(shù)領(lǐng)域。為了應(yīng)付這份全職工作，布萊克每月需要往返于倫敦、米蘭、北京和鄂爾多斯之間。“我最大的遺憾是去過中國很多地方，但停留的時間卻都有限。”布萊克對《環(huán)球企業(yè)家》說。他沒有去過位于鄂爾多斯市近在咫尺的成吉思汗陵，甚至也沒吃過蒙古烤肉。

　　對于羊絨，布萊克并不陌生。作為全球第一大羊絨生產(chǎn)國和出口國，中國一度擁有全球75%的山羊絨產(chǎn)量和95%的優(yōu)質(zhì)山羊絨產(chǎn)量，以及80%以上的山羊絨絕對出口量。中國食品土畜進出口商會畜產(chǎn)部主任田泓預(yù)計，全球約3/4的羊絨衫乃中國制造，不過自有品牌比例不足20%。杰尼亞、香奈兒[微博]、愛馬仕等羊絨服裝原料及代工者亦來于中國—不過，它們卻缺乏中國挑戰(zhàn)者。

　　對于羊絨的稀缺性，時尚界人士早有認(rèn)識。《國際先鋒論壇報》時尚專欄作家蘇西·曼奇斯(Suzy Menkes )曾感嘆說：“如果你準(zhǔn)備買一個節(jié)日禮物，什么禮物可以代表現(xiàn)代奢侈？百貨的銷售數(shù)據(jù)給我們的答案，是羊絨。”美國著名時裝設(shè)計師瑞貝卡·摩西(Rebecca Moses)亦坦言：“我需要流動性很好的、很舒服的服裝。我稱之為‘流動的風(fēng)格’或者‘出行風(fēng)格’。從時尚的角度，羊絨是體現(xiàn)流動風(fēng)格最完美的材料。”

　　鄂爾多斯原本有這樣的能力，其羊絨制品產(chǎn)量就約占全國的1/3，世界的1/4，公司每年生產(chǎn)超過1000萬件羊絨制品。1996年，美國著名零售商Lands End的負(fù)責(zé)人Duffy曾說：“控制羊絨原料的渠道，是鄂爾多斯最大的優(yōu)勢。鄂爾多斯可以買到他們想買到的，然后把挑剩下的給他的競爭者。”不過，廉價的中國制造令這種珍貴的原料優(yōu)勢并沒有充分發(fā)揮。

　　羊絨堪稱纖維鉆石，而名為阿爾巴斯的羊絨則堪稱鉆石之王。這亦是1436的原料秘密—細(xì)于14微米且長于36毫米。其細(xì)度不及人的頭發(fā)絲的1/4。其一克羊絨即可織造長達80米高支羊絨紗線，其延展度和柔韌性可想而知。它的珍稀性在于，這種頂級羊絨只能從頭年二月到次年四月的周歲純種阿爾巴斯小山羊的肩部和體側(cè)采集到，一只山羊一生僅能采集一次，每次僅能采到10至40克的羊絨，僅一件羊絨衫則需耗費九至十二只山羊的羊絨產(chǎn)量。在后續(xù)的分梳過程中，機器則又將“損耗”掉1/2原絨。

　　“直徑越小的纖維，制成的紗線越柔順，越有絲感。奢侈品是有基因的，你必須擁有別人無法得到、得天獨厚的優(yōu)勢。”王臻說。對于鄂爾多斯來說，獲取阿爾巴斯羊絨亦并非易事。收購者通常需超過十年以上的收絨經(jīng)驗，才能夠從混入無數(shù)雜質(zhì)的原絨中識別出最好的羊絨，為了獲取最好的羊絨，鄂爾多斯的數(shù)百名原料采購商們每年往往需在戈壁灘上驅(qū)車10萬公里—其年獲取量僅2至3噸，僅能制造3至4萬件服裝。

　　對于這種稀缺性，鄂爾多斯集團原料分公司總經(jīng)理王潤虎最有體會。王透露在其收購的超過6670批毛絨原料中真正符合1436原料標(biāo)準(zhǔn)的僅20批，在短絨率、纖維蛋白、白度等20項指標(biāo)的層層篩選下，僅有不到0.2%羊絨可用于加工，其后續(xù)的加工環(huán)節(jié)亦超過數(shù)百個。

　　不過，在中國這種優(yōu)勢并沒有催生出另一個暴利行業(yè)。以鄂爾多斯為例，其一半產(chǎn)品出口，占全球市場的30%。但如此龐大的出口多為貼牌，毛利率只有10%，甚至遠(yuǎn)低于內(nèi)銷的毛利率。外銷生意極易受國際貿(mào)易摩擦、人民幣升值等因素影響。2008年前后，在空空如也的內(nèi)蒙高原上，羊倌、工人和紡織巨頭們曾以各種方式感受到這種痛苦的效應(yīng)—美國、歐洲和日本的市場動蕩可能被傳遞至世界上最為偏遠(yuǎn)的角落。金融危機曾導(dǎo)致鄂爾多斯羊絨產(chǎn)品營收同比下降34.21%。整個內(nèi)蒙古的羊絨衫、羊毛衫出口量降幅高達33.8%，出口總值同比下降27%。

　　出于環(huán)保原因，政府亦對低附加值的羊絨產(chǎn)業(yè)抱有“敵意”—饑餓的山羊不僅毀壞了內(nèi)蒙古干旱的草原，也破壞其土壤，因此而形成的沙塵暴充滿了北京及中國東北地區(qū)許多城市的天空。這時常會觸發(fā)原料危機。因短缺而來的原料價格波動亦令從業(yè)者難以承受。2010年之后，羊絨原料由2009年40萬元/噸，漲到80萬元/噸甚至100萬元/噸之上，而因缺乏品牌力的終端市場價格卻不見漲，一些實力不濟者只好關(guān)門大吉。

　　2007年，王臻創(chuàng)立1436時亦能感受到寒意—當(dāng)時中國出口羊絨衫每件均價只有30.58美元，折合人民幣僅為240多元。最初，她每周要往返于全國各地試圖打開市場，卻所獲甚少。她的設(shè)想是1436以殺手級產(chǎn)品羊絨毛衫起家，并將羊絨元素延伸于大衣、夾克、披肩等產(chǎn)品線。在銷售渠道上，則以經(jīng)銷商開店的模式主導(dǎo)。不過，在一些鄂爾多斯專賣店嘗試設(shè)立專柜寄售一季貨品之后，她果斷叫停了。“那樣的話，1436就變成了鄂爾多斯的高端產(chǎn)品線，而不是一個真正的奢侈品牌。”王臻說。她將渠道轉(zhuǎn)向高檔商場的黃金鋪面。

　　比起一般的消費品行業(yè)，服裝業(yè)奢侈品品牌打造要更難—你必須讓人們對并不真正需要的東西產(chǎn)生極度渴望。王臻構(gòu)想的方法是這樣的：發(fā)掘其稀缺性，找到合適的設(shè)計師去表現(xiàn)這個品牌，以此清晰地定義品牌的DNA；嚴(yán)格控制質(zhì)量和分銷；精心營造市場宣傳。

　　這并非易事。為了在內(nèi)地百貨業(yè)單店銷售之王的杭州大廈建立一席之地，她前后游說長達三年之久。“我受了很多打擊，有時候把我們罵得一塌糊涂，但也給了我很多好經(jīng)驗。”王臻說。有人曾建議，1436在沒有幾間店面的時候，應(yīng)該找一個地方，不受面積和裝修的困擾做一個“你認(rèn)為你的品牌能呈現(xiàn)的最好狀態(tài)”，然后帶商場的人去看，如此才能打動商場。王最終選擇在上海開設(shè)旗艦店，并以此如法炮制打開局面。時至今日，1436已擁有超過二十家直營店，在未來五年，王計劃開設(shè)約五十家店。“盈虧平衡我們現(xiàn)在基本上是做到了。”王說。

　　另一個改變則王摒棄了以往中國服裝公司最習(xí)以為常的做法—以項目制的形式與全球知名服裝設(shè)計師或者工作室合作。王的做法是招募一名全職藝術(shù)總監(jiān)，開發(fā)新的時裝系列。“1436不是一張白紙，它已畫滿了東西，所以我們需要一個高手來挑出它的毛病。”王臻說。她開出的硬性條件是：“至少是為國際一線大牌工作五年以上，志同道合，且愿意至少花一半時間在中國。”

　　找到格雷姆·布萊克這樣的人頗費周折。王臻曾遠(yuǎn)赴意大利通過獵頭及時尚圈的朋友引薦希望覓得人選，為時長達兩年。多數(shù)人僅希望以工作室方式進行項目工作，而王認(rèn)為如此“深度”不夠。2011年11月，王輾轉(zhuǎn)通過日本三井商社一名高層引薦得以認(rèn)識格雷姆·布萊克。她邀請后者來北京瞧瞧，在北京的一間酒店內(nèi)深談?wù)�整一晚之后，布萊克決定加盟。

　　打動布萊克的是1436所擁有的原料優(yōu)勢及未來潛力。這與意大利米蘭PGDS咨詢公司(PGDS Consulting)董事長皮爾喬治·達圣(Piergiorgio Dal Santo)的觀點不謀而合。在達圣看來，羊絨奢侈品在中國市場并不缺少機遇：壟斷性的原料優(yōu)勢及紡織技藝，高速增長的經(jīng)濟；越來越多的中國顧客了解羊絨的稀缺性，其中不乏更年輕、多金的群體；中國人對手工藝有愛不釋手的情結(jié)，樂意追逐正品名牌等。這正是1436的機會。

　　磨合

　　自1436誕生之日起，王臻就將廣告投放到了對其原產(chǎn)地內(nèi)蒙古鄂托克旗及自然生態(tài)的宣傳上。另一個優(yōu)勢在于羊絨與原產(chǎn)地及紡織技術(shù)息息相關(guān)，1436的母公司鄂爾多斯一直就是中國頂級羊絨面料的代名詞—它是全國紡織品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)委員會山羊絨制品分技術(shù)委員會的首倡者，曾參與制定2項國際標(biāo)準(zhǔn)，5個國家標(biāo)準(zhǔn)，4個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，2個中國標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會標(biāo)準(zhǔn)及38個企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。為了鞏固這些優(yōu)勢，1436甚至采取“非常措施”，在內(nèi)蒙古鄂托克旗建立阿爾巴斯山羊核心保護區(qū)，邀請專家對該品種山羊進行保種改良，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價進行收購。在布萊克看來，這一舉措眼光頗為長遠(yuǎn)。

　　在某種程度上，這種做法與全球最頂級羊絨面料世家勞羅皮亞娜(LORO PIANA)的“常規(guī)戰(zhàn)略”不謀而合。例如勞羅皮亞娜一直參與保護南美洲山地草原一度瀕臨滅絕、能生產(chǎn)高品質(zhì)纖維的駱馬。它甚至收購了安第斯山脈近2000公頃土地并建立自然保護區(qū)，得益于此，Loro Piana得以控制秘魯90%的駱馬絨產(chǎn)量。鄂爾多斯亦如此壟斷了阿爾巴斯羊絨。

　　不過，在原料之外，王臻卻希望擺脫“鄂爾多斯”烙印。盡管在內(nèi)銷市場，鄂爾多斯久負(fù)盛名，但其通常會被看成是中年人的高端服飾而非奢侈品，并且只適合秋冬穿著，其商場柜臺設(shè)置亦頗具季節(jié)性。在格雷姆·布萊克的幫助下，王為1436打造了一個以羊絨為主，輔助以皮革、絲綢、棉等面料設(shè)計出相對完整的服裝系列。她一改鄂爾多斯過去只賣秋冬季，現(xiàn)在則把產(chǎn)品線延伸到四季，增加了T恤、絲質(zhì)連衣裙、短褲、西服等多種服裝，未來甚至延伸至家紡、家具、童裝等。

　　1436的巨大優(yōu)勢在于其非大路貨、多顏色、小批量的染色技藝。這意味著高成本、高風(fēng)險，在羊絨最為復(fù)雜的染色環(huán)節(jié)，若溫度略有偏差，羊絨則會泛黃，這依賴于工程師的技術(shù)經(jīng)驗。為了捕捉最細(xì)致的顏色，1436均采用小缸手工染色，如此，數(shù)公斤的羊絨染色成本與數(shù)噸的工業(yè)化染色成本雷同。

　　每年，1436位于在倫敦、東京等地的色彩分析師則會預(yù)測當(dāng)年流行色，而設(shè)計師則是制造多少顏色的最終裁決者。“搭配漂亮是決定設(shè)計要多少顏色，做哪些顏色的唯一因素。”王臻說。這種做法使得1436在色彩方面獨樹一幟。長久以來，阿瑪尼這樣的頂級品牌由于量少、技術(shù)及成本的緣故，羊絨染色多為灰黑白等大眾色，因而缺乏時尚個性。王臻認(rèn)為1436卻可藉此勝出。事實證明，這種劍走偏鋒的做法亦能實現(xiàn)大幅溢價。以價格為例，其基本款羊絨衫6000元起價，而著色艷麗的時尚款售價雖高至數(shù)萬元亦很快脫銷。

　　香港時裝設(shè)計師協(xié)會主席楊棋彬?qū)⑦@種風(fēng)格定位為“半時尚”。即需在基本版型設(shè)計中融入時尚顏色及最好的工藝處理細(xì)節(jié)。這就要求羊絨需與皮革、真絲等不同材質(zhì)的面料組合在一起，這需仰仗設(shè)計師的努力程度。“頂級客人不缺衣服，怎樣才能讓他們把錢掏出來，產(chǎn)生一種買衣服的欲望？顯然設(shè)計師的表現(xiàn)非常重要，能夠做到讓客人掏出錢來，接下來買另外一件外套或者另一雙鞋子，那么，設(shè)計師就成功了。”布萊克說。

　　這是個“苦差事”。對布萊克而言，最直接的敵人是時差—他每個月都需飛赴北京呆上半月，“通常在第三天你會陷入麻煩，但還是要強作精神”。另一個現(xiàn)實挑戰(zhàn)莫過于專業(yè)領(lǐng)域中的語言磨合問題。例如在為模特定做衣服時，紡織領(lǐng)域一些生僻的意大利名稱并無正式中文，這使得布萊克有時想準(zhǔn)確表達自己的意思頗為困難。也大大考驗了團隊默契程度。以往，布萊克所合作的意大利制版師非常了解其繪圖風(fēng)格，能依據(jù)其潦草的繪圖意境準(zhǔn)確表達其設(shè)計精髓，而中國制版師則更喜歡照本宣科，完全依照其手繪草圖制版。

　　此外，迥異的文化背景對“完美”的定義差異頗大。例如意大利人在衣服袖口等最末端時通常不會做非常精細(xì)的縫制，多為簡單裁剪外加普通車線而已，這是因為其認(rèn)為衣服均有生命力。但中國人卻會認(rèn)為版型并未完工，因此這并不是完整的衣服。此外，西方很多奢侈品牌衣服的毛邊并不收線，他們認(rèn)為掉線也是一種格調(diào)，而在中國這是無法接受的事情。這些都需要慢慢調(diào)適。

　　更大的問題在于表達一致的貨品組合。魔鬼在細(xì)節(jié)中。王臻一直希望將1436打造成全生活產(chǎn)品序列，即羊絨衫、披肩、羊絨外套、大衣等一應(yīng)俱全，這亦是杰尼亞、阿瑪尼的慣用做法。為了實現(xiàn)這一切，1436則需充實其外包供應(yīng)商—襯衫代工者亦是為包括HugoBoss在內(nèi)的30余個頂級品牌代工廠代工，珍稀的晚禮服則由在法國給Chanel加工服裝的工廠內(nèi)加工的，一些項鏈等配飾則出自Chanel旗下的7家頂級手工作坊。

　　這種做法亦要求在服裝設(shè)計之外，品牌管理者必須關(guān)心店面、櫥窗、產(chǎn)品陳列等一系列品牌形象的整體設(shè)計工作。這些內(nèi)容均需要被一個設(shè)計主題所覆蓋。為了確定每季的設(shè)計主題，布萊克不得不前往世界各地采風(fēng)，旅行箱內(nèi)均堆積著彩色圖冊及各種昂貴面料。若丟失行李簡直就是場災(zāi)難。

　　確定主題后，廣告、秀場則必須均循此例。“無論是廣告也好，新品也好，你可能覺得似曾相識，但又想不起來在哪里見過。我希望每一季的產(chǎn)品中都有幾個不同顏色的組合。做設(shè)計是一個漫長的過程，我希望顧客能體驗到這個過程。”布萊克說。實現(xiàn)這一切花費不菲，以模特為例，1436的御用模特是全球超模排名第六、亞洲第一的劉雯。其攝影師來自西班牙，道具等開銷以百萬計。

　　為了實現(xiàn)主題效果，1436設(shè)計團隊需將當(dāng)季數(shù)以百計的樣衣草圖歸類整理，并填寫核對生產(chǎn)物料單。經(jīng)歷了五個月的設(shè)計、打版、修改和模特拍照后將舉行經(jīng)銷商訂貨會，這像是一場期末考試。而對于最終的定價，布萊克卻并不負(fù)責(zé)—“商品自己會說話。它的做工材質(zhì)、價值及顏色是否符合，這比價格更重要。”

　　此外，王臻還需要尋找位置合適的鋪面開設(shè)店鋪。為了令店鋪傳達出質(zhì)感，她曾力邀日本空間設(shè)計師Makoto Tanijiri加盟。Mako曾是GUCCI[微博]日本店鋪設(shè)計、施工維修等一切店面工作的負(fù)責(zé)人。他最初為1436定義設(shè)計風(fēng)格為極簡、冷感，但王臻認(rèn)為這并不符合中國文化。在后者看來，中國并非如日本一樣靜止不動，而是偏運動和多彩。王給了Mako四個月的時間去理解其中的不同，Mako曾多次往返鄂爾多斯。最終1436得到了一個令王臻滿意的偏溫情、愉悅的方案。

　　王臻認(rèn)為這些國際化視野對1436的直接改變體現(xiàn)為以下三點。一為改變以往的單品陳列的呈現(xiàn)方式，而改為多顏色的陳列方式。二是更好的櫥窗陳列。三是更合理的男女裝生意比例。

　　中國公司能誕生比肩寶緹嘉[微博](Bottega Veneta )、勞羅皮亞娜(LORO PIANA)的頂級品牌嗎？“整個過程也許需要很多年的時間。這是奢侈品生意難做的原因，也是魅力所在。不過，我們邁出了第一步。”王臻對《環(huán)球企業(yè)家》說。