■文/本刊記者李穎 發自上海

　　9月5日，上海環球金融中心，美國《廣告時代》(Advertising Age)舉辦第一屆“中國年度最值得矚目女性”(Women to Watch)頒獎典禮。

　　“最值得矚目女性”獎在美國舉辦了15屆，表彰女性在營銷、傳播、品牌建設領域做出的杰出貢獻。今年，“最值得矚目女性”獎首次進入中國，向14位杰出女性頒獎。

　　騰訊全國策劃中心總經理翁詩雅，憑借其多年在數字營銷領域的服務經驗及成就，榮獲大獎，是中國數字媒體領域唯一的獲獎者。

　　在進入騰訊之前，翁詩雅任職于凱絡媒體(中國)，負責中國地區的數字媒體運營業務，致力于數字整合傳播與媒體效益評估與控管。有著17年廣告、媒體工作資歷的她，在傳立媒體開始了自己的職業生涯。此后任臺灣24/7Media總經理，為數字營銷行業引進廣告聯盟、效果追蹤系統、富媒體廣告等創新服務。翁詩雅獲獎并非偶然，是厚積薄發的必然結果。

　　翁詩雅感謝這個時代，讓數字營銷人面對無數挑戰與機遇，把創意與價值帶給每一個人。

　　翁詩雅說，自己獲獎，不僅是對她一個人的肯定，更是對女性營銷人在數字營銷領域不懈努力的肯定與鼓勵。

　　9月13日，《新營銷》記者如約采訪了翁詩雅。她儀態優雅，無形之中形成了一個強大的氣場。翁詩雅說話時嘴角含笑，對話的氣氛始終很活躍。

　　翁詩雅說，當年她舉家從臺灣遷到上海，一切從零起步。雖說最初從事傳統媒體營銷工作，但是如今她對數字媒體營銷有了更深的領悟。

　　多年來，翁詩雅一直渴望幫助數字媒體累積資源，形成專業的方法論和理論學說。挑戰無疑是巨大的，但是翁詩雅堅信它一定存在。“MIND 3.0如同我的baby，它是團隊和我個人多年實踐的成果。”翁詩雅說，“之前沒有一套工具是針對互聯網營銷的。雖然互聯網發展非常快，但在大數據之下營銷還是有跡可循的。”

　　那么，Tencent MIND 3.0究竟是什么？它與大數據到底是怎樣一種關系？翁詩雅會給出什么樣的答案？

　　對話：

　　《新營銷》：騰訊是一個多元化媒體平臺，如何幫助企業提升品牌價值？

　　翁詩雅：隨著互聯網行業移動化和社交化發展浪潮，緊密圍繞用戶不同的接觸終端平臺做出最貼近用戶應用的突破創新，是勢在必行，但隨之而來的是新營銷體系的建立。以關系鏈為基礎的數據挖掘，是騰訊新營銷體系誕生的前提和基礎。騰訊戰略是超前布局門戶、微博、視頻、無線等平臺，以形成多維合力。從今年年初開始，基于大數據與社會化趨勢，騰訊從平臺產品到營銷方法論，再到營銷策略及執行進行了一系列變革。4月，打通騰訊微博與QQ空間，Tencent MIND升級到3.0。7月，騰訊網首頁改版，騰訊社會化營銷平臺正式開放等等。此外，騰訊在社交網絡、移動社交產品、Social Video、倫敦奧運會等方面也進行了深度的資源整合。

　　正是得益于如此龐大的真實用戶關系鏈以及先進的數據處理技術，使得營銷擁有更精準的用戶需求洞察，而騰訊開放的互通平臺和資源，也為營銷創造了更加開放的創意空間，進而幫助廣告主提高在線營銷能力和效率。

　　《新營銷》：2007年騰訊提出騰訊智慧營銷方法論，目的是什么？

　　翁詩雅：當時我們認為數字營銷的特點是可以衡量、精準導航、差異化定位和互動式體驗。騰訊智慧不僅僅是一套評估工具，還是可操作性很強的數字營銷方法論，對數字營銷領域有著普遍性的指導意義。

　　可以衡量是指用戶的每一個動作都可以捕捉到。當時，騰訊用自己門戶網站下面各大頻道提供的內容精準投放廣告，而其他網絡媒體投放廣告無法做到精確導航，我們提前跨出了一大步。差異化定位則涉及不同的創意表現和內容溝通，互動式體驗則強調數字營銷的雙向與互動，是主動參與，而不是被動的。

　　《新營銷》：為什么Tencent MIND要升級到3.0？？是在什么背景下提出來的？

　　翁詩雅：我們提出的騰訊智慧理念要經得起時代驗證，要與時俱進，所以要適時更新。否則，在互聯網時代，它很快就會被淘汰。我們希望騰訊智慧能夠引領互聯網營銷發展趨勢，同時希望它是衡量數字營銷的標準。廣告主看重的是數字營銷如何落地，能否推動品牌更進一步走向市場，能否帶來收益。廣告主需要的是洞察性的方向指引，因此，我們要為廣告主提供策略方向。

　　我們要賦予騰訊智慧人際網絡，因為以往廣告主關注廣告效果，我們要告訴廣告主不僅要看廣告的點擊量，還要了解觀看廣告的這群人背后的行為，并與之互動，讓每個人的畫像能還原成完整而豐富的人。

　　Tencent MIND 3.0強調譜系化地衡量，以往衡量只有縱軸或橫軸，現在講究的是多維交錯互動和標簽化的定向，同樣是25-30歲的男生相互之間行為和偏好的差別很大，但仍然是有跡可循的。我們試著回歸到品牌營銷的最原始階段，客戶建立品牌無外乎是從知名度開始，到偏好度，再轉換成想要達成的效果，以至于最終消費者與品牌產生忠誠度關系和依賴。

　　所以，我們從品牌認知的強度和覆蓋度，以及根據商業回報由弱到強定出4個象限，由此反映出消費者與品牌溝通的進程情況。以往客戶看到的是品牌曝光，但在新的時代，客戶看到的不僅是品牌曝光，還有用戶對品牌的轉播、社交廣告的露出、視頻的播放量等等，這些都是評估象限的標準。

　　由于現在媒體接觸的終端與營銷手段更加細分，所以企業在制定營銷方案時為了滿足消費者需求，需要更加多元化的效果和數據，用多維度的方式，讓自己對用戶有更深切的洞察。

　　談及效果轉化，每一個客戶只要進到互聯網世界，就想要效果轉化。但是，客戶到底要轉化什么，是一定要想清楚的。其實，我們的這套理論，就是幫助廣告主梳理自己到底要什么。以往客戶會說，我什么都要。當我們把它細分出來以后，我們發現，一次捕捉的人會落在不同的象限里，這與品牌的發展階段有關。那么，客戶從每個部分看到的數據，都會幫助他對消費者進行掌控。比如，以往在轉化中，你只有注冊成為會員才表示你轉化了，其實不止于此，現在甚至于APP下載量也可以表示你是持續地轉化，這與單純看點擊和注冊不同。對于忠誠度而言，我們多半只看粉絲數量，但是粉絲背后的偏好以及累積出來的重復購買率才是更重要的指標。

　　所以，在新時代，一樣可以衡量的效果，在不同的象限里，我們通過譜系的維度深挖出來的數據能夠凸顯品牌的價值。

　　《新營銷》：Tencent MIND 3.0升級對業界有哪些貢獻和意義？

　　翁詩雅：Tencent MIND 3.0是具有前瞻性的營銷理論和工具。我們的理論研究成果具有普世性，達到國際領先水平。今年在大數據與社會化的趨勢下，我們升級Tencent MIND 3.0，提倡人脈的價值。在新的時代，通過對大數據的洞察，我們為數字營銷行業提供了最新的可衡量的標準。

　　在升級后的Tencent MIND 3.0方法論指導下，騰訊提出的產品、解決方案和效果優化，使得廣告主在騰訊平臺的營銷投入顯而易見，且可監可控。騰訊營銷體系以廣告主收益和用戶為核心的雙價值標準，在給廣告主帶來更高營銷回報的同時，也為騰訊在數字營銷領域成為領導者奠定了扎實的基礎。

　　《新營銷》：騰訊在數字營銷領域取得了哪些進展？騰訊未來的數字營銷規劃是什么？數字營銷的發展趨勢是什么？

　　翁詩雅：騰訊擁有很多產品、很多平臺，經過多年運營，覆蓋了90%以上的網民。可以說，我們最懂用戶，也被客戶認可。今年第一季度，騰訊廣告收入一躍成為在線媒體的NO.1。我們也在不斷創新，4月推出整合性的社會化營銷平臺；基于關系鏈，加入社交元素，升級展示類廣告為社會化硬廣。

　　騰訊是一個擁有很多優秀產品的平臺，我們將復雜的產品進行整合，全面洞察網民需要，讓整合性的平臺為網民與廣告主帶來價值。

　　隨著互聯網的崛起，泛在化是一個普遍性的趨勢。我們已經不能單純地分成PC與無線終端，現在提出來的云儲存概念加快了泛在化趨勢。未來應該是多個終端聯動，PC與無線終端組成大的平臺聯動，才能產生更大的價值。而騰訊在PC端與無線終端都有領先優勢，目前我們的QQ、移動終端的微信在業界都處于絕對領先地位。

　　在Web3.0時代即將到來的大背景下，以人為本的個性化數字營銷服務是一個大趨勢。各種基于人而產生的標簽化，比如興趣圖譜、社交圖譜都說明，互聯網發展到Web3.0時代更要對關注人，基于對用戶個性需求的理解，結合廣告主的營銷訴求，產生的個性化數字營銷將越來越受到品牌重視，因此用戶及其關系鏈，即人脈會是下一個數字營銷的核心。

　　大數據與社交化是必然的趨勢。很多平臺都提出大數據概念，真正有價值的大數據一定能產生大的整合性平臺。只有這樣，平臺產生的數據才有連續性，用戶洞察才有意義。騰訊平臺就是這樣的平臺，我們使用興趣圖譜與社交圖譜，運用我們的大數據挖掘能力，正在挖掘大數據與社交化的價值，而Tencent MIND 3.0正是在這樣的背景下應運而生。營銷本身極具創意與激情，而數字營銷更是充滿了無限可能。