■文/余不諱

　　在新生代的企業(yè)家中，劉強(qiáng)東是一個絕頂聰明又特別有性格的人。在互聯(lián)網(wǎng)時代，有性格意味著你說的話、做的事總能吸引公眾的眼球，公司里有了這樣的頭兒，幾乎不需要市場人員，省下了不少推廣費用。

　　8月14日，劉強(qiáng)東在微博上寫了幾句話，立即在家電行業(yè)炸開了鍋，消費者群情激昂，媒體記者就像螞蝗聞到了血腥—興奮！

　　東哥是怎么說的？要看原話：“今天，我再次做出一個決定：京東大家電三年內(nèi)零毛利！如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜至少10%以上！”

　　這是京東向國美、蘇寧下的第一份“戰(zhàn)書”！“零毛利”、“辭退”、“至少便宜10%”……在這個平庸的時代，這樣的字眼是多么火辣、刺激！不給車馬費，記者都會哭著喊著要報導(dǎo)。不必許諾獎品，網(wǎng)友都會自愿轉(zhuǎn)載。因為有內(nèi)容，更有個性，所以傳播勢能十足，一下子就天下盡知。

　　當(dāng)晚，東哥嫌火力不夠，又發(fā)了一段：“剛剛和各位股東開完會……我說這場戰(zhàn)爭是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度？一個股東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！”列位看官，還有什么比這樣的話語更有轟動性—金錢、戰(zhàn)爭、霸氣，各個傳播要素都有了！東哥如果做記者，肯定是一流狗崽！

　　丟掉了消費者，什么都是浮云

　　價格戰(zhàn)開打的頭一兩天，場面相當(dāng)熱烈，劉強(qiáng)東和京東上下像打了雞血一樣，興奮得云里霧里。開戰(zhàn)兩三天后，立馬有公關(guān)人發(fā)表慶功文章，并列舉出關(guān)注度、銷售額等多項指標(biāo)，證明這場商戰(zhàn)的成功。

　　但很快，消費者的質(zhì)疑來了，媒體的批評來了—不僅來了，而且是撲面而來、鋪天蓋地。消費者和媒體上的批評包括：降價幅度不大；缺貨；先漲后降，先降后漲；可比價的同樣商品太少……很多人則對京東發(fā)起這場商場的動機(jī)進(jìn)行分析，有“公關(guān)說”、“報復(fù)說”、“打垮蘇寧資金鏈說”、“融資說”等。

　　若干天后，國家發(fā)改委的調(diào)查與整改通知來了。京東作為“肇事者”不得不公開檢討，承認(rèn)有少部分大家電商品沒有實現(xiàn)對消費者零毛利的承諾，且無法實現(xiàn)所有大家電產(chǎn)品在同一時點全部比競爭對手低的承諾�！拔覀儗⒁源藶榻�，深刻反省，公司已經(jīng)在政府相關(guān)部門的指導(dǎo)下制定了整改方案以完善運營管理，我們將認(rèn)真遵守國家的相關(guān)法律法規(guī)，以最終確保切實履行對消費者的各項承諾�！�

　　我不知道促使京東公開道歉的動力是什么，如果是政府的強(qiáng)制力，那么京東并沒有真正認(rèn)識到問題所在。作為企業(yè)，最應(yīng)該在乎的不是政府，也不是媒體，而是消費者。如果我是劉強(qiáng)東，看了消費者在網(wǎng)上留下的“大忽悠”、“坑爹”之類的評論，估計死的心都有了。這場商戰(zhàn)，眼球是充分吸引過來了，但伴隨而來的是差評如潮；短期的銷售額增加了，但長期的信任度降低了。京東畢竟不是街頭擺地攤的，做一錘子買賣就走，所以總體而言，這場商戰(zhàn)，京東是輸了，它對京東品牌造成的內(nèi)傷，估計要很長一段時間才能愈合。

　　評估一場商戰(zhàn)的成敗標(biāo)準(zhǔn)，不是打敗了競爭對手，而是是否贏得了消費者。丟掉了消費者，其他的都是浮云。

　　京東是怎么丟掉消費者的？為什么沒能“切實履行對消費者的各項承諾”？是因為運營管理不夠完善、客觀上的技術(shù)因素嗎？錯！這是一場在發(fā)起時就錯了的戰(zhàn)爭，錯的原因是，他們僅僅做了傳播上的策劃與促銷上的準(zhǔn)備，而沒有進(jìn)行事先的倫理評估；不是“客觀”的問題，是“主觀”上就有錯。

　　說通俗點，這是一場“不道德”的營銷戰(zhàn)。

　　營銷活動的“誠信準(zhǔn)備金”

　　提到倫理、道德，這問題嚴(yán)重了，東哥肯定不同意：我本意是讓消費者享受更多實惠，只是操作上有點不周到，怎么反而成了不道德的人？

　　其實，營銷倫理不僅是一個態(tài)度和出發(fā)點的問題，也包含履約能力和規(guī)則公平的問題。我曾在《新營銷》雜志撰文指出營銷倫理的4個前置條件，可以稱之為營銷活動的“誠信準(zhǔn)備金”：

　　1.你是否愿意為誠信承受可能較大的利益損失，而不僅僅是葉公好龍？

　　2.你是否清楚地知道目前社會公眾對誠信的標(biāo)準(zhǔn)與要求，而非自以為是地想當(dāng)然？

　　3.你是否有足夠的實力履行對外的一切承諾，而不是到時候看著辦？

　　4.你是否有能力讓公司上下都按誠信規(guī)則辦事，而不是一個人飄在云端？

　　我們可以將第1條理解為“正心、誠意”，第2條理解為“格物、致知”；第3條理解為“修身”，第4條為“齊家”。4條標(biāo)準(zhǔn)，樣樣都不簡單，達(dá)標(biāo)很難，連口口聲聲誠信的馬云(微博)也在這上面栽過跟斗。

　　現(xiàn)在讓我們對照分析一下，劉強(qiáng)東在宣戰(zhàn)時，是否備好了“誠信準(zhǔn)備金”。

　　第1條：“大家電三年零毛利”，有沒有聽錯？這意味著進(jìn)什么價賣什么價。東哥，你認(rèn)真想好了嗎？股東答應(yīng)嗎？不要圖一時嘴巴快活哦！

　　第2條：既然東哥把聲勢造得這么大，話說得這么滿，消費者就有理由認(rèn)為，價格優(yōu)惠在商戰(zhàn)開始后的任何時點都存在的、降價的商品不應(yīng)該普遍缺貨、大多數(shù)商品應(yīng)該是可以比價的、不應(yīng)該部分商品降價而其他漲價……微博上的文字很短，但你不能事后另行限定或解釋，而應(yīng)該尊重大眾的交易習(xí)慣和通常理解。

　　另外，如果為了報復(fù)對手而把消費者卷進(jìn)來，有把消費者當(dāng)槍使的嫌疑；趁對手危難之際發(fā)起攻擊，也有悖公眾的“不忍”之心。

　　第3條：你在決定發(fā)起商戰(zhàn)之前，做過貨物需求量的預(yù)估和儲備嗎？做過網(wǎng)絡(luò)、線路承受力的測試嗎？這是小孩子都可以想到的事。你承諾所有大家電至少比國美、蘇寧便宜10%，怎么及時實現(xiàn)呢？

　　第4條，東哥把話說得很漂亮，但你是否在公司做了充分的動員和預(yù)演？有可靠的保障措施和流程嗎？與其他制度有沒有內(nèi)在的沖突與矛盾？如果這些沒做到，那就保不準(zhǔn)底下的經(jīng)理和員工為了自己的獎金，暗地里加價，或者故意有貨不發(fā)！

　　只有把這些問題都考慮周到，“誠信準(zhǔn)備金”都預(yù)先備好了，才能“確保切實履行對消費者的各項承諾”。不要事先不準(zhǔn)備、事后作檢討哦，大家都是成年人，不帶這么玩的！

　　像做環(huán)境評估一樣做倫理評估

　　有人說，東哥還年輕，要把業(yè)務(wù)做大，顧及不了這么多倫理道德問題。是嗎？時代已經(jīng)變了，傳說中的初創(chuàng)企業(yè)“野蠻生長”、“血腥原始積累”的時代已經(jīng)過去了。如今，缺少營銷倫理的修煉，市場就不會給你“生長”、“積累”的機(jī)會。營銷倫理已經(jīng)不是你愿不愿意考慮的問題，是不得不考慮的問題。

　　特別是，東哥又“不幸”身處互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)行業(yè)。這個行業(yè)的特點是，信息高度透明，任何“瑕疵”都會很快被發(fā)現(xiàn)、傳播、放大。某日劉強(qiáng)東刪除了上述“價格戰(zhàn)獲投資人支持”的微博，就迅速被業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，解讀為投資人意見出現(xiàn)分歧。連京東發(fā)布道歉聲明的渠道這么小的細(xì)節(jié)，也會被“微友”指出并傳播開來—“道歉聲明竟然用僅100多個粉絲的官博發(fā)，說大話時就用大號！”

　　媒體還捅出了家電行業(yè)的一大核心機(jī)密—對不同零售商供給不同型號的貨品，讓消費者無從比價。這可能是劉強(qiáng)東未曾料到的。價格戰(zhàn)開打前，劉強(qiáng)東學(xué)著國美以前的樣，滿世界嚷嚷“此處價格最低”，是不是就是瞅準(zhǔn)了這一點呢？天機(jī)外泄后，劉強(qiáng)東是否會被同行遷怒，視為“害群之馬”呢？

　　此外，各個電子商務(wù)企業(yè)不同時段的價格變動、降價幅度對比、缺貨比例、流量變化、銷售數(shù)量與金額等數(shù)據(jù)，都有機(jī)構(gòu)挖掘和分析。數(shù)據(jù)詳細(xì)到如此地步，是以前的商業(yè)環(huán)境中從未碰到過的。各大電子商務(wù)企業(yè)仿佛被剝光了衣服，被各色人等細(xì)細(xì)打量，想玩點小貓膩、耍點小聰明，難啊！

　　以前說“群眾的眼睛是雪亮的”，沒多少人信，現(xiàn)在不能不信一點了吧？在這樣的環(huán)境中，行事規(guī)則得變一變了：在推出任何一個商業(yè)項目和營銷計劃之前，都要像做環(huán)境評估一樣進(jìn)行倫理評估！這不單是為減少經(jīng)營風(fēng)險，更是為了贏得客戶信任。你不做，保不準(zhǔn)哪天就會有一顆“地雷”爆炸，炸得你血肉橫飛。你做了—做得比同行更好，雖然可能會輸在一時一地，但你贏得了全部。