■文/本刊記者馬馳 發自北京

　　經濟增長速度正在放緩。2012年上半年，中國GDP僅增長7.8%。國家統計局財務司司長張仲梁認為，中國經濟正處在一個重要的轉折期，將進入中速增長的“常態”。這意味著經濟正在轉型，從以往的“數量經濟”向未來的“價值經濟”轉型。

　　在價值經濟中，品牌溢價是企業發展的重要目標。經濟高速增長能夠掩蓋企業低效甚至無效的運營行為，但在增速放緩的情況下，低效甚至無效意味著企業將被淘汰。企業必須從粗放式發展向內涵式提升轉變，精耕細作市場，精心培育品牌。事實證明，當很多企業在經濟衰退時期削減預算時，有戰略眼光的企業加大營銷投入，可以更經濟地提高市場份額和投資回報率。

　　尼爾森發布的數據顯示，電視市場正在進一步擴大，影響力不斷增強。2011年，以戶為單位統計，中國電視日均開機率達到24.64%，為十年來最高。從2012年1月1日到8月18日，中國電視頻道到達率排名前十位中，央視占據9席，央視的觀眾總體到達率為99.04%，到達的觀眾總人數為12.45億。

　　9月22日，以“匯聚力量，成就傳奇”為主題的央視2013節目資源推介會在北京萬事達中心(原五棵松體育館)召開。央視在此次推介會上對2013年節目、廣告資源進行集中發布，標志著央視一年一度的黃金資源廣告招標預售工作正式啟動。

　　央視廣告經營管理中心副主任何海明介紹了2013年廣告產品設計思路的三大原則：第一是豐富廣告回報，即把確�？蛻舻膹V告傳播價值作為首要出發點，優化廣告產品；第二是穩定調整廣告價格，要站在企業的立場上，充分考慮經濟形勢和市場需求，廣告價格以穩為主；第三是推陳出新，結合各頻道的新節目和新編排設計廣告產品，最大化地滿足企業的個性化需要。

　　節目價值提升廣告價值

　　在現場招標三大系列中，央視首先重點推介的是新聞系列。

　　從新聞系列廣告產品可以看出，央視基于自己中央級媒體在新聞等大事件報道中的影響力和價值，把廣告價值附著于新聞節目價值之中，實現廣告產品增值。

　　2013年傳統招標資源最大的創新就是對原《新聞聯播》后標版和A特段進行改造，調整為黃金時段的主題化組合產品，主體標的物在原播出時間不變的基礎上，又增加了一套、新聞頻道晚間黃金時間的播出回報，每晚三次黃金時間播出，極大地提高了廣告的到達率和觀眾的接觸頻次。

　　此次調整主要突出了三大創新：

　　首先，延續多年的《新聞聯播》后標版調整為《新聞聯播》標版組合廣告。廣告回報由單一回報改為組合回報，由《新聞聯播》后標版、CCTV-1《晚間新聞》前后、CCTV-新聞頻道《東方時空》后三個播出段位組合而成。這個時段的定位是：新聞傳播的至高點，頂級品牌的匯聚地。

　　其次，A特段調整為A特黃金組合廣告。廣告回報從單一回報改為組合回報，由《焦點訪談》前、CCTV-1黃金檔電視劇第二集下集預告前后、22:30精品節目中插廣告(平日為《魅力·紀錄》、周末為《謝天謝地你來啦》等節目)組合而成，是企業投放廣告最為理想的CCTV-1晚間黃金組合，兼顧高端、大眾人群。這一廣告產品由焦點訪談前、一套黃金檔第二集下集預告前后、22:30精品節目中插廣告組合而成。其中，22:30精品節目包括平日的《魅力紀錄》和周末的《謝天謝地你來啦》等。廣告條數由12條減少為10條15秒廣告。這個時段的定位是：一套晚間黃金時間組合，高端和大眾人群的多頻次有效覆蓋。

　　最后，特殊項目系列融入有影響力的新欄目和大活動資源，包括CCTV-1人氣欄目《謝天謝地你來啦》、全新升級的《超級星光大道》和《夢想合唱團》冠名項目，以及《舌尖上的中國Ⅱ》全媒體合作伙伴、紀錄頻道合作伙伴等項目，都將納入現場招標，采取暗標方式競買。

　　新聞系列標的物的其他變化還包括：整點新聞報時組合由往年的按季度暗標改為按兩月一單元明標競買�，F場招標的另外兩部分中，天氣預報系列廣告規格由往年的10秒+7.5秒調整為10秒+8秒。

　　針對性更強：兼顧新老客戶利益

　　何海明介紹說，此次央視廣告產品回報更豐富、形式更新穎、針對性更強。由于2013年新聞聯播組合、A特黃金組合標的物發生了根本性變化，套售政策隨之有了較大的變化。

　　招標預售之后，第二部分是網上招標，將全部以暗標競買的形式于今年10月20日招標。產品包括：《第十五屆CCTV青年歌手電視大獎賽》中插套裝、2013年春節賀歲套裝，以及新欄目《為你而戰》、《站夠100秒》、《開門大吉》的獨家冠名。

　　第三部分是簽約認購。2013年央視簽約認購產品，涉及15個頻道共計96個產品。各頻道都設計了品牌欄目和創新欄目冠名、特約和貼片廣告產品�！拔覀儽Ａ袅藦V受客戶歡迎的《朝聞天下》、《經濟半小時》等廣告產品，大家非常關注的一套《收藏傳奇》、二套《是真的嗎》、《財富好計劃》等新欄目廣告產品也全部亮相�！焙魏Ｃ髡f。

　　此外，2013年招標產品和部分簽約認購的特殊廣告產品還將實行臺網聯動，捆綁CNTV的資源，進行整合銷售。

　　“在簽約認購規則上，考慮到2012年大部分客戶已經簽到了心儀的項目，我們繼續堅持‘續約優先+長單客戶優先’，既保護老客戶、大客戶的利益，也兼顧新客戶、中小客戶的需求。優化客戶申請和購買流程，減少客戶等待時間，改善客戶體驗，提高客戶滿意度。對于續約優先的客戶，可以不用排隊，9月24日到9月29日期間直接到我臺廣告中心簽定續約合同；對于長單客戶，我們將于10月8日上午10點在AD.CCTV.COM上公布續約結束后已售完的廣告資源。”何海明說。

　　在招標過程中，客戶可以隨時通過電腦上網，登陸“2013年黃金資源廣告招標簽約認購產品申請系統”，向央視廣告經營管理中心在線提交申請。央視將根據客戶在系統中遞交申請表的時間排序，通知客戶辦理申請確認手續，先到先得。11月1日以后，是其他客戶簽約認購階段。廣告客戶可將廣告投放意向報給央視客戶服務人員，央視將根據剩余資源情況，通知客戶簽單。

　　郎酒董事長汪俊林說：“在中國媒介市場，央視有壟斷性質和權威性，中國人相信權威，相信央視。我們認為誰贏得了央視招標的黃金資源，誰就贏得了自己品牌的成長時間�！�

　　洋河集團董事長張雨柏則表示：“中國是高語境國家，同樣一句話，誰說，效果是不一樣的。要做大品牌，就要緊貼大品牌，緊貼大事件，緊貼大媒體，因為大品牌、大事件、大媒體說的話有權威性，有公信力，可以帶來更多的價值�！�

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　　搶占高端傳播資源

　　金融品牌：爭奪央視傳播資源

　　2012年，隨著行業整體品牌意識的不斷增強，金融行業整體表現搶眼，多家企業爭奪央視黃金資源，金融行業中標額比上一年增長了20%，成為投放量高、成長性好的明星行業。

　　五大國有銀行都通過央視屏幕傳播品牌。中國工商銀行、中國農業銀行、中國銀行、中國建設銀行、交通銀行都在央視有巨額投放。建設銀行購買了央視倫敦奧運廣告資源中在1套、5套、7套播出的賽事套裝，宣傳效果尤為突出。

　　金融行業“第二集團軍”集體突圍。中國平安(微博)、中信銀行、浦發銀行、招商銀行、陽光保險、華夏銀行、廣發銀行(微博)、中國郵政儲蓄銀行、太平洋保險等紛紛亮相招標段，并在電視廣告片之外與央視進行深度合作。例如，陽光保險冠名《我要上春晚》；招商銀行作為電視劇《知青》合作企業，針對父親節開展一系列線下宣傳活動，將央視資源與自己的品牌優勢發揮得淋漓盡致；平安保險、陽光保險、太平洋保險(微博)通過央視春晚平臺宣傳自己的品牌形象。

　　家電企業：搶占戰略宣傳陣地

　　中國白電企業三大巨頭已進入千億規模。海爾、美的、格力三大巨頭將構成中國家電的“千億俱樂部”，它們在廣告投放上的表現也十分搶眼，2012年三大巨頭在央視都有大量廣告投放，美的、格力廣告投放都在4億元以上。長虹(微博)、創維(微博)、志高等也紛紛提出向千億進軍的目標。榮事達三洋、創維、春蘭、志高等都在央視招標段有所投放。

　　小家電企業繼續發力。方太、九陽、蘇泊爾、老板電器、愛仕達等紛紛鎖定央視黃金廣告資源，為新品上市和旺季促銷搶占高端宣傳陣地。

　　黑電企業則創新戰略合作模式。3D電視已進入高速增長期，2012年年初TCL(微博)成為CCTV-3D頻道獨家合作伙伴，通過奧運項目實現線上線下整合營銷推廣，借助倫敦奧運會3D轉播找到了新的品牌增長極。

　　家電渠道品牌持續投放。蘇寧在央視的投放額度逐年提高，投放長達10個月的新聞聯播前提示收看資源，為自己的“第三次創業”和實現科技化、國際化的戰略目標提供品牌支持。國美、京東、天貓(微博)等都保持了良好的投放勢頭。

　　旅游產業：拉動區域經濟升級

　　通過打造旅游品牌，打響城市名片，助推區域經濟發展，是發展旅游業的真正意義所在。作為國家媒體，央視對此起到了強力助推作用。山東、江西、山西、福建、貴州、黑龍江、重慶等集中亮相黃金招標段。

　　“好客山東”—品牌傳播帶來超值回報。山東旅游局近年以“好客山東”為主題，整合全省有代表性的旅游資源，在央視進行集群式傳播，帶動全省旅游業大幅提升，更使得山東在經濟、文化、社會競爭力等方面形成了獨特的品牌優勢。2007年至2010年，山東在央視的旅游形象廣告投放從500萬元增加到3000萬元，2011年投入8000萬元，山東省旅游總收入則從1600億元上升到3000億元，實現了超值的投資回報。

　　“三色江西”—和旅游一起改變。江西旅游在江西經濟中發揮了綠色引擎的作用，2011年江西省旅游總收入為1105.93億，增長35.15%，首次突破千億元大關。江西旅游局整合投放CCTV-1、4及新聞頻道，全方位宣傳“紅色旅游”，政府主導全省品牌建設，聚攏全省旅游子品牌，形成整體品牌與各景區品牌協同發展的合力。

　　白酒：占有稀缺資源的強者游戲

　　白酒作為最具民族特色的產品和廣告投放潛力的行業之一，從2003年開始，白酒行業進入新一輪上升周期，十年時間白酒產量幾乎增長了十倍。在行業利潤迅速增長的同時，白酒對品牌的持續投入需求更強烈。在中國白酒行業，品牌打造已經成為強者的游戲。

　　茅臺和五糧液在市場上的霸主地位不可撼動，其品牌價值也是無人能及。與此同時，二、三線白酒品牌也在集體發力。在2012年龍年春節晚會大大縮減廣告資源的前提下，郎酒、洋河雙雙中標春晚特約。

　　吸引眾多知名白酒企業的不僅僅是央視的覆蓋力和公信力，優質的廣告環境也是一個重要因素。央視廣告時段少、時長短，節目品質優；不斷提高的投放門檻及有意識地在品牌選擇上“做減法”，使得能夠在央視熒屏上亮相的白酒品牌越來越經典、優質，進一步優化、凈化了廣告環境，給廣告主最好的品牌呈現平臺。

　　奢侈品：“高+廣”投放完美平衡

　　2008年LV在CCTV-2推出長達90秒的形象廣告—《旅行的意義》，開奢侈品在大眾媒體投放廣告之先河。今年3月，卡地亞(微博)在CCTV-2推出長達150秒的形象片。今年7月，芝華士3分鐘微電影登陸CCTV-1黃金廣告時段，這是世界高端洋酒品牌首次選擇央視黃金時段作為品牌宣傳發布平臺。這種“傳播新形式+強勢媒體”的模式，既有品牌高度，又有覆蓋廣度，實現了奢侈品牌“高+廣”投放的完美平衡。

　　豪華汽車品牌集體登陸央視。在2012年倫敦奧運會期間，德系三大豪華車品牌奧迪、奔馳、寶馬都與央視進行大規模合作，標志著豪華車品牌對央視整體價值的認可。奔馳旗下8款車型打通了央視奧運廣告全線資源，同時在線下組織奧運老爺車展，發起“快樂奧運教室”、中國網球“明日之星”計劃，強化奔馳在受眾心中的影響力和美譽度。寶馬以“joy moment”的特殊形式，一方面將自己的品牌內涵與奧運精神相結合，另一方面以人文理念與其他豪華競品相區隔。

　　健康醫藥行業：提升品牌公信力

　　2012年，對于健康醫藥行業來說，可謂是多事之秋。提升品牌公信力成為行業最棘手的問題。憑借國家媒體獨有的權威性、公信力，央視成為健康醫藥行業首選傳播平臺。作為健康醫藥行業的領導品牌，云南白藥、健特、東阿阿膠一直在堅持。

　　以云南白藥為代表的民族品牌，成功地完成了向大健康領域的轉型。2011年，云南白藥銷售收入突破110億元，在A股市場是醫藥行業名副其實的第一股。先做好產業，再延伸產品，再做好傳播，這是云南白藥跨界發展的策略。2012年，云南白藥投放《新聞聯播》后廣告，在健康類產品方面取得了重要突破。

　　十年來，健特堅持在央視投放廣告，積蓄品牌公信力。史玉柱(微博)認為，最好的防守就是進攻。面對市場競爭、產品升級和企業轉型，健特將與央視保持更深入長久的合作，這種投放信心是毋庸置疑的。

　　東阿阿膠是傳統的中醫藥品牌，代表了國內傳統的營養品類。2012年，闊別招標段多年的東阿阿膠強勢回歸，將把更多的預算集中到央視投放，讓這一有著悠久歷史的品牌煥發青春。

　　服裝服飾：轉型期的品牌升級

　　經過多年的市場競爭，服裝服飾行業進入群雄割據、充分競爭的轉型期，國際品牌紛紛進入、合資品牌持續發展、本土企業深度競爭。

　　從價格定位來看，目前在中檔市場，本土品牌占據了半壁江山；在高端市場，本土品牌仍有待發展。在這種激烈的競爭格局之下，品牌塑造和創新能力成為企業競爭最重要的法寶，“品牌決定生存”或許是服裝服飾行業必須遵守的一條準則。在未來以拉動內需為主要經濟增長驅動力的市場環境中，中國服裝品牌再次邁上新臺階，實現國際化和品牌升級是必然趨勢。

　　央視與服裝服飾企業的合作源遠流長，勁霸、海瀾之家、七匹狼、利郎、安踏等國內一線知名品牌都通過央視平臺走向全國、走向國際。2012年夏天，眾多體育服裝品牌匯聚倫敦奧運會廣告資源，并取得了顯著的傳播效果。以安踏為例，奧運冠軍龍服廣告深入人心，每個頒獎典禮都少不了“龍服”，也將中國的民族自豪感匯聚在一起。

　　日化巨頭：線上線下深度合作

　　近年來，在充分競爭的日化行業，寶潔、歐萊雅等外資品牌占據了半壁江山，民族品牌則通過拓展不同的細分市場謀求更大的市場份額。

　　《夢想合唱團》與玉蘭油的深度合作堪稱年度經典案例。《夢想合唱團》作為央視創新的一檔節目，是近年來CCTV-1播出的體量最大的電視活動，收視率遙居同時段全國第一。玉蘭油牽手《夢想合唱團》是一個全媒體聯合推廣的典型案例，既有線上節目冠名，也有線下活動推進，包括新聞發布會、體育活動、在線視頻、搜索、微博等，涵蓋7場大型活動和1600多場小型活動。

　　目前，這種互動更強、更有深度的合作模式越來越得到客戶認可，其強強聯合的品牌營銷效果非常顯著。在觀眾注意力分散化、碎片化的環境中，把快速消費品牌有機地融入電視節目，吸引并延長觀眾注意力，從而給觀眾留下深刻的品牌印象。同時，在媒體的節目內容對觀眾的吸引度與品牌的信息曝光度上取得平衡，為觀眾提供全方位的節目內容和品牌體驗，讓觀眾、品牌、媒體各取所需，皆大歡喜。