■文/本刊記者馬馳 發(fā)自北京

　　眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)品牌來說越來越具有深遠(yuǎn)的影響力。然而，在中國醫(yī)藥行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)似乎并未引起足夠的重視，醫(yī)藥企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放只占網(wǎng)絡(luò)總體廣告投放的2%左右，相比醫(yī)藥企業(yè)在電視媒體的巨額廣告投放，相差甚遠(yuǎn)。

　　隨著中國網(wǎng)民數(shù)量的快速增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的力量已經(jīng)不僅僅在于它的媒體影響力。事實(shí)上，只要適當(dāng)和充分地利用，醫(yī)藥企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅能夠展示企業(yè)形象，甚至可以進(jìn)行人才招聘、客戶聯(lián)系、信息發(fā)布，甚至發(fā)掘消費(fèi)者需求改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力量如此強(qiáng)大，那么，為什么中國醫(yī)藥企業(yè)卻對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷始終謹(jǐn)小慎微，未曾全力投入呢？

　　首先，這是由于中國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展歷史決定的。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，中國藥品生產(chǎn)企業(yè)不是真正意義上的企業(yè)，只是執(zhí)行政府指令性計(jì)劃的生產(chǎn)車間，本應(yīng)屬于企業(yè)自主行為的產(chǎn)品研發(fā)與銷售、資金供給與運(yùn)用、企業(yè)規(guī)劃與發(fā)展等基本上由政府包攬。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，醫(yī)藥企業(yè)才與其他生產(chǎn)企業(yè)一樣，逐步恢復(fù)企業(yè)的本來面目，成為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。而在體制轉(zhuǎn)變的過程中，一些制藥企業(yè)多年來形成的傳統(tǒng)營(yíng)銷思維還沒有完全轉(zhuǎn)變過來。

　　其次，由于互聯(lián)網(wǎng)信息來源的多樣性、網(wǎng)友活躍參與，稍不留神企業(yè)就有可能成為網(wǎng)友“痛罵”和投訴的對(duì)象，網(wǎng)民對(duì)于事關(guān)生命、健康的醫(yī)藥企業(yè)來說尤其嚴(yán)苛。

　　由此可見，中國醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一直小心謹(jǐn)慎是事出有因的。

　　但是，隨著2009年新醫(yī)改政策的確立和基本藥物目錄的出臺(tái)，中國醫(yī)藥行業(yè)開始承受越來越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。市場(chǎng)大洗牌給中國制藥企業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)，也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。能不能在行業(yè)大洗牌中生存下來，甚至脫穎而出，是每個(gè)制藥企業(yè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。

　　在這樣的市場(chǎng)背景下，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)成為眾多制藥企業(yè)的必然選擇。而要提升品牌影響力和美譽(yù)度，最重要的是企業(yè)要在市場(chǎng)上有好的口碑。因此，社交媒體等網(wǎng)絡(luò)傳播渠道成為中國制藥企業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷的一個(gè)重要突破口。

　　其中，桂龍藥業(yè)官方微博營(yíng)銷尤其做得出色，如魚得水，如同一個(gè)天生具有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)語言回應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)世界，擁有的粉絲多達(dá)數(shù)十萬，引起中國醫(yī)藥行業(yè)和營(yíng)銷界關(guān)注。

　　溝通交流：發(fā)揮微博的互動(dòng)效力

　　桂龍藥業(yè)官方微博以品牌名稱為主設(shè)置了五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的自有板塊，分別為#檸博士會(huì)客室#、#DR。桂會(huì)客室#、#“桂”在知心#、#午間小憩#、#你最珍“桂”#。其#檸博士會(huì)客室#、#DR。桂會(huì)客室#、#你最珍“桂”#三個(gè)板塊，以提供咽喉健康建議為主，而#“桂”在知心#和#午間小憩#板塊則以與網(wǎng)友輕松交流為主。

　　對(duì)于桂龍藥業(yè)來說，設(shè)立自己的官方微博可以直接面對(duì)消費(fèi)者，傾聽消費(fèi)者反饋，為消費(fèi)者提供用藥建議，塑造品牌形象。桂龍藥業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)尹朝木告訴《新營(yíng)銷》記者，剛開始運(yùn)營(yíng)微博的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)向桂龍藥業(yè)咨詢咽喉健康的網(wǎng)友很多，“一開始很難對(duì)所有的網(wǎng)友都一一應(yīng)答，這是我們當(dāng)時(shí)最為頭疼的地方”。

　　針對(duì)這種情況，桂龍藥業(yè)及時(shí)增加了醫(yī)學(xué)專家的數(shù)量，并通過分設(shè)板塊讓專家各司其職，為網(wǎng)友提供咽喉健康咨詢服務(wù)。現(xiàn)在，大部分網(wǎng)友都可以得到桂龍藥業(yè)專家的合理建議。“很多網(wǎng)友在感覺咽喉不適或者患有咽喉疾病的時(shí)候，向桂龍藥業(yè)官方微博發(fā)私信求助，我們力所能及地盡力給網(wǎng)友一些合理的專業(yè)意見。當(dāng)然，我們還是希望網(wǎng)友去醫(yī)院進(jìn)行系統(tǒng)的檢查和診斷，以確保早日恢復(fù)健康。”桂龍藥業(yè)官方微博負(fù)責(zé)人補(bǔ)充說。

　　對(duì)于桂龍藥業(yè)來說，其官方微博主要起到與網(wǎng)友溝通的作用，“多與網(wǎng)友交流，不僅僅是我們官方微博的風(fēng)格，也是我們做官方微博的初衷：把它建設(shè)成一個(gè)與消費(fèi)者溝通的重要陣地”。

　　目前，從新浪微博后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)看，桂龍藥業(yè)官方微博的粉絲活躍度保持在40%以上；而從粉絲對(duì)桂龍藥業(yè)官方微博主頁的訪問看，75%的訪客為已有的老訪客，25%為新訪客；從新增粉絲數(shù)量和取消關(guān)注數(shù)量看，每天平均新增加的粉絲數(shù)量在300個(gè)以上，第二天的取消關(guān)注數(shù)量為30個(gè)左右。由此可以推斷，桂龍藥業(yè)官方微博的粉絲及其忠誠度達(dá)到了一個(gè)合理增長(zhǎng)的水平。

　　多渠道布局：傳播效果最大化

　　大部分醫(yī)藥企業(yè)的品牌傳播策略是以電視媒體為主、其他媒體為輔，桂龍藥業(yè)也不例外。但與眾不同的是，桂龍藥業(yè)在其他媒體方面布局深廣、布點(diǎn)細(xì)密，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視媒體之不足，形成了立體式的營(yíng)銷傳播模式。

　　根據(jù)受眾接觸媒體習(xí)慣和接觸媒體方式的不同，桂龍藥業(yè)選擇傳播渠道時(shí)，力求對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)包圍式最大可能的覆蓋。除了傳統(tǒng)的線下醫(yī)藥權(quán)威營(yíng)銷(中醫(yī)專家疾病及用藥知識(shí)講座)、移動(dòng)視頻、公交車身、戶外廣告等方式外，桂龍藥業(yè)特別注重新媒體創(chuàng)新營(yíng)銷，比如社交媒體營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷(搜索引擎競(jìng)價(jià)、網(wǎng)站優(yōu)化等)、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播(微博、論壇/社區(qū)、問答/百科、公益宣傳及傳播等)、網(wǎng)絡(luò)推廣(百度知道、搜搜問問、醫(yī)藥垂直網(wǎng)站問答、視頻營(yíng)銷等)和醫(yī)藥電子商務(wù)推廣。

　　也正是傳播渠道多、傳播手法復(fù)雜，對(duì)于以桂龍藥業(yè)為代表的制藥企業(yè)來說，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)遇到的主要問題，就是如何選擇與組合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，把視頻、搜索引擎競(jìng)價(jià)、富媒體互動(dòng)廣告、微博營(yíng)銷等組合到一起，相互呼應(yīng)與支撐，達(dá)到傳播效果最大化。

　　而且，對(duì)于制藥企業(yè)來說，由于其產(chǎn)品具有特殊性，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在著一些不可避免的風(fēng)險(xiǎn)。

　　為了解決諸如此類的問題，桂龍藥業(yè)首先根據(jù)產(chǎn)品特性和社會(huì)化媒體的特點(diǎn)，以消費(fèi)者為中心制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。其次是成立獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷部門，按照既定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，主要選擇以“內(nèi)容為主”的營(yíng)銷與傳播形式，與網(wǎng)友互動(dòng)，吸引網(wǎng)友參與，持續(xù)而漸進(jìn)地投入。

　　感性傳播：品牌公益訴求的親和力

　　事實(shí)上，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說，開展?fàn)I銷活動(dòng)都必然要涉及投入與回報(bào)問題，諸如選擇哪些媒體、廣告投放到底有沒有效果等等。具體到醫(yī)藥行業(yè)，尤其是以O(shè)TC為主的醫(yī)藥企業(yè)，更要在預(yù)算有限的情況下合理投入，最終形成適合自己品牌和產(chǎn)品的營(yíng)銷模式。

　　比如，桂龍藥業(yè)將公益與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合的方式就取得了很好的效果。桂龍藥業(yè)開展微博營(yíng)銷時(shí)，以公益事業(yè)為切入口，接近核心消費(fèi)群體。慢嚴(yán)舒檸每年都要進(jìn)行“消費(fèi)者品牌跟蹤研究”，而連續(xù)3年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，老師等長(zhǎng)期用嗓人群是慢嚴(yán)舒檸品牌的重要消費(fèi)者。因此，桂龍藥業(yè)注冊(cè)了以老師為主要受眾的公益主題微博“守護(hù)老師聲命線”，宣傳公益事業(yè)，樹立品牌形象。

　　目前，桂龍藥業(yè)有兩個(gè)主力微博—桂龍藥業(yè)官方微博和“守護(hù)老師聲命線”公益主題微博，兩個(gè)微博形成AB矩陣，進(jìn)行品牌推廣。

　　“桂龍藥業(yè)官方微博”主要發(fā)布企業(yè)和產(chǎn)品信息，為消費(fèi)者提供健康知識(shí)及醫(yī)藥咨詢服務(wù)，以品牌硬性信息輸出為主。為了更好地發(fā)布信息，讓自己的品牌更有親和力，桂龍藥業(yè)官方微博以虛擬形象DR。桂塑造品牌形象，通過“桂在知心”、“你最珍桂”、“DR。桂會(huì)客廳”等制造原創(chuàng)話題，充分利用微博搜索功能，搜索與咽喉疾病相關(guān)的內(nèi)容與粉絲互動(dòng)，增強(qiáng)自己官方微博的黏性。

　　“守護(hù)老師聲命線”則走公益路線，積極履行社會(huì)責(zé)任，以負(fù)責(zé)任的心態(tài)面向網(wǎng)友。比如，2012年桂龍藥業(yè)斥巨資制作了三部公益微電影《退休的聲音》、《身邊老師的聲音》、《最美聲音》，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)推廣、網(wǎng)絡(luò)視頻傳播、電視公益廣告刊播、車載視頻播放等，呼吁社會(huì)公眾與桂龍藥業(yè)慢嚴(yán)舒檸一起關(guān)注老師咽喉健康，將消費(fèi)者的需求與產(chǎn)品特性巧妙結(jié)合起來，強(qiáng)化慢嚴(yán)舒檸的品牌訴求，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。

　　尹朝木認(rèn)為，由于醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品具有特殊屬性，就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，比起做賺人眼球的網(wǎng)絡(luò)廣告，更需要的是“潤(rùn)物細(xì)無聲”式的軟性、感性品牌推廣方式，在普及健康知識(shí)的同時(shí)，占有消費(fèi)者的心智資源。

　　創(chuàng)新實(shí)踐：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常態(tài)化、動(dòng)態(tài)化

　　進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳播，效果測(cè)評(píng)是所有企業(yè)最為關(guān)注的問題。桂龍藥業(yè)嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，特別注意挖掘數(shù)據(jù)的價(jià)值，以大量的數(shù)據(jù)為依據(jù)，不斷調(diào)整營(yíng)銷策略和營(yíng)銷投入。尹朝木認(rèn)為，相對(duì)于企業(yè)的巨大需求，目前第三方監(jiān)測(cè)體系還要進(jìn)一步完善。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)就是數(shù)據(jù)營(yíng)銷，需要客觀、公正的第三方監(jiān)測(cè)體系提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，才能避免企業(yè)盲目投入。

　　除了外部因素，對(duì)于制藥企業(yè)來說，另一個(gè)亟待解決的問題是如何尋找或培養(yǎng)專業(yè)型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。如今網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用層出不窮，造成專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才供不應(yīng)求，而精通醫(yī)藥同時(shí)又精通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人就更是少之又少。

　　與此同時(shí)，制藥企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性、必然性，意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)大趨勢(shì)，從而動(dòng)員全體員工自發(fā)地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳播，在雙向傳播的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，主動(dòng)掌握話語權(quán)，引導(dǎo)輿論走向，而不是被動(dòng)地參與。

　　尹朝木認(rèn)為，只要制定了正確的品牌傳播策略，勇于嘗試，不斷實(shí)踐，不斷調(diào)整、完善，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常態(tài)化、動(dòng)態(tài)化，制藥企業(yè)才能找到適合自己品牌和產(chǎn)品的營(yíng)銷模式。而桂龍藥業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐，就充分證明了這一點(diǎn)。