當廣告不再是廣告，廣告將獲得新生。曾經在廣告圈所流行的這枚黑色預言，伴隨著內容營銷的出現開始向現實靠攏。業內專家曾表示，經濟環境的轉變以及當前營銷模式的變革潮流下，建立更具有傳播性和精準性的營銷新模式幾乎成為眾多企業的共識，加上網絡出品如潮水般的迅猛發展，也推動內容營銷登上了主流舞臺，正如花草遇到春風春雨，開始了生機勃勃的生長。

　　從微電影的迅速爆發開始，各種圍繞網絡出品節目展開的內容營銷案例層出不窮，期間有成功有失敗，有經驗有教訓，大浪淘沙后更多的精品節目不僅展示出了潛在的營銷價值，更為擴展內容營銷的思路打開了局面。在寶潔、聯合利華、伊利等眾多優秀的品牌廣告主的實踐中，借助內容營銷方式達成品牌戰略趨于系統化和常規化。

　　縱觀當前頗受好評的幾檔標志性網絡節目，包含了幾種主要的模式，比如，品牌與故事相互融合的方式，這種方式在微電影的創意中更為常見，《城市映像2012》開篇與三星旗艦手機Galaxy SIII的合作即是如此；針對品牌定制的互動秀節目，這種方式更為深入地整合了品牌需求，常常是廣告主大手筆品牌推廣活動中的重要部分，寶潔旗下佳潔士的新節目《吃貨掌門人》是個不錯的例子；基于網絡需求產生和傳播的功能性短視頻，也是一種非常有代表性的模式，在營銷行業中它有個美麗的名字，蒲公英模式，首先實現的一檔節目是對接美食菜譜的《美食美課》。

　　這些網絡出品節目不同于單純的廣告片，他們的時間或長或短，可以根據需要充分傳遞信息；具有故事性和創意性，吸引受眾注意和激發主動傳播，不會引起受眾反感；同時，也因為自制節目具有內容把控能力，可以為廣告主提供更加有針對性的定制化精準營銷方案。

　　網絡出品節目的營銷潛力還遠遠不止于此，如果策劃運營得當，它完全可以同時滿足受眾和客戶的需求，一方是迫切地需求信息，一方是要千方百計地傳遞信息，問題就在于：如何像連線題一樣，為雙方找到最佳的連接通道。

　　(本刊編輯部)

　　需求即內容

　　《美食美課》潤物細無聲

　　■文/本刊記者馬馳 發自北京

　　記者想要做一款蛋糕，朋友推薦了這個視頻《美食美課》。明星鄭元暢一副大廚扮相，在明凈整潔的廚房中一步步有條不紊演示這黃油蛋糕的做法。食材選用，步驟安排，注意事項，學會做蛋糕，其實只是2分鐘的事。一路搜尋一下去，發現《美食美課》大約在愛奇藝(微博)上線了上百集。

　　據說，在中國只要說一個地名，就會對應地說出幾道名菜。《舌尖上的中國》爆火之后，這種現象更有甚之。從百度后臺數據發現，關于如何做菜的搜索量一直很高。就像紅燒肉的做法，平均下來每天都有幾十萬的搜素量。這為《美食美課》此類節目的誕生提供了用戶依據，但同時也提出了更高的要求：作為一檔教網友做菜的節目，它自然與同類的電視節目不同，它需要更適合微時代的傳播與應用，兼具功能性和傳播性。

　　這就是現在看到的《美食美課》：它短小精悍，時長一般只在2分鐘左右，省去了大量與做菜無關的內容，直接拍攝做菜食材和做菜過程，被放到各種渠道比如微博等平臺，衍生了大量傳播；它拍攝精美，更加吸引讀圖時代的受眾目光，大量運用微距鏡頭和漸顯鏡頭，使美食三要素中的“色”表現得淋漓盡致；甚至，網友還可以在廚房看著iPad或者手機邊學邊做，不亦樂乎。

　　加入濃湯寶其正是其中提鮮菜味的一個技巧。濃湯寶是聯合利華旗下品牌家樂的產品，本身作為調味料使用其中顯得自然圓融，可謂潤物細無聲，無聲處更能深入人心。這正是內容營銷中植入一法的關鍵，從而達到用戶價值與客戶價值合二為一的效果。

　　以這系列視頻為中心，家樂在傳播中整合了視頻網站、車載媒體、營業廳廣告資源、微博等眾多資源。9月1日上線的《美食美課》一次性就做了100多期，這些內容都是針對百度搜索菜譜方面的TOP排行榜。節目制作上線之后馬上對接搜索網站，關鍵詞直接對接具體菜式，比如“紅燒肉的做法”，此外，垂直網站的對接也已經啟動。

　　《美食美課》的冠名贊助商聯合利華北亞區副總裁劉盛雪認為，此次植入是從消費者的行為習慣出發的，“現在用戶在網絡上面查找和分享菜譜的行為非常活躍，我們的家樂品牌廣告會非常有針對性，電視的投放比較大眾一點，我們認為是去創造消費者需求的；而網絡視頻則更精準，針對特定人群提供做菜的解決方案，這是我們看重的。”

　　“一個是內容層面有創新，更加適合網民觀看，功能應用型的短視頻是我們做的一個新方向；第二是傳播層面，這個節目越往下做越小，它可以上接搜索，下接SNS，還可以對接垂直網站，還可以在手機端傳播。第三是營銷層面，我們做項目的時候會平衡用戶的意義和客戶的意義，現在基本上每個崗位上都有明顯的客戶植入，但是植入又不能讓用戶覺得不舒服，它是非常垂直的，有能夠直接打動的產品用法放進去，而且它的包裝品也會很棒。這兩天剛剛上線，客戶就迫不及待地從節目中剪了一些小片在地鐵和公交媒體上播放，對于客戶的二次傳播來說也是非常方便。”《美食美課》節目負責人袁嘉露說。

　　正在在此過程中，《美食美課》的品質門檻逐步顯現，節目組也發現，網絡出品對品質的要求更勝于電視節目，因為傳播通路中的每一環都與用戶體驗緊密結合。為此，欄目導演找了央視專拍紀錄片的，有主持人有明星也有普通人，但無一例外都是美食達人，還包括了中國首部清新料理勵志偶像劇《愛的蜜方》的兩位男主角鄭元暢和李易峰，為大家傳授煮夫密經。

　　節目負責人袁嘉露說，《美食美課》首期的100集本來三周就可以拍完，但為了保證質量，共拍了52天，拍得很辛苦。“以前沒有人把做菜的視頻教程拍得那么美，我們一定要把它拍得很美，這樣也能夠建立起一個行業的門檻，比如說如果別的網站或者別的產品再做的話，就很難超越，因為百度上的TOP100都已經被我們拍過了，而且又是以最高的質量、相對比較高的成本拍下來的。”

　　由《美食美課》作為試水之作，愛奇藝推出的蒲公英模式受到廣泛認可。走功能實用路線的一系列節目計劃已經陸續與廣告主啟動合作，比如母嬰領域的《媽咪全知道》，教媽媽怎樣做寶貝護理，以及化妝、家裝、寵物等多個垂直領域，通過把“百度百科(微博)”、“百度知道”視頻化，可以更容易地被用戶搜索和瀏覽到，而垂直分類對廣告主的價值也更高。

　　品牌即內容

　　《城市映像2012》詮釋深度契合

　　■文/本刊記者馬馳 實習記者吳照玉 發自北京

　　微電影的風潮適應了快節奏的生活狀態下人們的視頻觀賞習慣，地鐵上、公交上通過手機、ipad等各種終端來看視頻的人們隨處可見，而一部濃縮為30分鐘左右的微電影正適合大家在這些移動終端上來觀看。

　　目前，各大視頻網站在微電影制作上均有大動作，大家摩拳擦掌各展神通，都想爭食微電影這塊蛋糕。據業內人士透露，微電影市場潛力或達百億元。但是微電影市場的火爆，也引來了大家的爭議。由于微電影具有成本小、門檻低、主要借助草根網民傳播等特點，很多網站為追求點擊量、吸引眼球不惜利用情色、驚悚等低俗題材拍攝，所以常常導致電影的專業性和藝術性的缺失。

　　除此以外，微電影的商業化過程中出現了兩個極端：一方面，為了達到商業化的目的，對廣告主品牌和產品進行生硬植入，大量曝光，使微電影容易淪為長廣告片，傷害受眾對微電影的熱情和好感。另一方面，為了避免出現上述情況，許多廣告主品牌僅在電影片頭或結尾匆匆出現匆匆消失，對于企業品牌宣傳和產品功能介紹等無法起到有效的作用。

　　在這兩個極端中間，是視頻網站都在探索的領域，如何讓劇情與廣告主品牌以及產品特點進行有效的契合，在不影響受眾觀影體驗的前提下，將要傳達的信息融入進去，使觀眾在觀看過程中，既體會到觀影的樂趣，又無形中了解了廣告主要傳達的深層訊息？三星(微博)Galaxy SIII手機的微電影實踐值得借鑒，他們與愛奇藝聯合拍攝了《城市映像2012》的開篇作品《阿布》。

　　《阿布》講述了一位生活在大都市事業有成卻無法享受天倫之樂的父親，與為繼承母親遺愿隱居在云南佤族部落，幫助族人從事熱帶雨林保護工作的兒子之間從誤會重重到最終消除隔閡冰釋前嫌的親情故事。

　　很多觀眾不知道，這是基于一個真實的故事改編的作品。電影制作方沒有邀請大牌明星坐鎮，而是找到一些有表演功底又特別符合人物設計需求的演員。比如片中飾演父親的演員賈軍鋼，很多觀眾反映他在影片中真情實感特別打動人。那是因為他自己本身和飾演的角色有很多共同點，他有一個兒子，也是很多年不與其相認，感同身受才會情感飽滿。

　　為了配合微電影的淳樸自然氣息，電影拍攝團隊為了到達純粹自然的云南村寨，先坐飛機到昆明，再從昆明坐12個小時的大巴車，還要走上12個小時的山路，路特別難走，而且還總是下雨，不過每次也就下10分鐘，雨后可能會出現彩虹，這時候就要趕緊拍攝，這樣才記錄到了非常美的自然景觀。

　　之所以這樣做，是與三星Galaxy SIII手機的設計靈感相匹配。這款手機秉承“卓然天成，為你而生”的人性化設計理念。愛奇藝全國策劃總監鄧亮表示，“我們的影片選擇在一個很天然、很純粹的云南村寨中能讓觀眾更好地體驗其源自天然的設計感。而且受時間的限制，微電影植入廣告的難度往往比傳統影視劇更大。在短時間內靠創意取勝，而不能靠產品出現頻率取勝，劇情的處理很重要。”

　　隨著劇情的推進，影片中的父子關系不斷冰釋融化，但這種微妙的關系難以用語音表達，手機作為媒介很好地解決了這個問題。隨著父子倆將手機貼在一起，影像即時無線傳輸，兒子驚喜一笑，父子終于冰釋前嫌，三星Galaxy SIII起到了推進劇情的作用。

　　鄧亮表示，“我們要找到中間的一個平衡點，讓它的故事性、傳播性跟它的商業化植入之間能夠達到一個更好的平衡。大家看到故事，能夠看到一些品牌出現，但是不干擾觀看體驗，看完之后會讓你有一些思考，很多人會想起中間的一些片斷，能夠知道我的故事跟這個產品之間可能會有一些關聯。”

　　《阿布》自上線一個月內就獲得了800萬的點擊率，口碑頗佳。市場調查顯示，三星Galaxy SIII持續熱銷，成為當前智能手機市場的標志性機型。此類的微電影內容營銷合作還將繼續深入推進。

　　互動即內容

　　《吃貨掌門人》把吃進行到底

　　■文/本刊記者馬馳 實習記者吳照玉 發自北京

　　繼紀錄片《舌尖上的中國》紅遍大江南北，國人的味蕾得到了全面的復蘇，同時復蘇的還有優質美食類節目的巨大市場。隨著衣服越穿越厚，俗語所言“養秋膘”的季節也到了。

　　借助美食撬動市場，寶潔公司旗下佳潔士品牌的方式令人眼前一亮。9月12日，他們啟動了中國首檔大型互動美食真人秀項目《吃貨掌門人》。該節目野心勃勃，不僅重金懸賞20萬元尋找堪比蔡瀾的民間美食達人，更欲顛覆傳統美食節目三觀，線上線下互動，打造國內美食界的“中國好吃貨”，再次掀起一陣強勁的美食之風。

　　這是一檔寶潔與愛奇藝聯合打造的節目，雙方共同推進從項目策劃、線下活動組織、線上視頻內容創作到全媒體推廣的全部過程。《吃貨掌門人》將通過尋訪北京、上海、廣州、成都、武漢、長沙、西安全國七大城市，以視頻跟拍的方式尋找酸、甜、苦、辣、咸、冰、硬七大門派極限食物，并通過視頻征選、全國尋訪、終極評選等環節，最終評出一位終極“吃貨掌門人”。活動尋找出的“吃貨掌門人”同時也將贏得愛奇藝多檔自制美食類節目兼職顧問職位，獲得年薪20萬。

　　“一定要報名參加吃貨掌門人！”，“要說唱歌、跳舞我不行，但說吃，我絕對在行啊！”，“我是吃貨我怕誰，報名！”。《吃貨掌門人》發布會現場，不少來賓邊享用各地特色美食的同時已經開始動心，就連發布會主持人、光線傳媒當家男主持李昕亮也調侃道：“20萬年薪，大家都改行做吃貨吧！”

　　吃貨，顧名思義就是喜歡各類美食的達人，將吃升級為一種品位、一種生活方式。項目負責人透露：“目標就是將該檔節目做成都市白領人群的吃貨必修課，就是你一定要了解，這是最新、最全、最時尚、最硬的一檔節目，看了這個節目你就知道什么地方的什么東西是一定要體驗的。”

　　佳潔士品牌在這個活動中找到了天然的契合之處：除了會吃，一個優秀的美食達人還應該能吃，擁有一口好牙，將自身吃的文化、吃的體驗、吃的感受分享給更多的人。佳潔士作為牙膏品牌，強調的就是它可以幫消費者強健牙齒、護理牙齒，只有擁有一口好牙，才能享受更多更好的美食。這樣，《吃貨掌門人》所傳達的“一口好牙吃天下”的理念與佳潔士提倡的健康口腔品牌訴求達成天然一致。

　　寶潔大中華區口腔護理品類副總裁Steven Robbison表示：“網絡視頻已經成為用戶日均使用時間最長的網絡應用，特別是在寶潔的營銷已經進入網絡時代的今天，我們將不斷深入挖掘這種媒體形成的營銷價值，這也是我們選擇與愛奇藝加大合作力度的原因所在。”

　　這檔節目試圖最大化地挖掘網絡視頻在垂直領域的獨特營銷價值，佳潔士正是看重這一節目的傳播優勢，借助愛奇藝的傳播平臺在內容互動營銷領域進行了一次全新的嘗試。

　　除了線上廣告的完美植入，《吃貨掌門人》的落地推廣也將由佳潔士和愛奇藝共同推進。目前，活動已經進入全國尋訪階段。雙方將遍訪全國各地的大街小巷，專注于各種有特色有品位的美食。契合現代化都市陌生化和快節奏的生活特點，為忙碌的都市白領打造城市吃喝玩樂的城市美食榜單。