■文／本刊記者蔡冬娥 發(fā)自廣州

　　除了那一幢幢刷成黃色的樓，什么時(shí)候見7天連鎖酒店做過廣告？沒有。而7年過去了，現(xiàn)在7天連鎖酒店的會(huì)員數(shù)量是3800萬，還被工信部評(píng)為連鎖酒店影響力第一品牌。

　　瑞卡是7天連鎖酒店創(chuàng)業(yè)元?jiǎng)状蛟斓倪B鎖租車品牌，二者走的是相同的路線—不做廣告﹢會(huì)員制營(yíng)銷。瑞卡連鎖租車集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱瑞卡)創(chuàng)立于2009年，定位于經(jīng)濟(jì)型快捷租車，現(xiàn)在有近50家連鎖租車店和60多萬會(huì)員。

　　2012年1月，7天連鎖酒店首席文化官李春田空降瑞卡出任首席執(zhí)行官。很快，瑞卡頻頻采取新的戰(zhàn)略舉措：在單一城市密集布點(diǎn)，以形成區(qū)域規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；分散存車，多點(diǎn)取車；調(diào)整取車、還車時(shí)間節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)高租車率下可變動(dòng)成本的降低……李春田說：“最核心的是定位，一切事情都是由定位延伸出去的。目前瑞卡的基本定位已經(jīng)清晰化了，就是把所有的資源投放于提供城市人口市內(nèi)和市郊交通解決方案，一切工作都以此為目的。”

　　如今，瑞卡的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是同城密集布點(diǎn)、集中擴(kuò)張。瑞卡僅上半年就在廣州集中投放1300輛車，計(jì)劃下半年在華南地區(qū)增投5000~8000輛車，目標(biāo)是今年年底之前成為華南租車市場(chǎng)第一品牌。據(jù)悉，預(yù)計(jì)2013年瑞卡將投入20億元，在全國8-10個(gè)大型城市投放2萬輛車，形成區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如今所有的運(yùn)營(yíng)模式都是在構(gòu)建“廣州經(jīng)營(yíng)模型”，之后瑞卡將復(fù)制此“模型”，再一個(gè)城市一個(gè)城市地蠶食，延伸占領(lǐng)長(zhǎng)江流域以及北方各大城市。

　　近幾年中國租車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，神州租車赴美IPO上市受阻，而外資租車企業(yè)水土不服，赫茲曾兩次迫不得已退出中國市場(chǎng)。對(duì)此，李春田認(rèn)為：“市場(chǎng)是殘酷的，但卻是優(yōu)秀的企業(yè)讓它變殘酷的，優(yōu)秀企業(yè)重塑了商業(yè)模式，沖擊陳舊的行規(guī)與傳統(tǒng)策略，推動(dòng)市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰。因此，這種殘酷恰恰是市場(chǎng)發(fā)展的一種光明�！�

　　一組數(shù)據(jù)證明瑞卡已經(jīng)形成了核心競(jìng)爭(zhēng)力：會(huì)員數(shù)量突破60萬；上半年車輛增加5倍，僅廣州就有1500輛車；總體出租車率高于90%；平均單店盈利率高于20%。而目前中國租車行業(yè)的平均盈利率僅為3%~5%。李春田說：“赫茲案例讓我們感受深刻，水土不服是一個(gè)非常嚴(yán)重的問題。基于市場(chǎng)差異，我們要針對(duì)本土市場(chǎng)的情況，不能照搬照抄。找準(zhǔn)定位，針對(duì)大多數(shù)人的核心需求設(shè)計(jì)成品，才是瑞卡發(fā)展的關(guān)鍵。”

　　“簡(jiǎn)單”租車模式的長(zhǎng)板效應(yīng)

　　■口述／瑞卡租車首席執(zhí)行官 李春田

　　■采訪整理／本刊記者 蔡冬娥

　　“簡(jiǎn)單”的租車模式

　　中國市場(chǎng)和美國市場(chǎng)有很多不同，美國市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了，所以我們不能全盤照搬美國租車企業(yè)的做法。就租車企業(yè)的營(yíng)銷而言，最核心的就是要審時(shí)度勢(shì)，看清整個(gè)市場(chǎng)的基本需求，精準(zhǔn)地切入主流客戶的核心需求。而這些核心需求體現(xiàn)為不同的特點(diǎn)。比如，有人喜歡送車上門，但這不是主流，占有的比例不高于1/10。從溝通便利和交接簡(jiǎn)單的角度看，客戶自主決定取車點(diǎn)才是關(guān)鍵，所以我們不送車上門，而是密集布點(diǎn)，分散存車。

　　由于我們的定位是提供城內(nèi)交通解決方案，車型的個(gè)性化已經(jīng)不重要了，因此我們選用的車型也在變化，比如車型很少。我們選擇大眾熟悉的經(jīng)典車型，以便捷交通為主，面子、感受、舒適為輔，將精力專注于滿足客戶的核心需求。一些租車公司的車型很多，有的甚至要翻上幾頁車型介紹。而提到瑞卡，就是那款車、那個(gè)價(jià)，客戶租車感覺更容易、更輕松。有時(shí)，沒有選擇是一種快樂，選擇多了是一種痛苦。針對(duì)這種簡(jiǎn)單的需求和快捷供應(yīng)產(chǎn)品，讓客戶做出購買決策更加容易非常關(guān)鍵。但是具體到營(yíng)銷推廣，并不是很多企業(yè)能做得到甚至是想得到的。

　　另外，對(duì)于租車企業(yè)而言，購車和二手車處理很關(guān)鍵。由于采用單一車型，更容易和汽車廠家合作，真正享受高折扣。而且由于瑞卡的高運(yùn)作效率，縮短了從買車到賣車的時(shí)間，使得我們賣車的價(jià)格更合理。

　　時(shí)間節(jié)點(diǎn)的商業(yè)邏輯

　　客戶的取車需求和還車需求在時(shí)間上是有差異的。從理論上講，24小時(shí)滾動(dòng)計(jì)費(fèi)情況下的理論滿租率是100%，但是大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明實(shí)際滿租率最高只有83%。因?yàn)槿≤嚨母叻迤谕ǔＪ窃谶�車高峰期之前，這樣人們就經(jīng)常取不到車，而車還回來之后又沒人取車，這就造成了兩個(gè)曲線83%的分布圖重疊率。但是再進(jìn)一步分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶取車時(shí)間是剛性需求，引導(dǎo)調(diào)整的余地不大，而客戶的還車時(shí)間是可以通過利益引導(dǎo)的。因此，可以用營(yíng)銷的手段，實(shí)現(xiàn)取車和還車兩個(gè)面積更大的重疊度。我們采用節(jié)點(diǎn)收費(fèi)的方式，使還車的時(shí)間大多數(shù)在下午5點(diǎn)之前，下午5點(diǎn)之后可以取車，盡可能讓更多的人租到車。

　　與此同時(shí)，我們鼓勵(lì)客戶過夜租車。這個(gè)和財(cái)務(wù)模型有關(guān)，在租車行業(yè)，如果租車率高，可以實(shí)現(xiàn)變動(dòng)成本下降而不是上升。過夜出租率也是一個(gè)利潤(rùn)關(guān)鍵點(diǎn)。原來的還車時(shí)間節(jié)點(diǎn)是晚上7點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候還車之后就沒多少人取車了，二次消費(fèi)甚至第二天早晨的利益也變少了。因此，我們改成下午5點(diǎn)還車，鼓勵(lì)客戶盡量下午5點(diǎn)之后取車，方便客戶第二天使用。瑞卡的客戶有一個(gè)很大的特點(diǎn)是晚上取車，占到70%，而上午租車的只占到30%。

　　軟產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　瑞卡的核心競(jìng)爭(zhēng)力有三點(diǎn)：第一，經(jīng)濟(jì)低價(jià)、價(jià)格透明。因?yàn)槎ㄎ挥诔鞘腥丝谏�活的一部分，首先要保證人們消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，感覺價(jià)格沒壓力。第二，流程快捷。具體體現(xiàn)在選、訂、付、取、還上，比如長(zhǎng)效租車合同、免檢產(chǎn)品縮短取還車時(shí)間等等。第三，無憂保障。比如瑞卡的2000元免賠的無憂產(chǎn)品甚至涵蓋輪胎、玻璃破損等，減少租車障礙，讓消費(fèi)者無憂租車。

　　對(duì)于瑞卡的一系列做法，如果簡(jiǎn)單復(fù)制并不容易，這與市場(chǎng)切入有關(guān)。在租車行業(yè)，產(chǎn)品差異化不在于汽車—車都是一樣的，差異化在于軟產(chǎn)品，比如租車流程、運(yùn)作結(jié)構(gòu)和方法，甚至是員工體現(xiàn)出來的文化。

　　軟產(chǎn)品也是有外觀的。比如“快捷”租車，必須落實(shí)到流程上才能體現(xiàn)“快捷”。瑞卡的快捷體現(xiàn)在租車的5個(gè)流程點(diǎn)：選、訂、付、取、還。在這些環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)快捷，都是基于瑞卡本身的特點(diǎn)，比如聚焦經(jīng)典車型，密集布點(diǎn)，縮短“選”車時(shí)間；利用手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)終端、網(wǎng)絡(luò)、分店、CRS呼叫中心，四個(gè)系統(tǒng)并用，縮短“訂”車時(shí)間；當(dāng)面刷卡或采用網(wǎng)絡(luò)銀行、電話銀行付款，縮短“付”款時(shí)間；提供可選的一年簽一次租賃合同，借鑒7天連鎖酒店的做法，采用潔凈待租車，取車免檢，縮短“取”車時(shí)間；瑞卡不限里程，2000元以內(nèi)車損免賠和滿油進(jìn)出，讓客戶放心快捷“還”車。

　　這些軟產(chǎn)品是很難復(fù)制的，如果其他品牌要轉(zhuǎn)型，會(huì)非常麻煩，而且他們的客戶不一定適應(yīng)。就像我們推出免檢租車服務(wù)，即使我們告訴客戶“不用檢”，他們也不敢開，要等檢查確認(rèn)后才敢開。這是基于市場(chǎng)教育之后產(chǎn)生的認(rèn)知。幾個(gè)月前我們引導(dǎo)客戶了解免檢租車服務(wù)，到現(xiàn)在才有一半左右的客戶適應(yīng)了。

　　目標(biāo)客戶細(xì)分的行為因素

　　瑞卡瞄準(zhǔn)的目標(biāo)客戶是城市主流人群，主要是兩個(gè)人群，一個(gè)是行為活躍的人群，他們每天在城市各個(gè)地方活動(dòng)，是城市的主流人群，而且是基礎(chǔ)人群，決定了整個(gè)社會(huì)的活躍性。第二個(gè)是傳播活躍的人群，這些人是信息源，他們知道的信息大家都感興趣。

　　事實(shí)上，瑞卡劃分客戶不是按照商務(wù)、旅游、休閑人士劃分，這種理論已經(jīng)過時(shí)了。我們通過市場(chǎng)調(diào)查和長(zhǎng)期實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，這種趨向“生活的一部分”的產(chǎn)品，與商務(wù)有關(guān)的客戶，從來都不會(huì)高于35%，也不會(huì)低于30%，產(chǎn)品越?jīng)]有個(gè)性化，和總概率越吻合。因此瑞卡不會(huì)走彎路，我們瞄準(zhǔn)的是城市活躍人口，既不是旅游，也不是商務(wù)。

　　“一對(duì)一”精準(zhǔn)營(yíng)銷

　　瑞卡采用會(huì)員制營(yíng)銷，這涉及一個(gè)營(yíng)銷原理，即一款產(chǎn)品推向市場(chǎng)，最關(guān)鍵的是信息到達(dá)率。而租車企業(yè)的展示性非常弱，很難通過店面和招牌展示。在租車行業(yè)，兩級(jí)分化非常明顯，比如行業(yè)內(nèi)一些公司大量做廣告，而瑞卡走的是另一條路，“一對(duì)一”精準(zhǔn)營(yíng)銷。與廣告轟炸模式相比，會(huì)員制營(yíng)銷剛好相反，是直接瞄準(zhǔn)主流群體發(fā)展會(huì)員。而且，會(huì)員制營(yíng)銷非常契合租車企業(yè)的傳播特點(diǎn)。因?yàn)樽廛嚇I(yè)務(wù)的在途溝通量大、消費(fèi)重復(fù)率高，依靠單線聯(lián)系客戶，無法同時(shí)服務(wù)客戶群體，店面展示性低—所以采用會(huì)員制與租車業(yè)務(wù)的特點(diǎn)高度吻合。

　　選擇會(huì)員制直銷，還有成本上的考慮。其他租車企業(yè)大量投放廣告，更像國外租車企業(yè)的做法。但中外市場(chǎng)是有區(qū)別的，比如美國人工特別貴，車相對(duì)便宜，而中國市場(chǎng)人力比較便宜，車相對(duì)貴。因此，我們充分提升人工效率。此外，瑞卡進(jìn)行全員銷售，在取車、還車兩個(gè)高峰期節(jié)點(diǎn)之外，店里的員工相對(duì)工作量少，這時(shí)候他們要到周邊商圈發(fā)展會(huì)員，并計(jì)入門店銷售獎(jiǎng)金中，極大調(diào)動(dòng)了員工的積極性。通過全員銷售帶動(dòng)會(huì)員制直銷，我們構(gòu)建了一個(gè)巨大的客戶網(wǎng)絡(luò)。未來我們只要增加車輛、增加網(wǎng)點(diǎn)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)就會(huì)擴(kuò)張。

　　長(zhǎng)板背后的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)

　　企業(yè)要懂得針對(duì)某一類人群打造某一類產(chǎn)品。就租車市場(chǎng)而言，貌似大家都是租車的，但是相互之間區(qū)別很大。不同的租車企業(yè)，它們的運(yùn)作模式、管理風(fēng)格、成本計(jì)算、營(yíng)銷策略有很大的差異。而未來精準(zhǔn)化是大趨勢(shì)，是歷史的洪流。市場(chǎng)定位和客戶識(shí)別越清晰，企業(yè)就會(huì)沿著正確的方向發(fā)展得越快，否則遲早會(huì)被淘汰。那些企圖做盡天下生意、把產(chǎn)品線拉得很長(zhǎng)的企業(yè)，面臨的挑戰(zhàn)和難度會(huì)越來越大。

　　事實(shí)上，營(yíng)銷中“木桶原理”的應(yīng)用要看時(shí)間和時(shí)機(jī)。一個(gè)企業(yè)不應(yīng)該受制于所謂的木桶原理，受制于短板，擔(dān)心服務(wù)的某個(gè)方面做得不夠好，或產(chǎn)品的某些功能沒有升級(jí)，希望所有的木板“均衡”打天下。其實(shí)，更多的時(shí)候企業(yè)要靠長(zhǎng)板打天下，而不是補(bǔ)短板。很多企業(yè)崛起，很多企業(yè)走向卓越，就是永遠(yuǎn)發(fā)揮自己最強(qiáng)項(xiàng)的部分，把資源集中投放到自己的核心市場(chǎng)和自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，而不是面面俱到。而瑞卡的長(zhǎng)板非常長(zhǎng)，就是專注于做經(jīng)濟(jì)型快捷租車品牌—自駕、短租。