■文／殷文蔚

　　當產品性能、質量、生產效率和服務能力已成為企業經營的技術要素時，對客戶需求的把握及品牌的掌控力就逐漸上升為戰略要素。因此，企業經營者越來越意識到品牌建設在企業的核心競爭力中居于主要地位。然而，隨著數字化時代的快速到來，社交媒體、網絡工具的使用急劇增加，企業因此面臨重大挑戰。因為客戶活動逐漸虛擬化，品牌經營者難以弄清客戶到底身處何處，這使得原先單向的品牌傳播不再有效，品牌已無法被企業單向掌控。

　　那么，傳統品牌在數字化時代如何應對市場變化？品牌如何在數字化時代的洶涌浪潮下突圍？

　　利用數字化渠道貼近客戶：

　　傾聽客戶聲音

　　數字化時代是更具挑戰性的時代，企業不再一手握有對客戶關系的控制權，客戶擁有協同體驗和對話的權利。如今，已經不再是企業把品牌灌輸給客戶這么簡單，而是企業與客戶共同塑造品牌。同時，數字化時代也是充滿變革機遇的時代，企業因此而擁有快速貼近客戶的方法和渠道。客戶聽誰的已經悄然變化，越來越多的消費者通過網絡媒體查看其他消費者對品牌的評論和列出產品排行榜，并會通過社交媒體分享品牌體驗。企業要放下過往的陳舊觀念，和消費者一起關注品牌，共同成長。

　　■深入了解客戶心聲

　　通過數字化渠道的各種媒介，我們可以傾聽客戶的聲音。什么關鍵信息能讓品牌列入目標客戶的考慮范圍？哪些因素影響客戶的購買決策？當品牌具備怎樣的要素時，能讓客戶再次購買或推薦給親朋好友？過去我們要通過一輪又一輪的調研和訪談，才能掌握此類信息。但是現在，我們可以充分利用數字化渠道更好地傾聽客戶、了解客戶，各類社交媒體的分析工具應運而生，通過關鍵字的挖掘和內容聚類，可以快速了解在設定的時間段內，人們對于品牌的評論和感知。因此，以上問題也就不難被了解和分析了。

　　■持續測量客戶感知

　　通過品牌回放的手段，可以讓我們在數字化空間里使用對話和行為分析工具，測量品牌傳遞給消費者的實際感知，進而采取行動以縮小品牌預期體驗與消費者實際體驗之間的差距。這種方法可以讓我們實時窺視來自真實世界的客戶感知，由此我們可以隨時跟蹤并優化品牌傳播及品牌體驗給客戶帶來的成效。

　　利用數字化渠道影響客戶：

　　贏得客戶青睞

　　數字化渠道除了是傾聽客戶心聲的渠道，同時也是一種贏取客戶，通過持續互動，建立長期客戶關系，并贏得品牌擁護度的渠道。只有積極與目標客戶溝通對話的品牌才能在數字化時代生存。

　　■增加品牌與客戶的互動

　　各國消費者在社交媒體中對于品牌接受程度如何？相對于封閉反對態度，約64%的中國消費者在社交網絡中對于品牌持開放友好的態度。這一數據告訴我們，數字化渠道可以成為品牌贏得消費者心智的一個絕佳制高點。同時也告訴我們，在傳統渠道取得優秀成績的品牌，在數字化時代可能要面對更多的競爭者。

　　絕大多數使用網絡及社交媒體的消費者是為了與好友和家人聯系、了解并分享信息，可見數字化媒體已然融為我們生活的一部分，但其實這也是商務的一部分，因為正是這樣的客戶活動為品牌互動帶來了無數機遇。一則吸引眼球的信息，可以瞬間獲得消費者上萬次轉載，這種力量已然比任何傳統工具都迅猛。品牌管理者應該思索如何利用新渠道，讓數字化工具為我所用，讓品牌與客戶進行良性互動。

　　■創新而持續地吸引客戶

　　品牌經營者要開誠布公地與客戶溝通，了解什么最能引起他們共鳴，并以新穎的方式提供這種利益，吸引消費者采取行動。久而久之，培育我們所預期的客戶行為，并在消費者中形成品牌擁護度。在消費者通過社交媒體與品牌交互時所期望獲得的利益中，有短期利益，諸如專業指導信息、最新產品消息、產品排行及評論、品牌活動信息、產品折扣或優惠等；有長期利益，諸如獲得服務及關注、通過分享與互動成為品牌的一分子并尋找歸屬感等。因此，品牌經營者可以考慮平衡消費者對短期利益的關注，逐步建立穩固的長期關系，與品牌管理團隊一同創想，尋找能吸引消費者的持續性話題和活動。

　　品牌經營者通過各種創新的手段吸引消費者的案例已不罕見。星巴克作為社交媒體參與度最高的品牌之一，推出各類創意，已經形成數字化時代行之有效的品牌經營理念。例如，在Facebook上，我們可以請好友喝杯星巴克咖啡，這就是Starbucks Card的功能。通過這個應用，用戶可以把錢打到好友的Starbucks Card中，用戶可以拿著Starbucks Card去買一杯咖啡，非常有趣。再比如，我們是不是常常起床沒動力，總因賴床而誤事遲到？看看星巴克的又一則創意：手機應用的Early Bird(早起的鳥)。它鼓勵我們按下“起床”鍵后立刻“起床”，這樣就有機會就近在星巴克獲得一杯打折咖啡，但條件是必須在一個小時內趕到，遲到則作廢。這些有趣而創意的小玩意兒不斷與消費者產生交互與共鳴，一波又一波地抓住了消費者的心，讓消費者成為星巴克的忠實粉絲。

　　■團聚意見領袖擴大品牌影響

　　意見領袖是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”。品牌經營者通過先進的數據分析方法，準確識別出那些忠誠于自己的品牌并且是意見領袖的客戶，由此進行口碑營銷，將極大地加快產品的滲透速度，擴大品牌的影響力。

　　利用數字化渠道經營客戶：

　　創造無縫體驗

　　數字化媒體已經充斥于人們日常生活的各個環節。現在人們已經很難區分線上和線下，只有融合的客戶體驗。然而，很多企業還沒有明確的數字化品牌戰略。有些品牌經營者對數字化品牌策略的規劃及數字化渠道的品牌運營，持觀望和保留態度。其主要原因，可能是擔心自己的官網留言區或者官方微博有負面的討論和評價，不利于品牌形象。在此，請允許我套用一句話：“你管與不管，評論都在那里，不增不減。”數字化時代，我們不應該躲避浪潮而試圖獨善其身，而是應該順應形勢，融入浪潮，與消費者互動，誠實正面地做出回應，開誠布公地討論。只有這樣，我們才能在消費者“圈子”里贏得一席之地，進而影響他們，培育品牌擁護度。

　　■建立數字化品牌策略傳遞一致體驗

　　數字化品牌體驗不僅是其他媒體或信息的變體，而是互動式的共同體驗。與傳統渠道相同，我們同樣要規劃并管理數字化品牌，向受眾傳遞一致的品牌體驗。數字化媒體(尤其是社交媒體)不能作為一個孤立的媒體存在進行傳播，它應該被歸入企業品牌整體的戰略規劃中思考，最終在數字化傳播溝通中呈現。同時，數字化品牌策略需要協同企業內部員工，使員工參與其中，并定期監測、評估數字化措施的成效。最終，品牌以統一協調的品牌策略，為客戶呈現完美融合的線上、線下體驗。

　　■追蹤反饋優化品牌體驗

　　運營和維護數字化渠道，企業獲得的利益遠不僅僅是吸引客戶。持續追蹤品牌反饋也會注入到業務洞察中，驅動業務戰略調整和運營模式創新，進而為客戶帶來更優的品牌體驗。

　　通過工具可以分析客戶在社交平臺的口碑分享中對于特定品牌及產品需求的建議，企業可以洞察客戶的潛在需求，用于指導新產品研發；與此同時，可以根據客戶的信息分享和評價，進一步優化當前的產品和服務。并且，品牌運營者可以迅速地對客戶消極的體驗反饋做出反應，處理客戶的問題，維護、恢復和重建消費者信心，維護品牌在客戶心中的認知，以達到客戶品牌體驗的不斷優化。

　　■善用品牌共鳴創建營銷新平臺

　　一個能與消費者共鳴的品牌，毫無疑問是一個更具營銷影響力的品牌。品牌營銷專家可以使用社交媒體等創新營銷方式告知品牌活動與產品信息，并能更加準確、實效地與目標客戶群體溝通，實現營銷與銷售的雙豐收。例如，星巴克粉絲可以在Facebook上請好友喝咖啡的App應用，它所帶來的效果就是“在一個半月里，我們賣出了2000張電子禮品券，為我們這家連鎖店帶來了大約1萬美元收入”。

　　綜上所述，品牌經營者若想在這個消費者行為和需求快速變化、競爭日益激烈的數字化時代實現品牌突圍，就要改變傳統的品牌管理模式，借鑒其他品牌成功的經驗，制定明確的數字化品牌策略，堅定不移地傳遞無縫一致的品牌體驗，牢牢抓住客戶，使自己的品牌在數字化時代繼續綻放，立于不敗之地。

　　(本文作者殷文蔚為Interbrand資深策略顧問。殷文蔚主要專注于品牌策略，在客戶關系管理領域有著豐富的營銷及服務戰略、客戶分群與洞察、客戶體驗設計、精確營銷設計經驗。殷文蔚堅信品牌是改變世界的力量。品牌是企業整體戰略中的核心組成，品牌須以戰略性的定位及傳播手段向目標客戶傳遞穩定一致的品牌信息，以此創造并管理品牌價值。殷文蔚服務的客戶包括百威英博、阿斯利康、百思買、家得寶、歐萊雅、中國電信(微博)、華為、諾基亞(微博)、太平洋保險、中國平安(微博)、PPF捷信、上海市政府)