公關改變市場格局

　　2012年的日歷飛快地翻動著。半年多來，中國和世界經濟領域、營銷領域發生了很多事。中國經濟增長趨緩，延續下行態勢，宏觀調控面臨極為復雜的局面。歐債危機蔓延，出口遇阻，中國很多企業產能過剩，庫存增加。

　　于是，“生意不好做”成了很多人的口頭禪，仿佛又回到了2008年全球金融危機之中。但是，雖說國內A股市場一片愁云慘霧，美國股市納斯達克指數卻創下2008年以來的新高。

　　灰暗之中總有一些亮色。即使是在最艱難的時候，也總有一些企業逆勢強勁增長。它們大都有著堅實的品牌基礎，能夠通過營銷把技術優勢、品牌優勢轉變為市場成果，證明營銷始終是主導企業的重要力量之一。

　　在資訊爆炸的今天，消費者了解產品的途徑更多、更便捷，他們不再為單純的廣告和促銷所俘獲。他們對企業和品牌的認知更著眼于心靈的溝通。他們希望享受品牌的愉悅感、認同感，甚至獲知未來。

　　這種期盼超出了廣告的范疇，唯有公關可以滿足。菲利普·科特勒在《營銷管理》中將公共關系(public relations，PR)定義為包括被設計用來推廣或保護一個公司形象或它的個別產品的各種計劃。

　　而定位大師阿·里斯在《公關第一，廣告第二》一書中指出，市場營銷是從公關開始的，廣告只是延續，是在品牌塑造之后的提示。

　　事實上，如何與消費者溝通，如何潤物細無聲地將品牌植入消費者的心智，在互聯網自媒體雙向傳播時代，是品牌必須通過各種媒體、渠道解決的核心問題。而公關的重要性，也由此越來越突顯，因為當公關改變人的心智之日，也是改變市場格局之時。

　　以智能手機領域為例，曾幾何時，蘋果公司如日中天，很多人預測諾基亞、三星手機難有出頭之日。如今，唯一能與蘋果公司分庭抗禮的企業，就是三星手機。

　　三星抗衡蘋果公司的資本，除了強大的技術研發實力，其出色的營銷與公關能力亦功可沒。

　　今年5月，三星在倫敦首發其旗艦手機GALAXY S Ⅲ，到9月初，不過短短的百天時間，在世界各地的銷量高達2000多萬部。而伴隨著銷量飛速上升，是三星手機精心策劃的公關活動在不斷地制造強大的營銷勢能，與消費者進行多觸點溝通，有效地展示其品牌理念和未來智能手機走向。

　　不僅僅是三星手機，奧迪、寶潔等品牌也都在系統地制定公關策略，創新公關，彰顯品牌營銷的力量，改變消費者心智，改變競爭格局，改變市場版圖，改變消費者的生活。

　　或許，與以往人們的認知不同，其實好的公關活動同樣可以用數據衡量的。比如三星手機，一項“暢想·未來手機”公關活動，借助奧運會、媒體、專家、意見領袖、網絡等資源，100天，2000萬部，傳播成效一目了然。而奧迪A6L上市傳播的成效，也是有數據可查的。

　　“2012年上半年中國酷公關TOP3”，通過三星手機GALAXY S Ⅲ、奧迪A6L、寶潔飄柔典型案例，為業界帶來更開闊的視野，在互聯網時代推動公關為品牌營銷注入更強大的動力。為此，《新營銷》感謝著名咨詢機構益普索集團、零點咨詢集團提供智力、數據支持。

　　(本刊編輯部)

　　未來手機：三星(微博)GALAXY SIII百日豪取2000萬

　　■文／本刊記者陳春雷 發自廣州

　　三星今年5月在倫敦首發的旗艦手機GALAXY S III的全球銷量于9月初超過了2000萬部，取得這樣的銷售成績只用了不到100天時間。這樣的成績，只有當年喬布斯時代的蘋果出現過。

　　能夠在群雄逐鹿的智能機市場贏得如此爆發性增長的業績，除了產品本身的諸多亮點之外，也與其背后縝密的公關傳播安排密切相關。三星手機公關團隊通過拋磚引玉制造話題、引導輿論，將這款旗艦手機的人性化理念和諸多賣點，巧妙而溫和地植入到市場推廣的過程中，勾起消費者的好奇心，進而占據消費者的心智。

　　主題：人性化的未來手機

　　近幾年市場的爆發性增長，讓智能手機的操作系統集中度越來越高，開始趨向于“千機一面”。智能手機以往吸引消費者的訴求，比如處理器、內存、拍照像素等硬件訴求，如今其參數都大大提高，甚至性能已經過剩，無法讓手機廠家形成差異化，與競爭對手區隔開來。那么，在新的市場環境中，三星新一代旗艦手機獨特的競爭力是什么呢？

　　三星手機認為，在智能手機時代，硬件升級固然重要，但通過人性化設計，讓硬件發揮應有的作用更為關鍵，追求人性化的用戶體驗才是主宰未來的“智慧之舉”。

　　在GALAXY S III發布之前，三星手機在消費者端發起“暢想·未來手機”大討論。而這一輪傳播活動的目的，是在討論未來手機形態的過程中，以一個隱含的必然性提升消費者期待度，最終達到“眾望所歸”的效果—三星手機發布GALAXY S III，憑借創新性的人性化功能，必然是未來手機發展的引領者。

　　大討論前期，主流BBS和SNS掀起了征集網友心目中“未來手機”的熱議話題。在新浪、數字尾巴、人人網、豆瓣網及其他論壇，網友主動參與，點擊數量達到數百萬次。新浪微博也是一個重要的討論陣地，意見領袖、記者和媒體官方微博參與微博熱議，原創和轉發微博達到10萬多條。同時，平面媒體、網絡報道形成了正面的輿論導向，甚至電視談話節目中的行業專家都圍繞“什么是未來手機”進行討論。此輪宣傳的總傳播量達到2億人次，而最終人們自發形成的結論也符合三星手機的預期—注重體驗而不是硬件參數的人性化設計，將引領智能手機的發展潮流。

　　在發布和上市之后，雖說GALAXY S III的硬件異常出色，比如采用四核處理器、4.8英寸1280×720分辨率的HD Super AMOLED高清炫麗屏、輕薄設計、大容量電池及可擴展存儲等，但三星手機對此沒有刻意宣傳，而是依然延續“未來手機”大討論，將訴求聚焦于生動有趣、人機交互性強、全面增進用戶體驗的人性化功能，向用戶強調：這才是“未來手機”應有的樣子。

　　借勢：奧運會大事件營銷

　　從主題定位、預熱活動、全球發布會、中國區發布會到中國三大運營商定制、奧運希望接力跑、智能手機奧運會風暴等，三星通過一系列公關傳播活動緊扣一條主線，依次推進，為GALAXY S III上市、銷售營造了良好的輿論氛圍。值得關注的是，通過倫敦奧運會造勢，GALAXY S III傳播出現了持續的強大聲量。

　　GALAXY S III有很多以人性化為特征的賣點，但如何傳播這些賣點卻不是一件容易的事情。例如“智能休眠”可以判斷用戶如何使用手機—用戶閱讀電子書或瀏覽網頁時，以前置攝像頭的眼部識別技術自動保持屏幕亮度，避免頻頻黑屏，影響用戶。“體感撥號”可以讓用戶查看短信或查閱聯系人信息時，只要拿起手機貼近耳朵，就可以直接撥打對方號碼。“智能傳輸”是兩部手機只要背面觸碰，就可以快速分享視頻、音樂、圖片和各種文檔。“急速連拍”可以讓攝像頭瞬間啟動，零延遲地極速連拍20張照片，還能幫助用戶挑選出效果最好的照片。

　　對于這些賣點，三星手機沒有進行簡單的說教，而是將其融入到倫敦奧運會比賽之外的用戶視角，通過實例進行展示，給人留下深刻的印象。

　　在倫敦奧運會期間，GALAXY S III作為奧運會官方手機頻頻亮相，成為傳播的巨大亮點。在圣火傳遞時是人們的拍照手機；被開幕式總導演選為開幕式情景劇舞蹈演員的重要道具，在全世界面前驚艷亮相；中國奧運軍團的數位金牌得主，獲得冠軍后第一時間用GALAXY S III與國內的啟蒙教練分享勝利的喜悅；在中國體操代表隊慶功儀式上GALAXY S III是獎勵的主角；倫敦斯特拉福智選假日酒店用GALAXY S III對酒店設備進行升級，客人只要在GALAXY S III上安裝相關軟件，就可以把它作為門禁卡，甚至遙控窗簾和電視等設備；而三星選派的奧運直播大使，更是用GALAXY S III直播精彩瞬間，并通過各自的社交網絡與全世界分享。

　　當然，伴隨著GALAXY S III頻頻進入公眾視線的，還有在國內舉辦的三星奧運希望接力跑、三星奧運形象大使、三星奧運助跑團等全民參與的奧運活動，在這些活動中GALAXY S III都是世人關注的焦點之一。

　　奧運會大事件營銷，讓GALAXY S III不露痕跡地盡得風流，成功地抓取了媒體和社會輿論的注意力。

　　方法：感性而權威的線下體驗

　　隨著互聯網的興起，單向傳播時代一去不復返了。在輿論環境更透明的雙向傳播時代，公關的重要性越發突顯，企業難以僅僅通過廣告轟炸主導消費者的購買欲，而是必須以誠實、尊重、理解、互動的心態，有效引導公眾認知。三星GALAXY S III上市傳播，就很好地遵循了以上公關原則，把感性、柔性傳播發揮得淋漓盡致。

　　明確了感性傳播的基調后，權威媒體和意見領袖對GALAXY S III形成的主觀印象是影響消費者的關鍵因素。與只是客觀陳述智能手機技術參數不同，如果要對GALAXY S III的人性化特征進行宣傳，其恰當的切入路徑恰恰是從情感利益的層面進行剖析，而權威媒體和意見領袖的評價，以及普通用戶的使用體驗，是最有說服力的。

　　從GALAXY S III上市至今，三星手機與媒體合作舉辦了數十場網友和讀者賞機會，這些體驗活動無不形式多樣—有專業人士細致入微的講解和問答，有激動人心的性能與游戲比拼，有讓人流連忘返的自由體驗，也有各種用戶利益的成果展示。各種媒體、網站、財經、攝影、設計、編程、玩手機等領域的意見領袖現身說法，同時在微博、媒體專欄、論壇等陣地擴大傳播，讓每一次線下體驗活動都能掀起一次公眾討論和關注的高潮。

　　從新浪、搜狐等門戶網站到中關村在線、IT168、手機中國等垂直數碼媒體，再到移動信息、新潮電子等數碼平面媒體；從英國倫敦到中國北京、上海、廣州，再到南京、沈陽、成都、重慶等大城市，三星為GALAXY S III構建了一個覆蓋國內外的多渠道、立體式的傳播網絡。

　　據統計，從4月到9月10日，GALAXY S III上市前后，共產生3萬多條重要的媒體報道、50萬條密切關聯的主發微博，影響人次達20億，為GALAXY S III百日豪取2000萬銷量做出了不可忽視的貢獻。

　　奧迪：A6L上市“啟迪未來”

　　■文/本刊記者馬馳 發自北京

　　作為中國第一高檔汽車品牌，一汽-大眾奧迪憑借強大的產品組合和完善的服務體系，在2012年前8個月繼續領跑中國高檔車市場，并進一步擴大領先優勢。同時，為用戶提供尊貴、高價值的高檔車服務理念，也得到世界權威汽車調研機構J.D.Power驗證。在2012年J.D.Power銷售滿意度(SSI)調查中，一汽-大眾奧迪再次登上榜首；在用戶服務滿意度(CSI)調查中，以絕對優勢領先于其他高檔汽車品牌。

　　今年3月28日，新奧迪A6L上市。奧迪A6車型的國產化歷史可以追溯到1988年。當年，一汽與奧迪公司以技術合作形式生產的奧迪100在長春駛下生產線。此后，伴隨著多次改進與升級，奧迪100及其高端車型奧迪200成為當時中國高檔車市場的絕對主角。1994年奧迪100更名為奧迪A6。1999年國產奧迪A6下線，標志著中國高檔轎車市場甚至中國汽車工業進入一個新的時代。2005年，一汽-大眾奧迪向中國市場推出C級車奧迪A6L，并很快超過競爭對手，成為全球高檔行政級轎車銷量冠軍。截至2011年年底，奧迪A6L(C6)累計銷售56萬輛，是中國高檔車市場至今最成功的車型。

　　近幾年，中國市場已經成為奧迪在亞洲最大的市場，一汽-大眾奧迪面臨的挑戰是如何繼續保持成長優勢，以奧迪2015年全球目標為方向，強化感性溝通，從“最具價值的高檔車品牌”向“最具魅力的高檔車品牌”發展。

　　在中國，豪華轎車市場還處在成長中，與經濟型轎車和中檔轎車相比，市場規模比較小。盡管如此，競爭卻非常激烈。奧迪A6的主要競爭對手是寶馬5系和奔馳E級。在豪華轎車市場，知名度、美譽度是廠家競爭的重要資源和品牌資產，而公關則是提升品牌知名度、美譽度的重要手段。對于具有同樣知名度的寶馬和奔馳來說，一汽-大眾奧迪面臨更大的挑戰。

　　高調宣布銷售指標是高檔車品牌通用的宣傳手段，因為購買者大多是高級官員和社會知名人士等公眾人物。因此，一汽-大眾奧迪的公關目標是利用A6轎車在高檔轎車領域的特殊地位，增強奧迪品牌在中國市場的總體形象。

　　為實現既定的目標，打破競爭對手的節奏，一汽-大眾奧迪的“感性溝通”工作從2010年起就得到了加強。一汽-大眾奧迪精心策劃的各種公關活動頻繁出現在公眾的視線中，奧迪贊助巴薩中國行、奧迪藝術與設計大獎等不斷推出，而已經舉辦的奧迪夏季音樂周、奧迪俱樂部杯、奧迪R8 LMS杯和中國杯帆船賽等也在穩步推進，并策劃并實施一項強有力的媒體報道計劃。

　　對于推出的新車型，一汽-大眾奧迪如何把這款車型重新包裝、重新定位，并把其特性介紹給中國消費者，對公關策劃能力提出了很高的要求。并且，由于時間緊迫、預算有限，開展公關活動的難度就更大。

　　首先，一汽-大眾奧迪確定了執行項目的地域，針對中國豪華車消費狀況，選定北京、上海、廣州等高檔轎車消費最集中的城市，通過公關活動影響華北、華東、華南市場。

　　之后進行媒體調研，了解媒體定位與不同的需求。歐美國家汽車行業的媒體記者往往有深厚的汽車專業知識；而中國專業記者對汽車技術仍需要一個學習的過程。因此，公關活動的一個主要課題，是如何根據中國媒體的專業水平，采取別開生面的方式說明奧迪A6的技術優勢和車主可以享受的各種利益。

　　與此同時，要對中國高檔轎車市場進行充分調研，了解消費者需求以及競爭對手定位和舉辦過的主要公關活動，知己知彼。最終，在充分尊重中國市場的前提下，策劃公關方案，舉辦公關活動，通過媒體向目標公眾進行傳播，重點是奧迪品牌的理念—“突破科技，啟迪未來”，以及核心價值—“進取、尊貴、動感”。

　　一汽-大眾奧迪銷售事業部認為，“進取”是奧迪品牌最突出的個性，無論是技術、產品還是品牌與用戶，都無處不體現出奧迪進取的性格；“尊貴”代表百年輝煌歷史和對高品質的追求；“動感”是奧迪品牌與生俱來的基因。而品牌進取則建立在對“未來”的關注上，因此奧迪提倡稍稍超前的生活方式，同時要照顧不同地域的消費者，他們理解的“未來”是有差別的，因此要適時調整、適地域調整。

　　在精心的品牌規劃下，以“領先、唯一、最佳”為原則，3月28日，廣州國際體育演藝中心，融合完美設計、前瞻科技與尊享質感的高檔C級轎車—新奧迪A6L正式上市。為了突出科技感，奧迪搭建了一個五層樓高的環形舞臺。在大氣磅礴的音樂聲中，楊瀾和鳳凰衛視(微博)胡一虎主持晚會。舞臺外圍的LED變換著不同的圖案。數名技術精湛的車手，開著顏色不同的新奧迪A6L，從底層魚貫而出，圍繞舞臺快速環形而上。舞者從高空盤旋而下，在大屏幕的城市投影中翩翩起舞，與背景音樂相得益彰。那英和孫楠壓軸出場，兩人分別演唱對方的成名歌曲，引起雷鳴般的歡呼聲。

　　而以“東方遇見西方”為主題的第五屆奧迪夏季音樂周，則將奧迪A6L上市推向另一個高峰。著名作曲家譚盾則為新奧迪A6L上市創作了一部音樂作品《金木水火土》。

　　據一汽-大眾奧迪銷售事業部公關總監盧敏捷介紹，金代表鋁質車身部件和熱成型鋼的車身結合，既強韌又輕盈；木代表內飾，高貴典雅的材質選擇和質感；水代表車輛的流線設計；火代表發動機富有激情的高效動力；土代表奧迪頂尖穩定的操控系統，讓車主有舒適的駕乘感。《金木水火土》就是新一代奧迪A6L的主題曲。

　　一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理葛樹文表示，對于“東方遇見西方”主題的選擇，奧迪想要表達的是一種遇見與融合，中德汽車文化的融合、一汽和奧迪之間的融合，“正是由于一汽與奧迪緊密合作，形成了‘全價值鏈本土化’模式，回應著中國用戶對高檔轎車的追求，才使得一汽-大眾奧迪得以擁有超過150萬的用戶，領先其他品牌。”

　　其他與新奧迪A6L上市推廣有關的活動，比如音樂劇《初戀》、李宗盛·趙胤胤音樂匯、以奧迪俱樂部杯為核心的“心動廣東”等，都有力地傳播了奧迪“突破科技，啟迪未來”的品牌理念。

　　統計數據表明，從今年3月到7月，新奧迪A6L在中國市場銷售近2萬輛，其中南部區銷售近3000輛；8月單月更是創下2000輛的銷售業績。業內人士普遍預測，今后一個時期奧迪將繼續保持強勁的增長勢頭和領先優勢。

　　飄柔：“不一樣的情人節”

　　■文/本刊記者馬馳 發自北京

　　今年2月14日，寶潔旗下的飄柔品牌在中國17個城市設置了80塊戶外超大電子屏幕，任何人只要登錄www.5201314.com.cn網站或在飄柔官方微博留言，寫下對愛人的動人情話，就有機會在大屏幕上看到自己的表白。

　　與此同時，在情人節之夜，“飄柔·情人節不一樣的表白”派對在北京世貿天階拉開帷幕。飄柔新簽約的代言人楊冪出現在現場，見證幸運女孩王玉楊的幸福時刻。此外，飄柔代言人羅志祥、曾愷玹，以及千余名消費者都為女主角送上祝福視頻，鼓勵她勇敢地說出心中真愛，贏得完美愛情。

　　在精心策劃下，“不一樣的活動”驚喜頻頻—男主角精心策劃的意外婚禮儀式、劉愷威給楊冪帶來的情人節驚喜，讓飄柔情人節派對感動一再升溫。而感動和浪漫的不只是派對現場，當天晚上中國17個城市的80塊戶外超大電子屏幕上，數萬個“不一樣的表白”在浪漫傾述。在這個“不一樣的情人節”，飄柔和中國消費者一起Fall In Love。

　　為了給天下的有情人一個“不一樣的情人節”派對，飄柔精心策劃，讓派對高潮迭起：幸運女孩王玉楊的求婚視頻打動了所有觀眾，從不同城市征集來的千人真愛祝福、飄柔最受歡迎廣告情侶羅志祥和曾愷玹的加油視頻，更是讓男友方勃炎感動至深，不僅當場向求婚，而且為女友送上意外驚喜—飄柔協助方勃炎為她精心準備了一場浪漫婚禮大行動。

　　為了給王玉楊一個難忘的浪漫婚禮，飄柔邀請代言人楊冪為她主持結婚儀式。更令人意外的是，飄柔邀請王玉楊的父母意外到場，為一對新人送上祝福，王玉楊禁不住熱淚盈眶。

　　而派對的尾聲還藏著一個更大的意外—劉愷威為楊冪送來“情人節表白視頻”，楊冪感動得說不出話，在喜出望外的連連驚喜之后，劉愷威竟然又出現在派對現場，陪伴楊冪度過兩個人的第一個浪漫情人節。

　　派對活動的最后，楊冪、劉愷威和飄柔為中國所有的戀人送上了最真摯的祝福，祝愿天下有情人都愛情甜蜜，幸福美滿。

　　早在情人節前夕，飄柔就開設了情人節活動官網—我愛你一生一世(www.5201314.com.cn)網站，號召真愛情侶登陸網站并寫下藏在心底的動人情話發給自己的愛人。截至2月14日，飄柔情人節活動官網一共收到104400個真愛表白。而在情人節當天，飄柔把網絡得票數最高的27000個表白發布在17個城市的80塊戶外超大屏幕上—為有情人奉上最浪漫、最高調的真愛表白。

　　從社交媒體的運用到傳統媒體的介入，從草根女孩的幸福到明星情侶的愛情，“飄柔情人節不一樣的表白”活動既有爆點又有溫情，成功地制造了傳播熱點。福萊(中國)作為此次活動的策劃方，以新銳的品牌營銷視角，充分利用網絡媒體和光電技術的快速傳播特性，與飄柔品牌一起，為消費者營造“不一樣的情人節”氛圍。

　　8月28日，福萊(中國)在新加坡獲得寶潔亞太區卓越公關公司—最佳整合傳播執行公司大獎。

　　此次參評的代理商是在亞太區服務寶潔不同品牌的35家公關和非廣告代理公司。福萊(中國)提交的飄柔“不一樣情人節”項目方案以其對品牌傳播前沿性的理解及完美無憾的執行，和對傳統媒體、數字媒體和社會網絡的使用，在到達率、媒介回報、店面銷售和電子商務銷售增加等評估中脫穎而出，是策略最嚴謹、執行最到位、后期效果最佳項目。