■文／王勤 許珊珊

　　每年，益普索全球聲譽中心(Ipsos Global Reputation Centre)都會對“影響各行業部門的重大問題”和“行業中各大公司的聲譽”進行調查。在這次調查中，我們把目光投向銀行業內的各大公司(維薩卡、萬事達卡、美國運通、ING集團、匯豐控股、西班牙國際銀行、德意志銀行、住友、花旗集團(花旗銀行)、巴克萊銀行、法國農業信貸銀行、瑞信、中國工商銀行、法國巴黎銀行、UBS瑞銀、勞埃德銀行集團、法國興業銀行、富國銀行、美洲銀行、摩根大通、RBS-蘇格蘭皇家銀行)，并發布《全球銀行業聲譽概況調研》報告。

　　主要調查結果如下：

　　◆全球各地公眾對銀行業監管的態度差異極大。一個明顯的差異是：在發達國家，尤其是歐洲和北美國家，消費者傾向于強烈要求加強監管；而在新興市場，公眾認為現有監管已經足夠，如果不是過嚴的話。

　　◆全球而言，消費者最希望銀行做的事情是增加透明度，其次是創造并維持本地就業機會。在幾個新興市場，“財務實力”是公眾最關心的問題。與之相對，在歐洲和加拿大，“超額利潤”和“高管超額薪酬”成為公眾高度敏感的話題。與世界其他國家比，美國公眾對于“銀行負責任地借貸”和“償還政府財政資助”的關切度要高得多。

　　◆對監管的支持態度與對銀行的不信任直接相關。一般來說，公眾對于熟悉的銀行信任度較高。但是在近期的金融危機中，對于金融機構的負面報道極大地打擊了公眾對熟悉的銀行的信任。

　　◆擁有牢固的、以消費者為中心的本地覆蓋面的銀行，通常會享受到“信任溢價”的好處。但是，美國幾家消費者銀行與歐洲幾家銀行，因為它們與2008年金融危機難分難解的關系，得到的信任水平卻低于它們的消費者熟悉度水平本應保證的水平。相比之下，在聲譽方面，與信用卡發行公司相比，全球知名的信用卡業務處理公司的聲譽表現，大大接近于受到高度信任的消費品公司。

　　不同地區對銀行監管的態度差異極大

　　在24個被調查國家中，英國、西班牙、法國、德國、比利時、澳大利亞和韓國的絕大多數受訪者和美國、瑞典和匈牙利的多數受訪者認為，對銀行監管過弱。相比之下，巴西和印度尼西亞的絕大多數受訪者表示，監管過嚴。而在包括中國的其他國家中，占主導地位的觀點是“監管處于適度水平”。

　　全球對金融服務業的最大期望

　　是增強透明度

　　在全球層面上，消費者最希望金融服務行業做的一件事就是增強營運透明度。51%的受訪者把這一條列入他們認為應該處理的最重要的三件事。其次是創造并維持就業，有42%的受訪者將其列入三件大事。

　　另一個重要的調查結果是：不同地區擔憂的問題差異極大。這說明“對不同市場進行量身定制的企業傳播”應該是銀行的一個明智選擇。

　　亞洲消費者，尤其是韓國、中國和印度尼西亞的消費者，對于“增強透明度”的呼聲最高。中東、非洲和俄羅斯的消費者則尤其關注“銀行在本國創造并維持就業的能力”。總體而言，亞洲和拉丁美洲的男性和女性受訪者都期望銀行證明其“財務實力”。

　　而美洲與英國消費者對于“金融機構負責任地借貸”和“償還政府貸款或財政資助”的關注度要遠遠高于世界其他地區的消費者。事實上，這也是美國消費者最關注的兩大問題。這反映出他們對銀行的態度在極大程度上受到“2008年金融危機”，以及“次貸危機”、“住房市場崩潰”和“用納稅人的錢救助金融機構”等事件的影響。消費者對這些問題的關注表明：美國和英國消費者渴望翻過這一頁，回歸“正常”生活。

　　杰出、優良和丑陋的機構

　　一個最佳聲譽指標是“凈好感分”。我們比較了21家銀行業公司在這一領域的表現。

　　銀行業的全球凈好感分為+17，包括三家全球領先的信用卡業務處理公司，或者，如果不包含它們，為+13分。計算方式為：獲得全部24個國家中持好感的受訪者的比例(37)，然后從中減去持惡感的受訪者的比例(24)。有意思的是，21家被調查的金融機構在+13分的范圍內，有10家機構的全球好感分差距在3分以內。但是，同時也出現了三組差異比較明顯的金融機構：一組獲得絕對高分的機構(“杰出”)，一組得分明顯高于平均分的機構(“優良”)，以及一組得分明顯低于平均分的機構(“丑陋”)。

　　在這三組區別明顯的組別中，每組都共有鮮明的定義特征：

　　“杰出機構”是三家國際信用卡業務處理公司(維薩卡、萬事達卡和美國運通)，它們得到的信任分與全球消費品公司得到的信任分很接近。

　　“優良機構”包括三家銀行(ING銀行、匯豐銀行和桑坦德銀行)。因為它們各自的業務覆蓋面橫跨多個大洲，而且獲得的評分呈現出典型的穩固的本地銀行的得分特征，它們又被稱為“國際本地銀行”。

　　“丑陋機構”(丑指“丑小鴨”)包括自2008年以來廣泛受到媒體負面報道的銀行。所有這些銀行都在某種程度上受到本國納稅人的“救助”，包括四家主要美國消費者銀行：美洲銀行(Bank of America)、花旗銀行(Citi)、摩根大通(JP Morgan Chase)、富國銀行(Wells Fargo)，以及蘇格蘭皇家銀行(RBS)、興業銀行(Société Générale)和瑞銀(UBS)。它們的共同之處與其說是較低的“凈好感分”(盡管確實如此)，還不如說是相對較高的惡感比例(這也是花旗銀行盡管有達到平均水平的“凈好感分”仍然被列入其中的理由)。

　　熟悉程度帶來信任程度

　　就24個國家的全球主要金融機構而言，“熟悉度”與“信任度”之間的關系幾乎純粹是線性的。在消費者“對21家銀行企業的平均熟悉水平”與他們對銀行的“凈信任分”之間存在極強的相關關系，相關系數達到0.92。換句話說，一個消費者越熟悉一家銀行，就越有可能對它產生信心。但是，這條定律也有一個例外：如果熟悉度來自負面新聞報道，這一定律不適用。與2008年金融危機關系最深的幾家銀行就是明證。

　　身為旗艦的優勢與劣勢

　　對于那些在自己的商標中包含祖國名稱的金融機構而言，這種明確的聯系也是一種優勢或一種責任。如果觀察幾家明確界定自己的美國、德國、中國或瑞士身份的銀行的公眾形象，我們可以看到：它們在祖國國家形象的推動下，至少部分如此，以金融樞紐的身份出現在消費者面前，尤其是那些不十分熟悉這些銀行的消費者面前。事實上，這些銀行很可能被誤認為是其祖國的中央銀行。

　　無論實際上與2008年金融危機有何種關系，本次調查涉及的兩家在其企業商標中包含“美國”或“美洲”字樣的金融機構的“凈信任分”，都大大低于其消費者熟悉度預期應保證其得到的評分水平。

　　另一家可能因為將自己的商標名稱與祖國名稱相聯而導致自身形象受損的銀行是中國工商銀行(ICBC)。在中國，工商銀行是一家家喻戶曉的銀行，其+60的“凈信任分”也屬于一流水平。但是，在巴西、法國、印度、意大利、墨西哥、土耳其和美國，在知曉其存在的消費者中，中國工商銀行得到的負面信任評分高于其他大多數銀行。很明顯，在中國以外的地方，中國工商銀行并不是一家廣泛知名的銀行，其“全球熟悉度分”也是所有被調查銀行中第二低的，僅僅高于三井住友銀行的得分。看上去，中國工商銀行的公眾形象主要是其“全球消費者對于中國這個經濟強國的負面態度的反映”的結果。

　　銀行企業如何區別彼此

　　在推升銀行聲譽的六大特點中，三個特點已證明同等重要，這就是“優質產品與服務”、“領導力”與“良好的管理”，而緊接著這三點的是“良好的業績記錄”和“在本國使自身在積極方面脫穎而出”。與之相比，“關愛地球與環境”并沒有同等的重要性。

　　但是，三個金融機構“非典型組”中，每個組都因為一個驅動因素而區別于其他組。

　　對于信用卡業務處理公司而言，這個驅動因素是“領導力”。在這方面，維薩卡(Visa)、萬事達卡(MasterCard)和美國運通(American Express)都得到了大大高于其信任評分的評分。

　　對于其他兩組(“國際本地組”和“丑小鴨組”)而言，這個區別性的驅動因素是“在所在國使自身在積極方面脫穎而出”。在這個特點上，“國際本地機構”取得了顯著的高分，而“丑小鴨機構”的得分極低。

　　信用卡業務處理公司的聲譽表現

　　在美國，信用卡業務處理公司，尤其是維薩卡和萬事達卡，與首要信用卡發行商如美洲銀行(Bank of America)和花旗銀行(Citi)之間的信任評分差距尤其大。考慮到信用卡常常采用聯合品牌策略的現實，如花旗萬事達卡(Citi MasterCard)，這個對比非常刺眼。就維薩卡和美洲銀行這兩家長久以來關系緊密的公司而言，維薩卡得到的“凈信任分”比美洲銀行的得分高62分。

　　在自身聲譽方面，國際信用卡業務處理公司與消費品公司有許多共同之處，維薩卡、萬事達卡和美國運通與消費品公司(如快速消費品、食品與飲料、電子產品和通訊產品公司)就有許多共同特征。主要的共同特征包括：

　　幾乎覆蓋全球的認知度(三家公司的全球平均水平都超過90%)。

　　全球接受保證，提供幾乎覆蓋整個地球的、涉及一名消費者可能需要或想要的所有產品和服務的使用保證。

　　便利。

　　親近與有形之物(人們會將信用卡收藏在錢包、皮夾或衣服口袋等手邊方便取用的地方；它們大小趁手；消費者與它們有一種近乎共生的親密關系，并且這種關系還會隨著每次使用而進一步加強)。

　　可見(無處不在的標識—消費者每次拿出信用卡使用時，都會看到這些標識；或者，消費者進入一個宣揚與該品牌相聯的自我認同感的機構或場景)。

　　與“消費者使用信用卡購買的、為其所信任的產品和服務”和與“接受信用卡的商家”的正面或積極聯系。

　　(本文作者王勤為益普索大中華區金融研究總監，許珊珊為益普索大中華區金融研究經理。益普索全球聲譽中心(IPsos Global Reputation Centre)幫助客戶確定問題和可用于樹立企業聲譽的行動，增加客戶的品牌資產。通過與客戶共同努力，益普索全球聲譽中心可以確定并聯系客戶的主要利益攸關人，包括客戶、雇員、諸如政府和媒體在內的影響者—可以影響客戶業績表現、營業執照和市場競爭力的個人)