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瘋者黃鳴:皇明如何走出低谷

  “別人笑我太瘋癲,我笑別人看不穿。”究竟是黃鳴太超前,還是市場太殘酷?

  文 | 周夫榮 編輯 | 襲祥德

  “這個行業太黑,媒體太爛,有的人給錢就干,也不問真假、不問是非、不問好壞。”8月16日,當著本刊記者的面,皇明太陽能集團(以下簡稱皇明)董事長黃鳴(微博)一面怒吼,一邊重重地拍了下桌子。

  這不是他第一次在媒體面前失控。7月20日和8月10日,這位“太陽能教父”連續兩次召開新聞發布會,以瘋狂的姿態、夸張的語言回應外界傳聞,指責“同行潑臟水、搞恐怖主義”,“我恨死這個狗娘養的行業了。”他甚至爆出粗口,并不顧身份當場飆淚。

  引發他如此劇烈反應的是一連串負面消息,IPO失利、低價圈地、經營困難,與落馬的山東省原副省長黃勝是“兒女親家”等,讓皇明陷入了巨大的輿論漩渦。

  1990年代以來,皇明一直引領著太陽能行業的發展。依靠“信仰營銷”和四處演說,黃鳴樹立了在太陽能行業的導師與“教父”地位,但突然而至的質疑讓這一切褪色。

  與憤怒相映照的,是皇明日益受到挑戰的行業地位。皇明一直堅持在城市走高端路線,即使失去農村大片市場份額也在所不惜。2010年,它將市場第一的寶座拱手讓出。2012年,又在上市賽跑中惜敗對手。

  黃鳴還誕生出很多天馬行空的想法,并一意孤行投資幾十億元建造了烏托邦之城—太陽谷。但這些非商業化的決策,也讓皇明付出了慘重的代價,一度瀕臨破產。面對外界的最新質疑,黃鳴開始激烈反擊,“伸頭一刀、縮頭一刀,干嘛不伸頭啊?我不想當縮頭烏龜了。”他告訴《中國企業家》自己發瘋的由來。

  他形容自己是一個悲情英雄,一手培育和引導了這個行業,而許多忽視安全的不良企業卻攫取了果實。黃鳴告訴《中國企業家》,在應對輿論質疑過程中,他的“憤怒和委屈”逐漸消失,反而在與市場、媒體的斗爭中越發興奮,“我有招了。”他說。

  “新聞發布會我該怎么表現,甚至流淚那都是事先設計好的。”他表示,那是一場演出,卻不是假的,那一刻確實流淚了。化身“悲情英雄”回應質疑后,黃鳴迅速調轉槍頭,將目標對準同行,怒揭太陽能行業潛規則。

  身處風暴中心,黃鳴的得意之情卻溢于言表。他告訴《中國企業家》:“現在我成了焦點,成海葵中心了我在這些事件上只是簡單解釋了幾句,一下子就把他(對手)歸類到買兇殺企上了。然后,借著機會我就翻到標準上,翻到安全上。”

  他果真能翻轉行業嗎?

  發瘋“有理”

  “皇明干這種無厘頭的事情,一干一個準兒。我干了很多很多無厘頭的事,都成了。”對于最近的“失控”行為,黃鳴似乎對外界的眼光毫不在意。

  瘋狂僅僅是表象,背后卻是現實的壓力。如果說十幾年來皇明太陽能在行業中一直處于絕對優勢地位的話,如今的市場格局已然發生變化。

  今年2月,擁有“太陽雨”、“四季沐歌”兩大品牌的江蘇日出東方太陽能股份有限公司(603366.SH)通過了上市審核,成為太陽能光熱行業第一股。僅從規模方面而言,日出東方2011年30.95億的銷售額,已經取代皇明(2011年銷售18.97億)成為行業中的新霸主。同一個月,皇明股份也提交了上市申請,卻在6月底突然主動撤回。

  恰在此前不久,與黃鳴關系緊密的山東省原副省長黃勝落馬,黃鳴被推到風口浪尖。媒體相繼爆出其占地3000畝的“太陽谷”、房地產項目蔚來城低價拿地,以及與黃勝是“兒女親家”等。“公司能存活到今天就是個很了不起的事情,我不能忍耐太久,我必須要反擊。”黃鳴表示,上不上市不是那么重要,但有企業要惡意封殺和搞垮皇明。

  這是皇明第三次謀求IPO未果,黃鳴將主要原因歸咎于太陽谷項目占營業收入比例過大。他告訴《中國企業家》,皇明最初也是崛起于農村市場,不過由于認為這是一個高端行業,皇明很快從農村退出,采取城市包圍農村的策略。但是,因為房地產商缺乏積極性,太陽能熱水器在城市亦遭遇了瓶頸。

  “在把太陽能熱水器研究透之后,我們開始研究與建筑的結合。”黃鳴說,2004年他就開始籌劃一個建筑樣板,探索既實現太陽能應用,又能保證建筑美觀。這就是皇明太陽谷的雛形。

  太陽谷是黃鳴的“理想國”,耗資十分巨大。盡管高盛、鼎暉向皇明股份投資近1億美元,黃鳴手里的現金仍不充裕。建太陽谷要13億,之前的基礎建設更是代價不菲。為緩燃眉之急,黃鳴拆東墻補西墻,動用了股份公司的3億多元,由此埋下了皇明第三次IPO折戟的隱患。

  “我在2010年的時候做到資金鏈臨界了。當時很危險,如果當時風暴刮來,搞不好皇明就真倒了。”黃鳴甚至為自己的事業做好了失敗的準備,“即使現金流斷裂,也是我個人的問題,想接盤的人很多,接過盤還得按照我的想法來做。”

  黃鳴告訴《中國企業家》,公司現在已然度過了危機。但即使是瘋言瘋語,他仍然竭力回避公司財務、營收、利潤等核心問題。記者在德州走訪發現,皇明特種真空管制造基地、高效光伏制造基地自前年開建以來,大部分時間處于停工狀態。當地坊間甚至流傳,皇明欠銀行50億元。

  盡管如此,黃鳴依然強勢和自信。也許是習慣了“太陽能教父”等光環,黃鳴無論在聊什么話題,他總能把話題引到社會責任、企業理想等內容上。聊起當初為了躲債搬到酒店去住、市場份額縮減等內容,黃鳴總會連珠炮地反問記者:有意思嗎?

  英雄遲暮

  “現在的矛盾已經到了不是你死就是我活的地步。他們這么做,我做不下去,我這么做,他們做不下去。”黃鳴說,這是曝光行業潛規則的根本原因。

  黃鳴所說的潛規則包括太陽能熱水器企業不重視安全,沒有標準,無論是支架還是核心部件、配件等都存在隱患,甚至會給客戶造成“血的代價”。他表示,今后每個月都會披露一個行業潛規則,“我后悔莫及,曝光行業潛規則這事如果三五年前做就好了。”黃鳴告訴《中國企業家》。

  三五年前的皇明還是市場老大。

  從1988年研制出第一臺太陽能熱水器,到1995年正式下海創業,成立皇明太陽能技術研究所,黃鳴一直是行業先行者。皇明太陽能自2000年起一直產銷量全國第一。

  相比皇明,市場上很多企業都是后來者,如成功上市的日出東方。幾年前,它還是家偏安江蘇一隅的小公司,無論營業規模還是品牌知名度,都不能和皇明同日而語。即便在今天,黃鳴還是羞與絳灌同列。

  “給我十次這樣的機會、一百次這樣的機會我也不去做(規模)這樣的事兒,現在都認為大為好、占有率高為好、銷售額、利潤高為好,誰大就尊敬誰,社會導向出了大問題。”黃鳴說,這是兩條路線、兩個方向之爭,是善與惡,安全與不安全,靠什么賺錢的斗爭,這個斗爭從來沒有停止過,而且非常激烈。

  2008年,隨著家電下鄉政策鋪開,太陽能熱水器在農村市場取得發展,行業內的后起之秀如魚得水,趁機攻城略地。皇明所在的山東省就是最早開始試點家電下鄉的省份之一,然而堅守高端的黃鳴不以為意。他認為,太陽能這樣一個高端行業在農村求生存十分羞恥,“把太陽能熱水器變成了農用車。”

  近兩年,皇明的市場份額和利潤率被后起之秀趕超。2010年,皇明銷售86.83萬臺,日出東方則超出皇明一倍賣掉171.76萬臺。去年,皇明的利潤率是5.69%,而日出東方的利潤率是11.95%,同樣超出皇明一倍多。

  黃鳴向《中國企業家》坦陳,高端路線在內部也有分歧,他面臨著不小壓力。有些高管對他的戰略表示懷疑,又不敢說,便曲線救國,讓黃鳴妻子梁美意做他的工作,“懷疑我的經營能力,說應該向人家學習降低成本,你不是個商人,別做生意了。”黃鳴說,他一聽這話就急了,當下便給妻子撂下一句話,“不許再說了,再說就離婚。”梁美意掌管著皇明旗下的另一品牌億家能。

  對黃鳴來說,他的壓力不僅來自對手,來自企業內部,來自家庭,還來自經銷商。

  高成本讓皇明的經銷商壓力很大。馮錫芬2007年開始代理皇明億家能品牌,他告訴《中國企業家》,本來期望利潤是40%,可是最后的利潤只有15%,再加上日常開銷,他一年賣掉150多臺太陽能熱水器,賠了五六十萬。在營銷思路、銷售管控和經銷商體系方面,黃鳴比較固執,這甚至導致部分營銷干將幾年前離他而去。

  2012年,由于經濟放緩,皇明的市場銷售壓力驟然增大。一位員工告訴本刊,目前皇明真空管廠已經實施限產。在其二廠、三廠,工人數量已從幾年前的1000多人,減少到500人左右,多條生產線停止運轉,單廠真空管的產量則從2008年高峰時單月200萬根,下降到單月60萬根左右。

  “我在做企業的時候,并不完全都是從商業角度考慮,本不應該將企業置于這么危險的境地。”坐在記者面前的黃鳴,頭上已然華發叢生。公關副總監周春玲也表示,黃鳴要是想發財早就發財了,無論是投資太陽谷還是承辦世界太陽能大會,對太陽能行業一系列前瞻性的探索,讓他走了一條最艱難的路。

  另一面是,在傳統太陽能熱水器方面,盡管皇明的產品質量在業內有口皆碑,但價格也足以讓許多普通人望而卻步。市場份額被侵占,企業又深陷輿論風波,不難理解黃鳴的心態,“人家為什么能降低成本?因為人家沒那么復雜,沒那么高的標準。沒有強制安全標準,消費者又不懂,完全不公平。”黃鳴說。

  然而,選擇與6000多家同行為敵,與各種利益關系決裂,揭露行業內的各種黑幕,這看似瘋狂的舉動或許能夠挽回皇明的聲譽,而真正贏得消費者,恐怕還要直面許多關鍵問題。

  難測未來

  年過半百的黃鳴很喜歡踢足球,而且愛當前鋒。而皇明的轉型,卻不像球場上沖鋒陷陣那么簡單。

  很多年前,黃鳴就希望擺脫對傳統太陽能熱水器的依賴,開發出更多的太陽能應用,通過轉型為皇明趟出一條領先者之路。但普遍認為,無論投資太陽谷還是房地產項目蔚來城,都過于理想化和一意孤行,“風險很大,但我絕對不后悔。”黃鳴表示,自己思考了這么多年,大大超出了一般企業的行為,不是一般人能夠理解的。

  皇明集團下轄兩個公司,皇明太陽能股份有限公司和皇明潔能控股有限公司。前者主營業務是熱水器、熱發電、海水淡化等,子品牌有皇明、億家能和歐迪克;后者主營業務是酒店、會展、光伏、房地產、門窗玻璃,旗下子公司涉及微排酒店、會議中心、光立方、門窗玻璃、蔚來城等。

  對于公司的轉型,黃鳴一如既往地大加贊賞。他表示,原來這個行業只有太陽能熱水器,他延展到了太陽能采暖、太陽能制冷、太陽能海水淡化、太陽能風干、太陽能工業利用、太陽能廚房、太陽能和建筑一體化結合等等,“這是滲透啊,一個太陽能熱水器支撐的行業太單薄了。”黃鳴告訴《中國企業家》,皇明的創新能力越來越強,過去的創新能力是一個點一個點的,現在則是一個系統。

  他一直為自己的“膽大妄為”而驕傲,太陽能采暖、太陽能工業、太陽能熱發電,誰都不知道的時候皇明做了出來;太陽谷,全世界都沒有,皇明自己搞。的確,要論綜合實力,皇明依然引領著行業。

  在黃鳴看來,這些試驗、探索,不僅僅是給自己探索,也是給行業探索,進而改變人們的生活方式、改變城市面貌。的確,黃鳴從來不缺少超前理念,但市場能否接受卻是另外一回事。皇明投入巨資所做的前瞻性探索,至今尚未轉化為利潤,主要收入來源仍是熱水器。

  一直以來,黃鳴希望把他的太陽能產品和解決方案嫁接到城市。1999年,黃鳴試圖通過與萬科合作,實現太陽能建筑一體化。后談判失敗,黃鳴一咬牙自己做起了房產,連設計都自己做,并幾易其稿。

  2010年4月,皇明蔚來城一期開盤,售價6000元/平方米,創德州房價之最。二期伊始,為了激發消費者購買熱情,皇明甚至捂盤等待更高價格。但始料不及的是,調控政策出臺讓房地產市場迅速調頭。2012年,蔚來城二期僅部分銷售,均價一萬左右的房價讓售樓處十分冷清。

  目前,太陽谷、蔚來城之外,黃鳴又拋出了一個新概念:全球氣候改善商城。他表示,要在未來五年內在全球開5萬家氣候改善商城,基于個人、家庭、社區、城市四個層面的需求分類提供不同層次氣候改善產品,包括從太陽帽、太陽手電筒、太陽背包到太陽空調、太陽采暖、太陽泳池、太陽廚房等,還有服務于城市的微排學校、微排酒店、微排工廠、微排醫院、微排機場等。

  在微排大廈一樓的角落,本刊記者看到了黃鳴的全球第一個氣候改善商城樣板,銷售太陽能充電器、太陽能手電筒等小商品,并無太多新意。其余柜臺出售的是德州扒雞等地方特產。有趣的是,這些產品,員工食堂對面十平米左右的副食品小超市里也在銷售。

  盡管如此,黃鳴還是做了一個宏大設想,如果氣候改善商城和沃爾瑪、星巴克等機構建立合作,就能迅速開遍全球。他甚至想與地方政府合作,在景區里提供旋轉別墅,比如星巴克要在非常棒的景區里開咖啡館,不用蓋房子,也不用租房子,就用皇明組裝式的、預制型的控制系統、運轉系統、太陽能燒烤系統、能源系統等。當然,這只是黃鳴的設想。

  一邊是主營業務高成本、低利潤,市場被后來者蠶食;一邊是理念超前,卻如海市蜃樓般讓人摸不著利潤和未來的轉型方向。黃鳴似乎進退維谷,這讓他變得很敏感。拍照時,他甚至不愿意按照攝影師的要求站在兩根集熱管中間,因為“像被關著出不來”。

  黃鳴說,下一步他要做兩件事:一是把基本功做好,把行業做成真正的消費市場,不重走中國奶業的路,從而“奪取舊山河”。二是進一步轉型和擴充產品。他計劃在太陽能熱水器之外,不斷涉足太陽能采暖、制冷、烘干、烤煙、工業加熱等。在這一系列構思中,黃鳴寄予厚望的是微排(me-pad)解決方案,然而這套需要和建筑、工廠結合的方案如何落地,目前還處在艱難的推廣階段。

  想把理想照進現實,這個自比“唐吉訶德”的斗士尚需一番激烈搏擊。

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