里斯：關注雷士品牌裂變
文/本刊記者 李靖 譯/張云
雷士，這個在中國照明市場里處于領先位置的品牌，隨著“內戰”升級，居然面對著品牌裂變的風險——經銷商計劃以成立新公司(雷士照明運營商聯盟公司)，以及新品牌的方式與“雷士”分庭抗禮。這無異于一次慘烈的左右手互博悲劇。
在雷士內亂中，最大的變數就是經銷商的動向。因為雷士照明在市場上的競爭優勢恰恰在渠道網絡上，而雷士銷售渠道的36個運營中心，各自是獨立的公司，它們與雷士的獨家銷售代理協議時限一般也只有一年。這樣，已經給了經銷商運作新品牌的空間……如此高風險的管理架構，隨著雷士創始人與投資人戰爭的繼續，也隨著經銷商的一步步失控，往后的發展，一切皆有可能。
但是，雷士內亂也給了人們一個思考品牌問題的契機：如果一個公司真的“分裂”出新品牌來，未來會呈現出怎樣的發展脈絡？因經銷商“起義”而出現的品牌，又會具有怎樣的特色？……帶著這些問題，《中外管理》專訪了“定位之父”里斯先生，用市場規律幫我們厘清眼前的雷士亂局。
雷士品牌的固有弱點
《中外管理》：雷士照明創始人吳長江(微博)曾表示：雷士要做全產品線的照明企業，而公司的市場優勢則建立在對渠道的深耕上。這幾年的情況看，雷士的銷售數據也確實因為渠道優勢而相當可觀。對雷士一貫的營銷戰略，您如何評價？
艾·里斯：在沒有激烈競爭的時候，雷士的戰略非常好。全線產品加上渠道優勢，雷士可以有效地控制整個照明市場。
但是這僅僅是短期和在市場競爭沒有白熱化的情況下。任何公司用一個品牌去涵蓋寬泛的全線產品，都容易受到精準聚焦的競爭對手的攻擊。
要攻擊像雷士這樣的市場領先者，有兩個方法：一是在高端市場推出設計更好的照明產品，另一個是在低端市場推出便宜的照明產品。
哪個戰略更好？取決于雷士品牌有多強？這個品牌在哪個領域更弱？是低端還是高端？攻擊市場領先品牌的較弱一面總是比直接攻擊它的強項要好。
內亂帶來新品牌“機遇”
《中外管理》：目前雷士的經銷商已合資成立新公司，開始注冊新商標，如果新品牌開始運作，您怎樣看新品牌的發展前景？
艾·里斯：如果經銷商們聯合起來并貫徹一致的戰略，它們很有可能打敗雷士品牌。但這是一個很大的“如果”，因為經銷商常常會因為意見分歧而分道揚鑣。
我們的感覺是這些經銷商中有一部分并不會對新的組織計劃滿意，會回歸雷士，大體上就把原來的公司分成了兩個新公司。在經銷商反抗中，這是通常會發生的情況。
不管是哪個情況，市場上的混亂都會給新品牌帶來進入照明行業的機會。再強調一遍，最好的方法是或進入高端市場，或進入低端市場。
戰略上來說，最好的方法就是要避免我們所說的“泥濘的中間地帶”。為什么？因為顧客會做“二選一”：要么是(1)便宜的產品，要么是(2)很好的產品。他們知道不可兩者兼得。便宜無好貨，好貨不便宜。
兩個未知決定未來成敗
《中外管理》：對經銷商這個身份的群體集資組建的新品牌，您怎樣看待？
艾·里斯：有兩點可能會對這個群體集資組建的新品牌的未來起到決定性的作用，但目前來看這兩點都還未知。
一是經銷商的聯合公司選擇怎樣的品牌名。像雷士(NVC)這樣的字母縮寫品牌名就很弱。因此，如果聯合公司選擇一個有意義的像個“名字”的品牌名，那么可能會成為一個成功的品牌。
第二點是經銷商聯合公司的領導力怎樣。要將一系列龐大的獨立經銷商組織并聚焦起來，是一個非常艱難的任務。因此，選擇領導者對聯合公司的成功有著重要的意義。一個可能性是請吳長江來管理運營聯合公司。這會給集團帶來持續性和穩定性。
新品牌名的選擇和聯合公司的領導人是誰，將對聯合公司的成敗起著決定性的作用。
經銷商創品牌成功率不高
《中外管理》：在您幾十年的經驗中，經銷商與原合作伙伴分道揚鑣后建立新品牌的成功幾率怎樣？
艾·里斯：成功的幾率不會很高。經銷商擅長的是經銷，而并非管理品牌。
要管理一個品牌，你需要一貫的、長期的視角。你需要標示出一個方向，然后將所有的努力都聚焦于此，保持品牌的戰略化運作。
經銷商常常是短期利益導向的。他們想要的是今天奏效的，哪怕是只管今天不管明天。
不管是誰，你要“成為不同”
《中外管理》：創始人被迫離開一個在行業內已有很高知名度的公司后，怎樣建立新品牌，成功幾率會更高？
艾·里斯：還是以雷士為例，如果未來的發展使吳長江先生真的要重新創業，比起創建一個全新的品牌，通過管理、運營新的聯合公司，吳長江先生會更成功。
畢竟，聯合公司是原雷士組織下啟用一個新品牌。因此，吳先生不必太多改變他的方式方法。但創建一個新品牌，同時與包括雷士在內的眾多對手競爭，就需要不同的方法。
你是通過“成為不同”贏得營銷戰，而不是“成為更好”。消費者可以理解一個品牌是“不同”的。就像iPhone的成功是因為它是第一款“觸屏”智能手機。而如果蘋果公司推出的是類似黑莓(微博)的智能手機，僅僅是比黑莓“更好”，消費者就難有積極反饋了。
《中外管理》：您怎樣看待雷士公司的教訓，從品牌戰略的角度，您認為其他企業有哪些需要吸取教訓的地方？
艾·里斯：目前看起來沒人在雷士之戰中獲勝。投資方沒有，經銷商沒有，創始人吳長江也沒有。從長期來說，任何一方的境況都會越來越糟糕。
如果有人愿意妥協，雙方或許都會好轉。
這就像是戰爭，從長期來看，沒有一方會是真正的贏家。這就是對其他企業的啟示。
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