孫一枚

　　日前，美國消費(fèi)品安全委員會(huì)發(fā)布的最新報(bào)告稱，宜家家居召回問題燈軌，其中北美地區(qū)召回約5000個(gè)，主要原因是該燈軌的接地連接存在瑕疵，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的觸電風(fēng)險(xiǎn)。

　　宜家家居也發(fā)出公告，將在全球范圍內(nèi)召回一款存在觸電風(fēng)險(xiǎn)的燈軌，涉及數(shù)量為9.7萬個(gè)。

　　宜家再次陷入“召回門”。

　　本土化模式的隱患

　　近兩年，宜家這個(gè)響譽(yù)歐美的品牌，在中國一次次被推向了輿論的風(fēng)口浪尖。從宜家家居的網(wǎng)站我們可以看到，2012年1月5日，宜家召回ANTILOP 安迪洛兒童高腳椅安全帶；2011年10月27日，宜家召回一定數(shù)量的帕克思奧爾蘭PAX AURLAND玻璃鏡門；2011年10月4日，宜家召回可能存在嚴(yán)重傷害風(fēng)險(xiǎn)的BUSA布薩折疊兒童帳篷。短短的半年多時(shí)間，就有4款產(chǎn)品被召回，問題到底出在哪里？

　　從最開始得到小資、白領(lǐng)等的認(rèn)可，到現(xiàn)在一些表示無聊時(shí)會(huì)去逛逛的拖家?guī)Э诘闹星嗄�。逛宜家的人在變，宜家的口碑也在悄然改變�?/p>

　　“在我印象里，宜家現(xiàn)在是在走下坡路，我以前買的好多商品的質(zhì)量比現(xiàn)在要好很多，該厚的地方很厚，該是金屬的永遠(yuǎn)不是塑料的，該不開線的永遠(yuǎn)都不會(huì)開�！弊鳛橐思抑覍�(shí)的簇?fù)碚哌呅〗阏f出了她心中的宜家。而如今的宜家最適合的就是那些短期留學(xué)生、短期海外工作者、臨時(shí)住戶等。因?yàn)檫@些現(xiàn)在被變成塑料的產(chǎn)品質(zhì)量真不適合過日子用。

　　宜家產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，消費(fèi)者對此表示不滿。有消費(fèi)者抱怨說，其在宜家天津店購買的桌子用了不到兩個(gè)月，表面的藍(lán)色保護(hù)膜還未撕開，桌子就已經(jīng)起鼓開裂了；還有人抱怨說宜家的桌子買回家，撒了幾次水，桌面就損壞了……如此的話題不多不少，但是足以引起人們的重視。據(jù)媒體報(bào)道，宜家所生產(chǎn)的部分書柜產(chǎn)品中，采用了蜂窩板技術(shù)，其中的蜂窩狀填充物由紙制成。業(yè)內(nèi)人士表示，蜂窩板家具承重不如普通板材、實(shí)木家具，在使用過程中容易損壞。

　　宜家產(chǎn)品的質(zhì)量是否在隨價(jià)格的走低而尾隨下降？面對這個(gè)問題，宜家家居中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理許麗德表示，進(jìn)入中國以來，宜家的降價(jià)幅度為50%，但是，這些是宜家通過在供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)的努力，其中包括設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，運(yùn)輸，倉儲(chǔ)和零售每一個(gè)方面降低成本實(shí)現(xiàn)的。目前，宜家的產(chǎn)品系列超過一萬種。當(dāng)宜家了解到某個(gè)產(chǎn)品可能存在安全隱患時(shí)就會(huì)采取召回行動(dòng)。

　　對此有業(yè)內(nèi)人士表示，宜家之所以能夠在價(jià)格上看上去更“親民”，主要就是歸功于宜家生產(chǎn)的本土化。它的設(shè)計(jì)雖然是歐式的設(shè)計(jì)，但是生產(chǎn)都是本土化的。找家中國的公司做代工可以節(jié)省很多成本，但在這個(gè)過程中，總有管不到的地方，總會(huì)出現(xiàn)個(gè)別的供應(yīng)商缺失的環(huán)節(jié)。

　　溫吞的企業(yè)回應(yīng)

　　面對產(chǎn)品存在缺陷的問題，各大企業(yè)的對策各不相同。不同于拒不認(rèn)錯(cuò)的可口可樂和采取積極引導(dǎo)的麥當(dāng)勞(微博)，宜家的舉動(dòng)似乎有點(diǎn)不溫不火。

　　最近一段時(shí)間，頻頻發(fā)生的宜家產(chǎn)品召回事件引發(fā)了消費(fèi)者和媒體的大肆報(bào)道。對此，宜家網(wǎng)站的首頁出現(xiàn)了一個(gè)顯著的重要信息——宜家對中國媒體最近對宜家的報(bào)導(dǎo)的聲明——聲明以宜家大中華貿(mào)易區(qū)經(jīng)理Peter Wisbeck的名義發(fā)出，這一信息無疑是商家對其產(chǎn)品負(fù)面評價(jià)的快速反饋，值得我們欣慰。但是仔細(xì)研讀了整篇文字后，卻沒有找到一些實(shí)質(zhì)性的解決之道。

　　“我們的目標(biāo)是成為可持續(xù)發(fā)展的家居生活領(lǐng)導(dǎo)者。這意味著我們在貫徹可持續(xù)發(fā)展的前提條件下，提供品種繁多，美觀實(shí)用，老百姓買得起的家居用品。但是，較低的價(jià)格決不允許降低和損害產(chǎn)品的質(zhì)量或安全。”

　　“如果我們發(fā)現(xiàn)有背離宜家標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則的行為發(fā)生，我們總是鼓勵(lì)通過對話的方式解決并給予供應(yīng)商相應(yīng)的時(shí)間來改正。在必要的改進(jìn)沒有能夠執(zhí)行的情況下，宜家將停止合作關(guān)系�！�

　　除了以上兩段所謂表決心的話語，其他都是些冠冕堂皇的官方語言，不免令人乏味。但是換個(gè)角度想一下，至少面對消費(fèi)者的抱怨，宜家能夠勇敢的站出來，做出回應(yīng)。

　　低價(jià)模式的錯(cuò)位

　　盡管近期質(zhì)量問題引關(guān)注，這并沒有影響宜家的客流量。

　　面對宜家夏季打折的誘惑，前去宜家購物的人流依然是絡(luò)繹不絕。

　　“東西很多很雜，有些小玩意比較奇思妙想，比如防止孩子碰到電源插座的塑料制品等等，很實(shí)用很貼心。我爸媽很認(rèn)真地發(fā)現(xiàn)，深燒鍋好便宜啊，7件套才350吧，麥德龍一只深燒鍋都比這個(gè)價(jià)錢貴的。于是父母都有種將家里廚房大換血的沖動(dòng)，還好，被我及時(shí)制止了�！�

　　“我偶爾會(huì)買一些打折促銷的小東西，但大的家具不太會(huì)考慮，因?yàn)橹�道其質(zhì)量一般，且價(jià)格也不實(shí)惠。我會(huì)看好款式后去尋找其他價(jià)格更便宜的品牌�！�

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　　打折促銷、低價(jià)環(huán)保、質(zhì)量缺陷，各種評價(jià)交織在一起，讓宜家處在了一種尷尬的局面。宜家一直標(biāo)榜自身“低價(jià)位，貼近大眾”，“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”是其創(chuàng)立之初的理念。這一策略也讓其在歐美市場上一直保持遙遙領(lǐng)先的地位。

　　然而來到中國市場卻很難奏效。宜家展開的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果曾讓宜家很沮喪：宜家這個(gè)一貫針對大眾消費(fèi)者的中低檔品牌，在中國消費(fèi)者心目中卻被定位為高端，與小資、中產(chǎn)等聯(lián)系在一起。

　　進(jìn)入中國14年，宜家在中國市場上的門店數(shù)量僅11家。宜家在中國的發(fā)展似乎像一只慢吞吞的蝸牛，忽略周邊的風(fēng)景，不急不慢的走著自己的路。

　　目前，中國似乎仍然是宜家的頭號(hào)采購基地，并非銷售中心，其在中國的業(yè)績增長和開店速度被質(zhì)疑與世界第一大家居零售巨頭的形象不太相稱。

　　在中國市場，價(jià)格高問題與宜家的全球定價(jià)策略有關(guān)。與發(fā)達(dá)國家相比，中國消費(fèi)者的收入要低很多，所以，即使宜家聲稱在中國市場上多次降價(jià)，但其價(jià)格仍難以令人接受。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士解釋，質(zhì)量方面的問題和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、理念有關(guān)。在歐美，宜家產(chǎn)品主要是為18歲以上的年輕人設(shè)計(jì)，他們更多關(guān)注的是家居的簡單、易用、方便挪動(dòng)。而目前家具在我國尚屬耐用消費(fèi)品，很多消費(fèi)者購買家具都是為了長時(shí)間使用。