金融之外的投資者關(guān)系：企業(yè)非金融因素和資本市場(chǎng)形象建設(shè)

　　Investor relations beyond financials: Non-financial factors and capital market image building

　　企業(yè)的一系列非金融因素，對(duì)于企業(yè)形象的形成起到什么樣的作用？在這些因素的影響下，最終對(duì)企業(yè)在資本市場(chǎng)上的估值產(chǎn)生什么樣的影響？本文針對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行探討，并證明了它們之間重要的關(guān)聯(lián)性，展示了比起依靠純粹的金融服務(wù)代理機(jī)構(gòu)，通過(guò)企業(yè)的投資者關(guān)系能夠更好地了解企業(yè)的戰(zhàn)略性交流功能。

　　此次調(diào)查基于兩方面的工作，一方面是對(duì)42位股票分析師進(jìn)行定性訪談，另一方面是從買(mǎi)方或賣(mài)方搜集的數(shù)據(jù)。

　　作者認(rèn)為，在對(duì)一家企業(yè)的形象進(jìn)行評(píng)估時(shí)，證券分析師會(huì)將以下八個(gè)非金融信息作為考慮因素：組織中利益相關(guān)人的關(guān)系、企業(yè)和政府的關(guān)系、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任性、企業(yè)的聲譽(yù)和品牌狀況、企業(yè)的管理質(zhì)量、企業(yè)戰(zhàn)略的一致性。還有一個(gè)最重要的因素—企業(yè)的溝通質(zhì)量，它強(qiáng)調(diào)在促進(jìn)積極的資本市場(chǎng)關(guān)系中，投資者應(yīng)該扮演戰(zhàn)略性角色。如果深入探討，不僅要探討非金融因素對(duì)企業(yè)形象形成的影響，還必須審視企業(yè)金融因素和非金融因素在企業(yè)形象形成中兩者有什么樣的相互作用。

　　因此，研究投資者關(guān)系的專(zhuān)業(yè)人員必須將以上內(nèi)容納入考慮范圍，以便滿(mǎn)足資本市場(chǎng)參與者獲取信息的需求。對(duì)非金融因素進(jìn)行研究，可以提高金融溝通的質(zhì)量，同時(shí)有助于更好地了解投資者的戰(zhàn)略溝通情況。

　　金融服務(wù)者、企業(yè)利益相關(guān)人對(duì)企業(yè)關(guān)系管理越來(lái)越重視，因此應(yīng)該將投資者關(guān)系作為一種戰(zhàn)略性傳播功能加以管理。

　　合作關(guān)系回報(bào)：合作企業(yè)共同創(chuàng)造利潤(rùn)及其衡量

　　Return on relationships: conceptual understanding and measurement of

　　mutual gains from relational business

　　企業(yè)之間的關(guān)系是基于一個(gè)共同想法建立的，即在業(yè)務(wù)互動(dòng)中創(chuàng)造一種參與方能夠“雙贏”的局面。基于此，本文希望建立一種模式，幫助企業(yè)評(píng)估企業(yè)關(guān)系，了解合作企業(yè)創(chuàng)造的共同價(jià)值和相互回報(bào)(互惠回報(bào)關(guān)系)。

　　本文首先采用了概念分析法，隨后將分析的結(jié)論運(yùn)用于現(xiàn)實(shí)案例加以驗(yàn)證。實(shí)踐表明，那些能夠?qū)Ω髯詷I(yè)務(wù)流程、資源和能力進(jìn)行調(diào)整，并最終能夠共同創(chuàng)新的企業(yè)，它們?cè)跇I(yè)務(wù)合作的過(guò)程中都對(duì)雙方的合作關(guān)系進(jìn)行投資，而且合作方的投資方向保持一致，進(jìn)而促使合作企業(yè)提高了生產(chǎn)力。合作企業(yè)聯(lián)合創(chuàng)新可以創(chuàng)造更大的企業(yè)價(jià)值，而企業(yè)合作方可以通過(guò)價(jià)格機(jī)制較為合理地分享價(jià)值。

　　本文闡述了一種企業(yè)互動(dòng)的關(guān)系，探討企業(yè)互惠回報(bào)關(guān)系的考慮因素，幫助企業(yè)形成衡量機(jī)制，包括營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)、財(cái)務(wù)和投資者開(kāi)發(fā)的無(wú)形資產(chǎn)等衡量指標(biāo)。運(yùn)用這種模式和相應(yīng)的指標(biāo)，企業(yè)就可以對(duì)維護(hù)現(xiàn)有客戶(hù)關(guān)系帶來(lái)的財(cái)務(wù)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，并且評(píng)估潛在客戶(hù)關(guān)系開(kāi)發(fā)帶來(lái)的投資回報(bào)。

　　本文建立的評(píng)估模式，可以將客戶(hù)關(guān)系管理作為一種新的盈利方式，同時(shí)衡量合作企業(yè)的投資情況，合理地分享雙方合作的成果。

　　折扣銷(xiāo)售：民族品牌的明智之路？

　　Destination Discount: A Sensible Road for National Brands?

　　此項(xiàng)調(diào)研對(duì)民族品牌的折扣策略進(jìn)行研究：折扣銷(xiāo)售是不是一種吸引新購(gòu)買(mǎi)者的有效手段？如果采用折扣策略，品牌要打多大的折扣才能取得最佳的銷(xiāo)售效果？

　　此項(xiàng)調(diào)研基于對(duì)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品目錄的一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行研究，利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，分析在某段時(shí)間里134個(gè)民族品牌的折扣銷(xiāo)售情況。

　　不論是制造商還是打折銷(xiāo)售商，一旦采用了折扣銷(xiāo)售策略，它們都能讓自己的總體績(jī)效實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，由此帶來(lái)的盈利額將超過(guò)不采取折扣銷(xiāo)售策略的盈利額。

　　因此，從表面上看，采用折扣策略似乎蠶食了商家的利潤(rùn)，然而，由此帶來(lái)的高銷(xiāo)售額卻帶來(lái)了更多的利潤(rùn)。此外，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，平均而言，在對(duì)民族品牌產(chǎn)品開(kāi)展打折銷(xiāo)售活動(dòng)時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者中有80%是新購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)。而如果對(duì)民族品牌產(chǎn)品進(jìn)行折扣銷(xiāo)售，品牌新購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)低于29%，那么折扣銷(xiāo)售商通常收益較低。

　　為制造商品牌制定相應(yīng)的折扣銷(xiāo)售策略，既有利于品牌商，也有利于銷(xiāo)售商。事實(shí)表明，制造商和銷(xiāo)售商如果能讓自己的市場(chǎng)滲透方式更“謙和”而非“咄咄逼人”，將吸引更多的新客戶(hù)。同時(shí)，折扣銷(xiāo)售商如果能在那些銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳的產(chǎn)品目錄中，增加品牌產(chǎn)品，就可以獲取更多的利潤(rùn)，同時(shí)為制造商品牌帶來(lái)更高的客戶(hù)忠誠(chéng)度。但是，民族品牌制定折扣價(jià)格時(shí)一定要很謹(jǐn)慎，要保持品牌溢價(jià)。