東風日產：精英創富下沉渠道
文/曹紅飛
伴隨著我國城市化進程的加快，汽車社會化已成為未來趨勢。但對于大城市來說，高昂的用車成本、環境問題以及交通擁堵等阻礙了汽車消費，我國汽車消費開始向二、三四線城市推進。然而，由于三、四線區域市場存在汽車人才缺乏、汽車品牌認知度低、獲知汽車信息的渠道有限、汽車售后服務滯后等問題，在一定程度上抑制了區域市場的汽車銷售。
針對三、四線市場開拓難題，日前，東風日產開創行業先河，面向全社會精英，正式推出精英創富戰略，以創新性的渠道開拓模式加快向三四線“藍�！笔袌鼍蚪鸩椒�，推動東風日產品牌與產品的渠道下沉。同時，此戰略的實施，也將為精英人才提供分享、共贏的平臺，是汽車營銷模式在渠道下沉方式上的突破與嘗試，給其它汽車企業拓展三四線市場提供了解決范本。
“借助‘精英創富’戰略，我們希望能夠吸納、扶持社會精英人才共同發展和開拓具有深厚潛力的‘藍海市場’，以‘領先半步’的策略占據市場制高點和先機。更重要的是，作為行業的領軍型企業，我們甘當先鋒軍，以東風日產的創新引領和推動行業的創新，以我們的實力和能力為有效解決渠道下沉、三四線營銷困局進行嘗試，為中國汽車產業下一個繁榮的十年注入新的力量�！睎|風日產副總經理任勇說。
正是基于對人才招募和渠道網絡構建的戰略思考，東風日產“精英創富”戰略的核心是：東風日產作為天使投資人，面向各行各業招募創富精英，為其提供資金、運營支持，構建全新的渠道模式—“精英店”。
為了讓創富精英人才有一個更適合自己發揮才能的平臺，東風日產選擇在市場潛力大的區域市場開設“精英店”，使之具有NISSAN和啟辰品牌車型銷售及綜合維修功能。
東風日產市場銷售總部副總部長楊嵩說：“‘精英創富’戰略是對汽車渠道的大膽創新，通過‘精英店’，東風日產將實現精英人才、企業、區域市場多方共贏，進一步帶動汽車行業加速向區域市場下沉�！�
據悉，東風日產“精英店”的投資規模為300萬-500萬元，創富精英個人只需出資50萬-60萬元。在“精英店”開設初期，“精英店”股份比例將根據創富精英個人與東風日產的投入金額比例來確定。但是在日常的運營過程中，作為小股東的創富精英完全擁有自主經營權，東風日產僅對“精英店”進行財務監管。與此同時，東風日產將為“精英店”提供流動資金、管理咨詢等業務運營支持。
不僅如此，“精英店”賺取的利潤將在“精英店”賬面積累，當利潤積累到一定的額度時，創富精英可以使用“精英店”賺取的利潤回購東風日產在“精英店”中占有的部分股權，對“精英店”控股，真正成為“精英店”老板。
但為了確�！熬⒌辍遍L期、穩定地發展，在創富精英回購部分股權后，東風日產仍將持有“精英店”的少量股份，與創富精英保持戰略合作關系，為“精英店”提供運營支持和保障，提高“精英店”的抗風險能力，實現雙贏。
為了廣泛招募精英人才，讓更多的人才有機會加入“精英創富”行列，東風日產與天津衛視合作，推出大型創業選拔真人秀《老板是怎樣煉成的》節目，為擁有創業能力與夢想的社會精英開啟了一扇實現創富夢想的大門。
在中國電視職場類節目方面，天津衛視推出的《非你莫屬》影響力巨大，吸引了無數電視觀眾。而《老板是怎樣煉成的》作為《非你莫屬》的特別版，將由《非你莫屬》原班人馬精心策劃、制作，意在為普通求職者提供一個展示自我能力的平臺，為企業發掘人才提供一個公開而透明的渠道。
東風日產“精英創富”戰略啟動日期為6月3日，參與人員只要年滿18周歲，通過網絡報名平臺提交個人簡歷、創業夢想(登陸東風日產官網：http://www.dongfeng-nissan.com.cn或者直接發送郵件至天津衛視報名郵箱：tjtvboss@163.com)，即可報名參與。東風日產和天津衛視的評委將在北京、上海、成都、廣州、鄭州五座城市對選手面試。入圍的選手通過13期節目PK，通過“職場面試”、“行業挑戰”和“巔峰對決”角逐冠軍，最終獲勝者將成為投資近500萬元的東風日產“精英店”老板。
《老板是怎樣煉成的》預計今年8月中旬推出，在近3個月的時間里呈現選手的精神風貌與商業才智，展示普通人的創業夢想。
(作者工作單位為河海大學商學院)
楊嵩：“精英店”意在完善營銷網絡
《新營銷》：實施“精英創富”戰略主要是為了宣傳，還是為了招募人才？
楊嵩(東風日產市場銷售總部副總部長)：當然是為了招募人才。近幾年汽車市場發展得非�？欤瑬|風日產每年要增加一兩百家4S店，整個汽車行業增加幾千家，所以現在很缺乏人才。因此，我們非常希望通過 《老板是怎樣煉成的》節目招募優秀的人才，不僅最后的優勝者會成為東風日產“精英店”老板，其他人也有機會，我們將選擇優秀的人才給他們提供到東風日產4S店實習或工作的機會。
《新營銷》：你們準備開設多少家“精英店”？
楊嵩：這取決于此次活動招募了多少合適的精英人才。首先，我們寧缺毋濫。其次，如果有一些好的人才，我們希望多多益善�！熬⒌辍钡谝黄诖蟾砰_設一二十家。
《新營銷》：“精英店”和標準的4S店有什么差別？“精英店”如何與主流的4S店競爭？
楊嵩：“精英店”與標準4S店的主要差別，一是雙品牌，二是投資規模比現有的4S店規模略小，主要是因為我們希望2到3年創富精英能將“精英店”變成自己的。但是“精英店”和4S店在功能上是完全一樣的，其中包括銷售、售后、水平事業和二手車等，享受的政策也與4S店相同，因為他們是和東風日產直接發生業務關系。
基于營銷網絡建設考慮，我們選擇相對獨立、未來發展潛力比較大的城市。因為在相對獨立的城市或一些三、四線城市，“精英店”在經營規模上和當地的競爭環境中都發展得相對好一些。為了扶植他們做得更好，做一些相對封閉的市場，風險會小很多。
《新營銷》：“精英店”擁具有Nissan和啟辰兩個品牌的銷售權，對于東風日產意味著什么？
楊嵩：這是一個趨勢，事實上我們已經這么做了，今年我們在一些三、四線城市開設了Nissan和啟辰兩個品牌的直營店。
《新營銷》：在區域選擇上是否傾向于三線或者四線城市？
楊嵩：不完全是這樣，簡單點說，參與者會考慮哪個地方有銷量、有利潤，他們自己會做出判斷，我們尊重參與者的選擇。比如北京限購，我估計他們在北京開設“精英店”的可能性不太大。
《新營銷》：假如有人愿意自帶資金，采用加盟方式拓展“精英店”，你們允許嗎？
楊嵩：我們希望參與者有投入意識，可以投入比較少的資金，我們的最高限額是40%。如果有人資金很充足，就不必走“精英店”的路，可以直接向東風日產申請開設4S店或直營二級店。因為我們的初衷是幫助那些相對缺乏資金但又想創業的年輕朋友，圓他們的夢想。
《新營銷》：《老板是怎樣煉成的》節目評委是哪些人？
楊嵩：評委是多個行業與企業的BOSS級人物和業界專家。評比很公平，不是完全由東風日產評審，也不是全都邀請汽車行業之外的人，我們要綜合考慮，而且評審過程大家都看得到。
《新營銷》：如果3年內“精英店”沒掙錢或者虧損了怎么辦？
楊嵩：從理論上考慮，三、四線城市的“精英店”應該在2到3年收回投資，達到預期回購東風日產股權的目標。我們將針對“精英店”建立一個監控管理模型，監控、評估“精英店”在運營的過程中出現的風險。如果出現重大運營風險，我們將介入管理。如果運營正常，那么經營者享有完全的經營自主權，到期后以“精英店”賺取的利潤購買股權。
《新營銷》：東風日產的百城翻番計劃提出半年了，效果如何？
楊嵩：百城翻番計劃中的100個城市都是三、四線城市，它們去年的絕對量占到東風日產全國總量的1/3。東風日產預計今年增長20萬輛，1到5月這100個城市的增長大概占到全國的65%，相當于1/3的存量帶動接近2/3的增量，而且預計下半年會給我們帶來更大的增量。
《新營銷》：東風日產啟動營銷體系變革，進展和順利嗎？
楊嵩：關于大部制改革，首先改革的工作量很大。去年年底我們推出了一本手冊來規范流程、制度、崗位、授權體系、預算管理等，但在改革的過程中我們發現有很多事情是原來沒有考慮到的，所以我們不斷地進行完善。
我們很慶幸做了這項改革，因為今年市場形勢嚴峻，雖然在完善流程方面我們花了很多精力，但是從營銷工作包括提升銷量等實質性的舉措來講，節省了我們不少心力。
數字營銷部也是如此，我們希望每兩個月大家就能看到東風日產有明顯的改善。我們堅定不移地認為數字營銷是絕對正確的發展模式。
《新營銷》：這種創新模式是否意味著東風日產在三、四線城市拓展中遇到了一些困難？
w：恰恰相反，我們在三、四線城市的拓展是非常順利的。百城翻番計劃中有一個核心，就是在眾多的三、四線城市布局雙品牌的二級網點。我可以透露一個數字，今年上半年我們開設的二級網點大約是我們過去若干年開設的總和，而且在6月底前二級網點將接近200家。
我們現在實施的“精英創富”戰略其實是人才戰略，但是如果單靠人才戰略建設網絡，是不夠的，最主要還是靠經銷商在三、四線城市實施東風日產的雙品牌戰略。
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