面臨越來越成熟的中國消費者和越來越完善的中國市場監(jiān)管，大眾汽車在中國市場的貴族式的頑固和傲慢也應(yīng)有所轉(zhuǎn)變，順消費者之勢而為。

　　文︱老馬

　　有漫畫家為歐洲經(jīng)濟畫過一張漫畫，一系列大大小小的“齒輪”代表歐洲國家各經(jīng)濟體組合成的歐洲經(jīng)濟系統(tǒng)，德國這個齒輪最大，處于系統(tǒng)領(lǐng)頭的驅(qū)動位置。有人甚至危言，德國的態(tài)度決定了歐元區(qū)存在的價值。

　　德國之所以擔當了歐元區(qū)經(jīng)濟的中堅，因為堅持了產(chǎn)業(yè)立國之道，沒有盲目跟隨經(jīng)濟全球化風潮中先發(fā)國家追逐高金融利潤，輕視甚至拋棄傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的思路。

　　德國是西方工業(yè)化的后來者，卻是汽車領(lǐng)域的領(lǐng)先者，1885年9月卡爾。本茨研制成功第一輛三輪汽油發(fā)動機汽車，1886年1月29日成為世界“汽車誕生日”，卡爾。本茨于1883年創(chuàng)立了奔馳公司，也即今日風靡全球的奔馳汽車的鼻祖。

　　如果說德國經(jīng)濟就像西方世界經(jīng)濟衰退中一叢尚艷麗的奇葩，德國汽車工業(yè)則是這叢奇葩上最耀眼的花朵之一。汽車工業(yè)是德國經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，德國就業(yè)職工中每7個人就有一個人在汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)工作，德國政府的稅收中，每4歐元就有一歐元來自汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

　　大眾、寶馬、戴姆勒奔馳、歐寶、美國福特汽車(微博)德國子公司，德國汽車產(chǎn)業(yè)五巨頭中， 大眾汽車處霸主地位。

　　2011年大眾集團的全球汽車銷售營業(yè)額首次超過原霸主日本豐田汽車。

　　獨裁推動的人民汽車

　　“德國大眾”在中國人心目中有兩個熟知的形象：

　　一個是由上V下W組成的“大眾”：

　　一個是由四個環(huán)組成的“Audi奧迪”：

　　VW源自大眾公司的德語名稱 Volkswagen。Volks是“人民”的意思，Wagen是“汽車”的意思，VW就是“人民的汽車”。

　　與德國是西方工業(yè)化浪潮的后來者一樣，Volkswagen大眾(人民)汽車是德國乃至世界汽車業(yè)的后來者。此外，大眾汽車的產(chǎn)生帶有“計劃經(jīng)濟”的色彩，還帶有“獨裁命令”的烙印。

　　1933年希特勒上臺，正值一戰(zhàn)之后世界經(jīng)濟大蕭條，為振興德國經(jīng)濟，希特勒政府采取了“投資拉動內(nèi)需”的戰(zhàn)略。

　　振興舉措之一是大舉投資公共設(shè)施，比如建設(shè)具有戰(zhàn)略意義的高速公路；二是普及汽車，鼓勵居民消費，1934年，希特勒提出“國民車”計劃，要生產(chǎn)一種普通民眾買得起、開得起的汽車。

　　此車的設(shè)計者由赫赫有名的費迪南德。波爾舍(又稱保時捷)博士擔任，1935年樣車下線，1936年展示3款“VW3”，1937年定型生產(chǎn)。1936年，3款“VW3”進行了5萬公里的測試，1937年，樣車進行高速性能的測試，累計測試里程達240萬公里。德國人的嚴謹和精密由此可見一斑。

　　由于大眾化設(shè)計所要求的緊湊結(jié)構(gòu)和成本控制，第一批“人民汽車”的外形頗像甲殼蟲，風靡世界的“甲殼蟲”由此誕生。

　　希特勒下令“甲殼蟲”的售價不得高于1000德國馬克，私營汽車公司做不到，只能由國家牽頭，由德國“勞工陣線”向民眾湊集資金籌組企業(yè)實體，建設(shè)“世界最大”的汽車廠。1938年9月，“甲殼蟲”之父波爾舍博士領(lǐng)銜，大眾公司組建，1939年8月，第一批產(chǎn)品問世，大眾成為當時德國最大汽車廠。

　　二戰(zhàn)結(jié)束，從廢墟中重新活躍起來的大眾汽車依然不改二戰(zhàn)前的企業(yè)戰(zhàn)略，堅持VW人民汽車的路線，大量生產(chǎn)“甲殼蟲”，到1955年共生產(chǎn)100萬輛，并且借之敲開了北美市場的大門。

　　時至今日， VW依然堅持人民理念，成為大眾占領(lǐng)德國汽車領(lǐng)軍之位的法寶。在2011年的德國汽車品牌銷量排行榜上，大眾的VW車型名列前三：VW高爾夫/捷達、VW帕薩特、VWOLO(保羅)。中低價位、中小排量車型在國民富有程度很高的德國暢銷。

　　Audi奧迪四環(huán)的誕生

　　如今我們看到的Audi奧迪的四環(huán)標志當中是空的，但最初的這個LOGO卻是實心的(如下圖)：

　　其中有四組德語單詞：Audi、DKW、HORCH、WANDERER，簡而言之，四環(huán)代表四個原生品牌的組合。

　　德國汽車工業(yè)的先驅(qū)之一August Horch奧古斯特。霍希1899年在薩克森州建立Horch霍希汽車修理公司，1901年轉(zhuǎn)而生產(chǎn)汽車，后霍希與其他股東分道揚鑣另起爐灶，為爭奪Horch霍希冠名權(quán)打官司，1910年法院判決Horch更名為拉丁文Audi，是年7月，第一輛Audi汽車誕生。

　　Audi奧迪汽車一開始走的就是公務(wù)車路線，當年奧迪的D型車被指定為薩克森國王和政府的專用車。供給公國國王當座駕的公務(wù)車必有相當程度的端莊、大氣、華貴、高雅等元素，所謂貴族車，用今日之概念即所謂“豪華車”。

　　1930年代世界經(jīng)濟大蕭條，德國汽車工業(yè)的生存的壓力轉(zhuǎn)為并購契機，規(guī)模決定生命力，用今天的話說“抱團取暖”。薩克森國家銀行撮合了一個叫做“德國汽車聯(lián)盟”的企業(yè)，即是把上面的四個環(huán)扣到一起。

　　Audi和HORCH本來就是一個血脈的分支，DKW在1920年代是世界最大的摩托車生產(chǎn)商，WANDERER漫游者則是1886年開始起家的摩托車、轎車制造商。四個環(huán)的含義是明白的：同舟共濟。

　　汽車聯(lián)盟自成立始終堅持全線出擊，DKW拓展摩托車、小型車；WANDERER游走中型車；奧迪專攻中型豪華車；霍希立足頂級豪華車。汽車聯(lián)盟在上世紀20～30年代一現(xiàn)輝煌，成為當時的德國第二大汽車制造商，產(chǎn)品專利達3000多項。

　　1949年，只生產(chǎn)奧迪品牌汽車的“汽車聯(lián)盟股份有限公司”(Auto Union GmbH)誕生。四環(huán)似乎注定了這個品牌在德國業(yè)界不斷被整合的宿命，1958年，已經(jīng)位居德國第五大汽車巨頭的奧迪因經(jīng)營陷入困境被戴姆勒奔馳收購，1964年，奧迪轉(zhuǎn)至大眾名下。

　　大眾對奧迪的產(chǎn)品定位有一個轉(zhuǎn)折過程，大眾把自身的人民車型強行植入奧迪，1964年原奧迪的產(chǎn)品全部停產(chǎn)，奧迪生產(chǎn)線改產(chǎn)大眾的甲殼蟲系列。這只是大眾的一個短暫的過渡戰(zhàn)略，1965年，大眾旗下的奧迪開始專事生產(chǎn)四沖程發(fā)動機車型，重新啟用Audi奧迪品牌。

　　上世紀80年代，Audi奧迪始于上世紀20年代的貴族車型血統(tǒng)被重新挖掘出來，獨立于大眾系列運作，這一高明的舉動，令大眾公司有意無意地借鑒了奧迪四個圓環(huán)最初的經(jīng)營路線：以完整的產(chǎn)品線占領(lǐng)盡可能多的市場份額。

　　從VW到四環(huán)，兩個LOGO背后折射出德國最大的汽車制造商所秉承的企業(yè)戰(zhàn)略，一是咬住消費量最大的中產(chǎn)白領(lǐng)和藍領(lǐng)階層的需求，從甲殼蟲到高爾夫，走以量取勝的路線。二是通過并購獲得高端豪華車的品牌和技術(shù)積淀，確立企業(yè)在業(yè)界高端產(chǎn)品的形象和地位。

　　堅守VW的大眾產(chǎn)品線，并購歷史悠久的高端品牌，大眾公司在德國乃至世界汽車產(chǎn)業(yè)的地位不斷得以鞏固，市場不斷得以拓展。

　　大眾現(xiàn)在已經(jīng)變得如此令人刮目相看：在表面上并不相關(guān)的市場都能夠看到大眾的產(chǎn)品，而且大眾在這些產(chǎn)品上都能夠盈利。媒體見證，剛?cè)雽W的大學生可以買到大眾的“乞丐版”車型，超級富豪們的太太則可以選購大眾旗下的頂級豪車賓利。

　　如今大眾旗下所擁有的產(chǎn)品品牌包括：奧迪Audi、賓利Bentley、布加迪Bugatti(意大利超級跑車)、蘭博基尼Lamborghini(意大利超級跑車)、西雅特SEAT(西班牙最大汽車制造商)、斯柯達Škoda(捷克最大汽車品牌)，斯卡尼亞Scania(卡車品牌)、保時捷Porsche(大眾擁有49%股份)。

　　豪門世家

　　大眾汽車自二戰(zhàn)后復(fù)興，企業(yè)有起有伏，從生死交關(guān)走到今日之輝煌，其治理結(jié)構(gòu)中的核心人物極具獨特色彩：豪門世家血統(tǒng)。

　　這里的豪門世家并非傳統(tǒng)意義上的德國王公貴族，而是德國工業(yè)化進程中涌現(xiàn)出來的集技術(shù)、管理、經(jīng)營才能于一身的大師級企業(yè)家族及其后裔。大眾的成功，與這樣的世家密不可分。

　　1945年，英軍接管大眾，大眾員工為自保生存，利用戰(zhàn)前已經(jīng)開發(fā)成功的技術(shù)成果和回收的零部件生產(chǎn)甲殼蟲轎車，第一批客戶就是英軍軍官，50輛轎車被搶購一空。英軍看到了強大的市場，找來一位開創(chuàng)性的人物諾登霍夫擔任二戰(zhàn)后大眾的首任廠長。

　　諾登霍夫是德國最老牌的汽車制造商歐寶公司的歐寶卡車廠前廠長。歐寶公司歷史幾乎與奔馳一樣長久。自1931年始，歐寶就作為美國通用的德國公司成為德國汽車巨頭之一，諾登霍夫自然是成色十足的汽車專家。

　　諾登霍夫治下的大眾主打波爾舍(保時捷)博士主持開發(fā)的甲殼蟲系列，于1949年直接請出被法國人以二戰(zhàn)理由治罪后釋放的波爾舍博士為技術(shù)顧問，諾登霍夫的女兒與波爾舍的大外甥聯(lián)姻，大眾的家族化控制留下伏筆。

　　1954年，諾登霍夫接納卡爾.H。哈恩博士進大眾管理層，1982年卡爾.H。哈恩接替斯米克爾成為大眾董事長。卡爾.H。哈恩也出身于德國汽車業(yè)的豪門世家，其父是奧迪四環(huán)德國汽車聯(lián)盟成員之一的DKW摩托車廠的廠長，為大眾公司服務(wù)長達40年之久的卡爾.H。哈恩，實際上也是大眾-奧迪家族譜系的一員。

　　1993年開始執(zhí)掌大眾至今的費迪南德。皮耶希Ferdinand Piëch則集德國汽車工業(yè)兩大豪門的血脈于一身，皮耶希的外祖父是大眾的技術(shù)創(chuàng)始人費迪南德。波爾舍，而波爾舍家族則是保時捷車系的創(chuàng)始人和品牌控制人。

　　2006年初，保時捷大舉增持大眾股份，發(fā)起針對大眾的并購，保時捷為之背負100億歐元債務(wù)，保時捷陷入困境。2009年，在皮耶希的推動下，兩大姻親家族和解，宣布保時捷與大眾合并，大眾徹底成為家族控股+政府持股背景的公司。

　　從諾登霍夫到卡爾.H。哈恩再到皮耶希，都是業(yè)界的專家型人才，工程師出身的皮耶希更被業(yè)界譽為“技術(shù)狂人”，他們背后都有德國汽車制造業(yè)豐沛的家族傳承。用時下流行的話說，大眾的歷代掌門大都為“富二代”或曰“車二代”，且這種趨勢可能還將繼續(xù)延展下去。

　　貴族式的頑固與傲慢

　　大眾汽車公司于1978年首次與中國政府接觸，于1984年帶著VW(人民)的標志，首次將產(chǎn)品打入中國市場。

　　1980年代初期，德國大眾實際上正步入其企業(yè)經(jīng)營的低谷期，在北美市場慘敗，德國大眾在北美市場戰(zhàn)略退卻的同時，卻眼光獨到地看準了中國尚未起步的市場。現(xiàn)在看來，德國人的眼光似乎更為長遠，當初孰料中國經(jīng)濟會崛起如斯？

　　大眾在進入中國市場的初期就采取合資建廠的形式也顯得高人一籌，賣整車遇到的關(guān)稅壁壘必然高于合資生產(chǎn)。兩款VW普及型轎車，桑塔納、捷達迅速走紅中國，最紅火的時候大眾產(chǎn)品曾經(jīng)占有中國市場70%的份額。如果不是中國業(yè)界高層不愿把轎車產(chǎn)業(yè)合資項目的雞蛋放在同一個籃子里，也許中國最大的兩家車企：一汽、二汽都是大眾的合資伙伴(二汽后來選擇了法國標致)。

　　最早與德國合資的上海大眾的中方雇員中流行一句話，“德國人的腦袋是方的”，感嘆的是與德國人溝通之困難，也反證了德國人頑固的處事之道，更不乏其傲慢的氣質(zhì)。

　　因為其頑固及傲慢，大眾曾經(jīng)兩次慘敗于日本車企。一次在美國，一次在中國。美國是世界首富，號稱汽車輪子上的國家，中國是最具活力的世界新興汽車市場，這兩個市場代表了汽車市場的傳統(tǒng)和未來。

　　大眾在美國靠甲殼蟲系列風行30年，其產(chǎn)品戰(zhàn)略上的頑固和對客戶求新求變心理的傲慢漠視，導致其80年代開始在美國市場面對日系車企的競爭節(jié)節(jié)敗退。同理，大眾在中國靠桑塔納、捷達風行20年之后，被以日系車企為主的競爭對手從70%的市場占有率打壓到20%的位置。中國媒體甚至發(fā)出了“大眾是不是不行了？”、“大眾能否在中國再獲生機？”之類的質(zhì)疑。

　　大眾頑固地秉持“方腦袋”思維，設(shè)計理念一貫保守，設(shè)計的時尚型、豪華度一直是其短板。在中國消費者心目中，對外觀線條的流暢與動感、內(nèi)飾風格的華麗時尚尤為看重，而日系車在這兩方面的發(fā)揮可謂淋漓盡致，且層出不窮，大眾包括其它歐系車在這方面令人感覺相去甚遠。

　　內(nèi)部儀表盤的閃亮、電動真皮座椅的舒適、可開放天窗的精巧、自動導航的時髦，這方面日系車比之大眾可謂游刃有余，遙遙領(lǐng)先。

　　大眾的頑固與傲慢今年更由于DSG雙離合變速器的故障不斷而展露無遺，2012年3月以來，這項被大眾譽為“最新獨創(chuàng)技術(shù)”的核心組件，由于中國客戶的屢屢投訴而備受質(zhì)疑，國家質(zhì)檢總局公布的2011年汽車產(chǎn)品缺陷信息投訴情況中大眾DSG產(chǎn)品位列榜首。

　　詭異的是，以“安全第一”著稱、發(fā)明了安全氣囊的大眾，推出的DSG系統(tǒng)居然出現(xiàn)了“死亡閃爍”現(xiàn)象——換擋燈閃爍的同時無法換擋、發(fā)動機熄火。

　　更令中國消費者無法接受的是大眾至今不肯承認DSG涉及安全問題，不肯召回相關(guān)產(chǎn)品。這與大眾在歐美市場的表現(xiàn)大相徑庭，2009年，大眾兩度因為DSG缺陷在美國市場大規(guī)模召回產(chǎn)品共計3萬余輛。

　　媒體上曝光了部分有關(guān)DSG故障引發(fā)的消費者維權(quán)行動，如江蘇宜興法院于2月26日判決經(jīng)銷商為一車主更換一輛發(fā)現(xiàn)DSG故障的大眾轎車，杭州的大眾車車主發(fā)起了集體維權(quán)……更有因DSG故障受損與大眾討說法的某車主在微博上稱，大眾強有力的“危機公關(guān)”，避免了大眾在央視3·15晚會上被曝光。

　　這種“中外有別”的態(tài)度，令中國消費者無法接受。這或許是國外品牌車企在中國售后服務(wù)的一種心照不宣的惡習，在多個知名品牌車企的全球大規(guī)模召回事件中，對待中國市場的態(tài)度大都令人懷疑，多半都摻雜了“不涉及中國市場”的小動作。

　　但是，越來越成熟的中國消費者和越來越完善的中國市場監(jiān)管，將越來越注重保護消費者的利益。在當今之世界消費領(lǐng)域，得中國市場者得半分天下的態(tài)勢越來越明顯。漠視和回避中國消費者利益的思維，不具有前瞻性市場戰(zhàn)略的優(yōu)勢。

　　大眾汽車在中國市場的貴族式的頑固和傲慢也應(yīng)有所轉(zhuǎn)變，順消費者之勢而為，回歸市場競爭以消費者利益為依歸的本原追求。放下“店大欺客”的高高在上的心態(tài)，特別要放棄那種“中外有別”的歧視性惡習。

　　大眾主打“大眾”理念，大眾在中國的廣告詞說“車之道、唯大眾”，把這句廣告詞的邏輯反推一下，大眾=消費者，得消費者的信賴，才是大眾汽車在中國市場的生存之道。