吳花果

　　據報道，宜家(IKEA)本財年截至目前在中國的銷售額增長了20%以上。另據，國家統計局2011年發布的前三季度國民經濟數據顯示，我國家具類零售額增長31.4%。看來，宜家在中國的銷售額增長似乎不盡如人意。

　　這家來自于瑞典的家居品牌創始于1943年，在經歷了幾十載的發展后，已在世界38個國家和地區擁有300多家商店，是全球最大的家居用品零售商。而在中國，宜家自1998年在上海開設了第一家店以來，目前門店數量僅10家。

　　其在中國的業績增長和開店速度被質疑與世界第一大家居零售巨頭的形象不太相稱。在2005年之前的7年中，宜家在中國僅有北京和上海兩家店，其緩慢、謹慎的發展方式被業內稱為“蝸牛式”擴張。

　　但近日，宜家中國區零售經理吉麗安在接受媒體采訪時時明確表示，“宜家正在加速在中國的擴張。”今年2月，天津店開業，緊接著無錫店也將在6月開業。吉麗安說：“還有三家門店正在建設之中，計劃明年開業。根據我們的擴張計劃，從現在開始到2016年，我們每年將在中國新增三家分店。” 對比從前的速度，宜家似乎改變了其沉穩的步調，在擴張路上“奔跑”起來。然而這速度的提升并非一日之功，宜家在中國的發展，經歷了漫長的摸索和等待，為適應中國國情頗費腦筋，并做出了不懈努力。

　　遭遇特殊國情

　　眾所周知，宜家的經營采用買地自建的方式，摒棄了傳統的“前店后廠”的經營，抓住產品設計和銷售這兩個利潤回報最大的環節，同時將服務融入到銷售環節中，其余利潤較低的環節則采用外包的方式。

　　許多專家認為，宜家的成功是基于消費者大規模個性化需求的大規模制造的經營模式。

　　宜家在世界市場的擴張得益于其標準化戰略的應用。因此，標準化戰略同樣是宜家拓展中國市場的選擇。

　　“為大多數老百姓提供品種繁多，設計優良，買得起的家居用品”是宜家自創立以來就秉承的經營目標。在發展的60多年時間里，宜家不斷創造在市場上具有絕對優勢的低價格，得到了世界最廣泛消費者的青睞。

　　然而宜家的平價策略，在初入中國市場時卻遭遇發展瓶頸，原因在于中國中產階級的收入水平遠低于西方發達國家的中產階級。

　　專家表示，中國的消費者在宜家買到的真正意義上的物美價廉的東西并不多。相對于中國本土眾多的家具品牌，宜家的產品價格并不是在同行中最具競爭力的。

　　“由于價格上不能有效地征服中國消費者，所以宜家不能充分發揮其商業模式的根本優勢。”中國家居協會的專家表示。

　　宜家擴張步履緩慢的背后是價格的難言之困。盡管宜家表明，在中國市場的價格是全球最便宜的，但在中國消費者的眼里，宜家產品的價格并沒有其宣傳的那么吸引人。吉麗安表示“我們面前的重大挑戰仍然是價格能否被接受。價格依然是阻礙中國人購買宜家商品的最大障礙之一。”

　　本土化的努力

　　為了迎合中國消費者的購買力，宜家不得不在削價上挖空心思，大做文章。

　　業內人士都知道，宜家所采用的削減價格的方法在于：價簽反向設計、全球采購、模塊式開發、平板包裝、提供有限服務。這些方法在全世界宜家店通用，并且久經考驗，但為了進一步降低在中國的產品成本，宜家可謂做出了大動作—供應鏈的本土化部署。

　　進入中國以來，宜家不斷擴大在中國本土的采購量。數據顯示，宜家在中國的采購已經占到全球總采購量的19%，超過波蘭，中國成為宜家集團最大采購國。目前宜家在中國內地擁有350家供貨商。

　　此外，早在2005年，宜家就在上海建立了松江物流分撥中心。該中心是亞太區最大的物流分撥中心，承擔宜家亞太區16家門店的貨物配送及管理。松江物流中心的成立是宜家在中國乃至亞太區擴張的必要準備。

　　經過幾年的部署和建設，宜家的努力成效清晰的體現在了產品價格上，其在中國的產品以平均每年10%的速度降價。一位內部人士稱“宜家自1999年在北京開業以來，每一年都在不斷調整價格，大部分的產品價格都遠低于開業時的價格水平。”據統計，2001－2005年，上海宜家的產品降價幅度甚至平均達到46%。深耕中國之后，宜家正在做出適合本地的價格調整，慢慢走近中國大眾消費者。

　　除了在降低價格上的不懈努力，宜家為贏得中國市場，甚至不惜對其標準化經營戰略做出調整，宜家管理者稱，這是宜家對中國國情的“妥協”。

　　例如增加送貨服務。宜家的慣例是概不送貨，但由于中國私家車普及程度比不上發達國家，是否提供免費送貨服務是決定其購買決策的重要因素之一。因此，宜家在中國本土賣場近年來也與和中外運、宅急送(微博)等第三方運送服務商合作，為中國顧客提供有償送貨服務。

　　同樣考慮到運輸不便的情況，宜家將14天的退貨時限延長至60天，進一步滿足了中國本土消費者的特殊需求。

　　又如售后組裝服務。宜家產品都采用平板包裝，方便顧客自行運送，顧客需要自己回家組裝。這種DIY(自己動手)的方式在發達國家大為流行，但中國消費者卻普遍難以接受，為適應中國本土消費者的消費習慣，宜家現在也開始為顧客提供有償上門組裝服務，減少顧客購買決策的后顧之憂。

　　為適應中國市場而改變了管理標準，宜家的探索與努力終于打動了大量的中國消費者。

　　供應鏈的打造和消費市場的培育是宜家為擴張所做的助跑準備。而如今，宜家的提速發展可說是正當其時。吉麗安說：“我們將會繼續強化在一線城市的地位，同時擴張到二線城市，以實現均衡發展。我們已經計劃在重慶和武漢開店。”

　　相關專家表示，按照零售連鎖業的黃金定律，只有門店數達到一定的數量，才能充分發揮物流、供應鏈的效應， 從而降低成本。增加門店數量是宜家發展的必然，宜家的確需要加快擴張的步伐了。

　　低價之殤

　　然而，在持續大幅削減價格的過程中，宜家也面臨質量與價格不能兩全的困擾。

　　2009年，有消費者在網上發帖稱，自己在宜家購買的999元拉克書柜的隔板內部居然填充的是紙。經查實，宜家所生產的部分書柜產品中，采用了蜂窩板技術，其中的蜂窩狀填充物的確是由紙制成。業內人士提出質疑，蜂窩板家具承重不如普通板材、實木家居，在使用過程中容易損壞，而目前家具在我國尚屬耐用消費品，很多消費者購買家具都是為了長時間使用。“花999元買個書柜卻用不了多久，值嗎？”

　　有消費者擔心，宜家不斷降低產品成本，致使產品質量達到了物理上限。在宜家官方網站上可以看到，從2010年至今，宜家共宣布召回產品7次，品種涉及窗簾、兒童高腳椅，玻璃杯，茶壺，兒童帳篷，玻璃鏡門等。如此頻繁的召回，不得不讓人把宜家產品的低價跟低質聯系在一起。業內人士認為，雖然宜家在設計、生產、運輸到銷售的每個環節都在不遺余力地降低成本，但并沒能真正地提升品質。“宜家必須在保證產品品質的前提下，真正實現低價，并將宜家經營理念和管理模式進一步擴大到國內的二、三線城市，宜家才能保持在中國家居市場的地位。”