目前達芬奇家居已走向司法程序，要求追究李文學、崔斌、孫國軍等人的刑事責任。這也許是達芬奇家居在投下巨資而未達目標之后的“魚死網破”戰術。

　　文︱老馬

　　民間有句話“咸魚翻身”，意為某個事件的結果要翻盤之不可能性。

　　作為在中國高端家居用品市場打拼了13年且大獲成功的達芬奇家居及其創始人潘莊秀華夫妻，深知達芬奇家居走高端奢侈品路線這種商業模式，客戶的口碑決定了達芬奇家居的生死。蟄伏半年后的“奮起一搏”，還能翻身嗎？

　　翻身仗？

　　達芬奇家居自2011年7月被央視曝光涉嫌“造假”之后，在普通民眾的眼中或者部分商界人士的口中，基本處于“咸魚”的境界，有關達芬奇家居的消息在接下來的階段似乎變得言微音稀，連抓住眼球的魅力都基本消失殆盡了。

　　2011年12月31日，由知名財經媒體人胡舒立領銜的《新世紀周刊》(財新網)打出一發重磅炮彈《達芬奇案中案》，目標直指率先揭發達芬奇涉嫌“造假”內幕的中央電視臺《每周質量報告》欄目及當事記者李文學，稱李文學涉嫌“受賄100萬”且“與他人勾結，陷害達芬奇家居”。

　　從媒體觀察的角度以及事件此后的發展，《新世紀》秉承了胡舒立在《財經》雜志期間所確立的，從與眾不同的角度和頗具爆炸性的內幕為主線的“揭黑”風格，揭示出所謂“案中案”的核心：其一，達芬奇花費重金，意圖在輿論層面擺平負面影響；其二，“造假門”事件的當事記者李文學“收復”達芬奇的100萬巨額“賄賂”。

　　一時間輿論大嘩，央視、央視記者李文學成為輿論漩渦的中心，令人更加稱奇的一位重量級媒體掮客也被曝光：《京華時報》前總經理崔斌以任總裁的文化中國傳播集團名義，以合同方式確立，崔斌旗下的團隊為達芬奇家居“服務”，合同價碼是300萬。

　　媒體披露的合同文本顯示：達芬奇家居的子公司“北京達芬奇家居有限公司”為甲方，崔斌旗下的“傳媒中國網(北京赫立傳媒廣告有限公司)”為乙方，由乙方全面代理甲方指定公司的公關事務，包括公關策略服務、重點媒體溝通與媒介關系管理、網絡公關管理等。服務金額為300萬元，服務期限為三個月期(2011年7月14日-2011年10月14日)。達芬奇家居董事黃志新、傳媒中國網陳金芳分別代表雙方簽署合同。

　　2012年1月6日崔斌被免去《京華時報》總經理的職務，此舉昭示了相關方面對以上“公關合同”存在的認定和對其性質的判定。至少在崔斌和傳媒中國網與達芬奇家居關聯的這部分，證實了《新世紀》周刊相關報道的殺傷力。

　　與此同時，達芬奇自身也開始四面出拳：

　　2011年11月24日凌晨，達芬奇家居股份有限公司突然給眾多媒體發出郵件聲明，稱廣東衛視“以虛假新聞栽贓陷害”達芬奇家居。

　　緣起廣東衛視《廣東早晨》欄目11月21日播出了一則“名牌家具疑出自山寨廠”的電視報道。指出眾多名牌家具其實產自順德某家具廠，成本低廉，且使用了對人體有害的劣質化學物質，其中涉及了達芬奇家居。達芬奇家居在致媒體的郵件中辯稱，廣東衛視欄目記者在采訪中，“故意誘導現場工人指認所產家具是達芬奇委托生產的”， 對達芬奇“栽贓陷害”。

　　2011年12月23日，上海市工商局(微博)官方微博發布，已向達芬奇家居股份有限公司發出行政處罰決定書。對達芬奇經銷的“卡布麗緹”家具未配有中文說明書、不符合國家強制性標準，以及部分產品經檢測有部分指標不合格的行為，決定沒收不合格的產品，并處133.42萬元罰款；對該公司所售產品的標簽籠統不規范行為，責令改正；根據《廣告法》有關規定，對該公司網頁廣告宣傳上使用了“亞洲規模最大、檔次最高”等頂級化語言的不規范行為，責令停止發布、予以更正。

　　當晚，達芬奇在其官方微博上反擊表示：“不服上海市工商局的行政處罰決定，達芬奇將依法對該局提起行政訴訟，追究該局違法行政的法律責任。”，其后達芬奇官方網站上刊發了《達芬奇不服上海工商行政處罰的公開聲明》。

　　2012年1月1日，央視《每周質量報告》記者李文學發表公開聲明，回指達芬奇家居老總潘莊秀華接受媒體采訪“妄稱”其收受達芬奇方面100萬，“完全是誣陷和誹謗，本人正在收集相關證據材料，將通過法律手段維護合法權益。”

　　第二天達芬奇家居立馬作出反擊，以潘莊秀華的名義發表聲明質問：“李文學聲稱達芬奇向公關公司支付所謂的公關費與其無關。但李文學與崔斌以及我本人三方多達五次面談時，李文學當面教訓我支付公關費是合理的。我要求李文學就達芬奇事件在央視作一些客觀的正面報道，但李文學建議達芬奇把其代理的意大利奢侈品巨頭請至央視二套《對話》和《中國財經報道》欄目制作節目，并再次提及需要相應的費用。”達芬奇甚至公布了潘莊秀華與李文學之間的通話錄音：“如果你覺得杭州店不行，那你把它甩了，我先收一下”、“潘總，您想想，電視臺二套這節目，它做任何東西，它能沒有費用嗎？”

　　綜合各方透露基本的資料：達芬奇自2011年9月以來，通過前《京華時報》老總崔斌與央視《每周質量報告》記者有過多次接觸，目的很明確，通過崔斌在傳媒界的雄厚人脈，擺平達芬奇所面臨的困局。至于其中所涉及的媒體業界規范、法律底線等方面，目前尚未有定論。

　　達芬奇家居顯然想打一場“翻身仗”，從事件的進展和反響看，這場“翻身仗”卻未必是潘莊秀華的，而更像是胡舒立的。

　　《新世紀》周刊關于達芬奇“案中案”的兩篇報道出來之后，博得業內、坊間一片喝彩，眾人仿佛看到了當年《財經》雜志在胡舒立主導下，憑借揭露A股市場的“瓊民源”幕后交易、“山東魯能”產權騰挪黑幕兩顆重磅炮彈而一舉成名天下聞，確立了《財經》在媒體界的翹楚地位的場景。

　　對因故從《財經》出走，已經移師《新世紀》的胡舒立及其團隊，如何將《新世紀》周刊的受眾影響力推到《財經》的水準齊平甚至超越，最有效的莫過于爆炸性新聞的策劃和采編，達芬奇家居事件背后的公關運作這個題材被胡舒立及其團隊及時地抓住了。

　　一些商界、業界知名人士的話語，多多少少印證了這場“翻身仗”的亮點：

　　聯友電訊(集團)董事長、經濟學家王學宗：新年的“達芬奇案中案”……我忽然看到了希望……財新作為市場化的媒體，給我們另外一種聲音，帶來另外一種力量，這種力量讓社會變得更好些。市場化是社會進步的希望。

　　SOHO中國董事長潘石屹(微博)：看達芬奇謎案想起十幾年前，我們經常受到媒體的敲詐。他們常說的一句話是，給你們的負面新聞已經排好版了，拿廣告來換吧。我們痛苦不堪……

　　新地集團董事長漆洪波(微博)：相信每個稍有規模的企業皆有此遇。我們在蘇州亦遇一超級流氓，因堅決不從，態度又強硬，將整版放了個項目照片上去，又持這照片來索取廣告費。

　　………

　　但是，作為事件的主角達芬奇家居，其產品是否存在所謂“造假”這個命題，在這場熱熱鬧鬧的翻身仗中卻一直被各方表達得比較晦澀，《新世紀》周刊也沒有就此旗幟鮮明地拿出可資判斷的立場。

　　惟一可以肯定的是，自2011年7月事發以來，達芬奇家居一直在努力。

　　兩手都要抓

　　作為在中國高端家居用品市場打拼了13年且大獲成功的達芬奇家居及其創始人潘莊秀華夫妻，深知達芬奇家居走高端奢侈品路線這種商業模式，客戶的口碑決定了達芬奇家居的生死。

　　奢侈品是小眾消費市場，在大眾媒體的廣告平臺上很少見到頂級奢侈品的廣告，最主要的信息擴散就是高端消費者之間的相互感染和滲透，富裕消費者的社交圈子是傳播的主要渠道，對奢侈品的追逐既有攀比心理還有羊群效應的混合作用。達芬奇家居多年來的品牌培育，基本也是走的這條路，這是一條燒錢的路。達芬奇家居合伙人稱，上海店開張的前二年均告虧損，虧掉的錢加上新投入的錢幾乎相當于其注冊資本。

　　出事前，達芬奇家居已經漸入佳境，公司在A股市場已經進入上市前輔導程序，向證監會上海監管局辦理輔導備案登記，聘請知名券商光大證券輔導保薦。從2010年11月24日起算，一年的輔導期已經過去了半年，如果輔導過程順利，離上市還需過證監會發審“過會”一關，不出意外，以達芬奇之前的商業表現，上市恐怕還是充滿期待的。

　　“涉嫌造假”報道無異于當頭一棒，打碎了達芬奇家居的品牌形象和商業誠信招牌，幾乎是宣布了該品牌的衰落不可逆轉。上市基本沒戲，連經營能否持續都已成懸念。

　　達芬奇必須努力，梳理事件的發展軌跡，達芬奇的危機公關戰略是全方位的，一手是抓客戶，一手是抓輿論，達芬奇是認真的，出手也是強力的。

　　如果說達芬奇“完全罔顧消費者利益”這不客觀，達芬奇至少是有選擇性地用經濟手段響應了未知數目的消費者的訴求。

　　最初引發央視《每周質量報告》“達芬奇密碼”報道的核心人物唐英，也是達芬奇客戶公關的焦點，2009年11月，唐英夫婦為新居與達芬奇簽訂了兩份訂貨協議，總額為231萬元，共支付100萬預付款，此后因唐英懷疑家居并非歐洲原產且有質量問題與達芬奇產生糾紛，持續兩年的追究唐英方面并未得到滿意的結果，在多次訴諸媒體之后引來央視《每周質量報告》的介入，才有了達芬奇家居之后所面臨的窘境。

　　“亡羊補牢”的道理達芬奇家居也懂，而且很及時，媒體報道，達芬奇通過崔斌、李文學與唐英達成和解：2011年7月18日，達芬奇與唐英協議終結長達兩年的消費糾紛，達芬奇支付450萬元“和解費”，并且免除唐英所欠貨款。從“和解費”數額上看，達芬奇方面支付了唐英購貨款的兩倍，符合“雙倍賠付”的原則，外人看來可以算是一種“默認”行為有錯的補償。

　　同時，達芬奇家居也未完全漠視其他消費者的訴求，表面上至今達芬奇家居并未在退款退貨問題上全面公開松口，開始階段也有消費者在各門店對媒體表達過憤慨，然而根據多家媒體在達芬奇各門店的蹲守采訪，陸續有退貨退款的消息傳來。成都幾個太太組團到達芬奇門店退貨，其中一位女士透露“退貨成功”，而兩個代老板退貨的某公司雇員出示了店方的退貨單據“他們態度還比較好，退貨過程順利，全退。”杭州的一位消費者購貨金額100多萬，經過交涉店方同意退貨。各地情況雖有差別，但達芬奇滿足了部分消費者退貨退款要求證明了一種急于息事寧人的態度。

　　根據最新的相關信息披露，早在事件之初，達芬奇的公關著力點就對準了國內媒體，力度之大、花樣之多是空前的。

　　據潘莊秀華透露，達芬奇在第一時間聘請了國際知名公關公司，同時招入兩位經驗豐富的資深媒體人成立公關團隊，在原有法律顧問的基礎上又外聘了職業法律顧問團隊。在此基礎上策劃了一次新聞發布會，發布會的亮點是十幾個洋人隨達芬奇家居總裁潘莊秀華在座，據稱這十幾位洋人是達芬奇家居所代理的洋品牌公司的高層(有說是老總)，如此大的陣勢似乎想對臺下的媒體和公眾造成一種心理張力，意在壓住陣腳，把“貨真價實”的氣勢抬起來。孰料臺下某位自稱花了3千萬買達芬奇家具的聽眾突然發飆鬧場，令潘莊秀華無法應對，發言中泣不成聲，發布會草草收場。

　　但達芬奇家居的媒體公關并未停步，反倒更加緊鑼密鼓，在接下來至今的媒體公關行動中，達芬奇家居砸下了1000多萬。根據已經披露的資料證明，這1000多萬巨資部分地取得了成效。

　　達芬奇能夠找到傳媒界人脈雄厚的《京華時報》總經理崔斌，靠的就是砸錢的路數，達芬奇對媒體披露，一位叫孫國軍的北京房地產商人收了達芬奇1200萬公關費，牽線引見了崔斌，通過崔斌再找到央視《每周質量報告》記者李文學，崔斌旗下的傳媒中國網以合同方式收取達芬奇家居300萬“服務費”。至于李文學是否收受了100萬，目前尚無確切說法。

　　達芬奇家居對客戶、媒體兩手都抓，“亡羊補牢”做了，但“未為晚矣”的效果不理想。客觀上看，直到《新世紀》周刊以爆炸性新聞揭開達芬奇“造假門”背后的公關利益鏈為止，達芬奇家居想在實質上取得社會諒解和重新認可的目的并未達到。

　　悲劇謝幕

　　《新世紀》周刊的介入是達芬奇“造假門”事件的高潮，恐怕也是其終結的預兆。目前達芬奇家居已經走向司法程序，向北京市公安局(微博)報案，要求追究李文學、崔斌、孫國軍等人的刑事責任。

　　走向司法程序本身也可以視為一個公關動作，但也同時具有否定之前公關行為的效果。

　　而達芬奇家居本身也面臨客戶的司法訴訟，北京媒體報道，僅北京一家律師事務所接納的相關訴訟標的已經達1億元以上。

　　法律界人士認為，如果達芬奇有證據證明李文學、崔斌等人收費為其運作媒體“封口”，涉嫌受賄罪，如果收錢沒辦事，涉嫌民事欺詐罪，如果在合同之外還有送錢收錢行為，涉嫌行賄受賄罪，如果媒體業者以不披露新材料為由索要費用，涉嫌敲詐勒索罪。

　　如果此番過關運作的利益鏈證據屬實，相關人等恐面臨刑事指控，但同時作為提訴方的達芬奇家居，也有涉嫌違法違規之處，有人甚至認為，這也許是達芬奇家居在投下巨資而未達目標之后的“魚死網破”戰術。

　　迄今為止的資料表明，達芬奇家居僅在2011年9月的各項相關事態中的支出和經營損失，包括店面生意銳減、退貨退款、公關費用在內，已經達兩個億。據達芬奇公開報表，整個集團2010年的銷售總額4.14億元(包括香港、新加坡門店)，差不多一半的年營業額投入公關運作，可見“造假門”帶來的負面沖擊有多大。

　　一位商界人士指出，公眾已經把“欺詐”與達芬奇這個品牌畫了等號，該品牌已經失去了復興的根本和意義。

　　或許也可以如此看：達芬奇與《新世紀》周刊的合作，更多的是成就了胡舒立團隊的報道實力，且揭開了媒體界與商界之間的一樁幕后交易的隱秘。

　　對達芬奇，公關戰的前景與其投入的金錢和精力極不成比例已成定局，從根本上講，公關戰取勝的基石取決于企業行為的硬朗，在運作中，沒有金錢不行，但金錢并非決定性因素。

　　抽文：蟄伏半年后的“奮起一搏”，還能翻身嗎？

　　達芬奇家居顯然想打一場“翻身仗”，可這場“翻身仗”卻未必是潘莊秀華的。

　　達芬奇的危機公關戰略是全方位的，一手是抓客戶，一手是抓輿論。

　　走向司法程序本身也可以視為一個公關動作，但也同時具有否定之前公關行為的效果。