博客

　　Three Innovation Trends in Asia

　　博客主人／Scott Anthony

　　http://blogs.hbr.org 

　　我最近參加了在新加坡舉行的一次研討會議。這次會議由經濟學人企業網絡組織(Economist Corporate Network)發起，會議主題是亞洲市場創新。

　　我在研討會上分享了自己對于亞洲市場創新獨特性的看法：具有難以置信的多樣性，不管是國與國之間或國家之內(有的甚至是滲入到城市與城市之間)；許多亞洲國家組織仍然將重點放在產品復制和成本縮減上；亞洲國家的基礎設施建設情況相差很大。

　　我認為亞洲市場存在以下三大趨勢，將影響該區域市場的創新發展情況。

　　向中間階層消費者轉移(The race of the middle)。對于大多數亞洲市場的富裕階層而言，他們享受著最好的服務。富裕的消費者享受奢侈品牌、世界級的餐館、高檔汽車。而有成本意識的消費者則必須另外尋找負擔得起的消費方案，而這種解決方案往往有創意性。中間階層消費者仍然被市場忽略。但要注意，這個中間階層的人數正在增多。最近經濟合作與發展組織(OECD)的調查研究表明，亞洲中間階層消費者的消費額2009年為49萬億美元，而這一數據到2020年將超過300萬億美元—占到全球中層階層消費總額的60%(2009年只占到20%)。

　　一些企業已經制定了營銷策略以鎖定未來日益增長的商機。2009年，印度制造業巨擘戈德瑞·博伊斯公司(Godrej & Boyce)推出ChotuKool，這是一款每臺售價為70美元的冰箱，專門針對那些認為現有的冰箱太過笨重、昂貴、耗電的人群，這一人群的比例為85%。這款冰箱便于攜帶，可以用電池供電，受到消費者歡迎。現在戈德瑞·博伊斯公司計劃擴大ChotuKool產品線，并開發洗衣機等家用電器產品。

　　向本土化轉移(The shift to localization)。在開拓亞洲市場時，跨國公司現在將更多的工作重點放在本土性擴張上，根據各個地域市場的具體情況制定地域解決方案。達特茅斯大學塔克商學院教授維杰·戈文達拉揚(Vijay Govindarajan)將這種方法稱為反向創新法(Reverse innovation)。比如，卡夫公司努力了許多年，終于讓自己的奧利奧餅干在中國市場扎根。在過去的幾年里，卡夫公司的一個本土團隊對品牌、產品進行形象設計，并讓奧利奧餅干更適合當地人的口味。

　　許多本土企業越來越注重創新理念。比如印度塔塔集團投入巨資，研發新款汽車，設計酒店，對手表業務進行重組，并對IT服務進行創新，以便形成競爭優勢。

　　聚焦商業模式(A focus on business models)。亞洲企業削減成本的意愿，以及各個地域不一樣的基礎設施建設情況，意味著：如果企業希望鎖定那些從較低階層轉為中間階層的消費者，企業除了經營好核心產品和服務之外，還要有其他應對策略才能取得成功。比如，當通用公司在印度市場引進一臺低成本的心電圖機時，它還找了一些創新方法，以便為設備生產融資，同時更好地開拓市場。一些新興的亞洲企業也在尋找創意性的商業模式。比如騰訊，作為中國最大的互聯網企業，它的即時通訊服務—也是它的核心產品QQ—是免費的。但是騰訊卻因此借助QQ綁定了用戶，從而通過其他增值服務收費。這是亞洲獨特市場一個很好的創新例子。

　　雖然亞洲市場仍存在不少問題，比如基礎設施建設問題，以及文化障礙，都可能制約經濟發展，但亞洲市場發展潛力巨大仍是毋庸置疑的，其中尤其應該關注世界新能源的發展。如果你是一位企業家，不妨將孟買、馬尼拉、曼谷、新加坡、香港、上海、首爾、雅加達作為自己考察的市場。

　　Tyrelles：與眾不同的品牌建設戰略

　　Tyrells show tasteable difference

　　beats TV ads

　　博客主人／David Taylor

　　http://wheresthesausage.typepad.com

　　薯片品牌Tyrelles證明了一點：采用與眾不同的品牌建設戰略，即使不投放廣告，同樣能獲得成功。該品牌的銷售額在2009年10月為1800萬英鎊，而在2011年增加了400萬英鎊。該品牌取得成功主要基于以下四點：

　　明確的企業愿景(Founding vision)

　　像許多不依靠廣告成長起來的品牌一樣，Tyrelles品牌也是依靠創始人明確的企業愿景成長起來的，品牌創始人至始至終希望讓自己的品牌與人們的生活聯系在一起。它的成長、創新不是基于邏輯分析和戰略研究，而是與一次“幸福的意外”(Happy Accident)有關。

　　該品牌創始人威廉·蔡斯(William Chase)最早是種土豆的。以前，他為超市供應土豆，把那些超市拒收的“問題土豆”集中起來，這些土豆或顏色太黑，或形狀不規則，然后把這些土豆供應給高檔薯片制造商。但蔡斯認為這樣制成的薯片質量不高，因此決定自己制作薯片。他購買了一口油炸鍋，自己削土豆片，煎炸出鍋后的薯片很吸引人。第一年，蔡斯種的土豆中有5%用于炸薯片，而現在整個農場種的土豆都用于炸薯片。

　　蔡斯經營了幾年炸薯片業務，2008年，他將此項業務以4000萬英鎊的價格賣給了私人股權公司Langholm Capital。這種創建業務和銷售品牌所需要的持久力、耐力以及精力都是值得贊許的。蔡斯在接受《衛報》采訪時說：“人們看到企業家，心里想‘他們看起來真輕松’。但是問題在于企業會占用企業家的全部精力。我當時是一周七天、每天24小時都在工作，每天都待在工廠里。我拜訪了所有重要的客戶，確保一切都沒有問題。”

　　包裝廣告(Packvertising)

　　由于沒有任何廣告支持，比起大多數消費品品牌，Tyrell必須在包裝上下更大的功夫。要讓品牌產品的包裝一放到貨柜上就有脫穎而出的視覺沖擊力，讓產品通過包裝就能向消費者傳遞產品信息，不言自明，激起消費者的情感共鳴—我們稱之為“包裝廣告”(Packvertising)。每一種獨特的包裝上都印有一張有趣的黑白照片。這些照片時不時更換，而且不同口味的薯片包裝上印有不同的照片。

　　采用這種“包裝廣告”的做法要追溯到2004年，當時Tyrrells推出一種無鹽系列薯片—“赤裸薯片”(Naked Chips)，包裝上的照片是一張很多年前的舊照片，拍攝了4個裸女，活潑有趣。“赤裸薯片”的名字就是促進購買力的賣點，與傳統的薯片品牌名相比，這樣的名字傳遞了品牌的個性化特點。

　　味覺差異(Taste-able difference)

　　該品牌也有自己的獨特之處。它的薯片用的是英國出產的土豆，這是一個關于產品出處的很好的故事。但是，更重要的是，整個薯片制作的過程讓薯片有了“味覺差異”，更厚，更脆，看起來更誘人。

　　傳統的薯片是由機械油炸制成的，因此一般使用薄薯片，以便土豆片易于清洗，把淀粉去掉，因為淀粉在油炸過程中把薯片黏在一起。但Tyrells的做法不一樣。它選用較厚的土豆片，用油炸鍋煎炸，要不停地攪拌，防止薯片黏在一起，因此必須進行手工操作。

　　溢價定位(Premium Pricing)

　　這種人工批量生產，投入自然比較大，但也因此為Tyrrells品牌帶來真正的價值。與其他機器生產的薯片價格相比，Tyrells薯片的價格要高一倍。

　　還有一件事情令人印象深刻，這就是2006年蔡斯為了保護品牌產品溢價做出的努力。連鎖超市Tesco本想將Tyrells和其他薯片品牌一樣一視同仁，砍低售價，但是蔡斯拒絕了，Tesco不得不從海外采購更便宜的替代產品。蔡斯威脅要起訴Tesco，最終讓自己的薯片價格保持不變。

　　我為什么購買企業競爭對手的產品

　　Why I Bought a No-Name Computer From a Components Firm

　　博客主人／David Aaker

　　http://blogs.hbr.org

　　電腦維修師傅告訴我，我妻子的臺式電腦由于病毒侵襲已經無法運行。事實上，它已經過時多年，很有必要換一臺新電腦。因此，我立刻考慮買什么牌子的電腦，是戴爾(微博)還是惠普(微博)呢？我之前用的許多電腦都是戴爾品牌，而現在我還有一臺惠普打印機，我一直很喜歡“惠普之道”(HP Way)。但是，考慮了幾分鐘之后，我決定買華碩電腦(微博)，即使我之前對它沒什么印象。

　　產品推薦(The Recmmendation)。電腦維修師傅說他剛為一位客戶安裝了一臺華碩電腦，性價比很高，那臺電腦是在一家電子商店買的，有完整的售后服務，包括技術支持、電腦維修。

　　品牌故事(The Story)。電腦維修師傅告訴我，一直以來，華碩都是許多計算機領先品牌的主板供應商。這一點至關重要，因為對我而言，計算機的性能和可靠性比它的價格更重要。

　　品牌證實(The Confirmation)。之前我對華碩電腦沒有什么印象。因此，為了打消疑慮，我給女婿打了電話—他是我們家的電腦專家。女婿證實，華碩的主板值得選擇，基于主板是電腦的心臟，因此選擇華碩電腦是一個不錯的選擇。

　　在購買了華碩電腦之后，我才對華碩有了更多的了解。谷歌(微博)搜索顯示，華碩是一家臺灣企業，1989年成立，如今在全球主板市場擁有40%的份額，是戴爾和惠普的主板供應商。據市場調研公司Interbrand的調查結果，2011年華碩是臺灣第三大最具價值品牌，總價值為16億美元。華碩筆記本電腦和平板電腦在市場上都取得了很好的成績。

　　根據此次購買電腦的過程，可以總結出消費決策的關鍵點。

　　第一，要有一個有力的影響者，這一點至關重要。這讓人想起，蘋果公司早期，喬布斯的營銷導師里吉斯·麥肯納(Regis McKenna)提出，要依靠公關影響力指引蘋果公司進行決策，由此加快了蘋果公司的發展速度。

　　第二，品牌故事必須強有力，傳遞品牌的關鍵信息。

　　第三，恰當的分銷策略，要讓產品在合適的時候出現在合適的地點。如果不是因為商店過道或當地的商店有華碩電腦的宣傳資料，那位電腦維修師傅可能不會知道華碩電腦。

　　第四，消費者沒有固定的購買思維邏輯。我在整個購買過程中，從品牌意識、品牌理解、品牌偏好，之后直接跳到產品購買。這讓我不禁懷疑，許多營銷方案是否真的有邏輯性，同時懷疑消費者決策數據分析工作的意義。

　　為什么沒有太多的元器件企業能夠創建自己的品牌，比如像華碩一樣，充分利用自己的產品開發能力，進而提升品牌聲譽？一家元器件企業有幾大好處。首先，它在自己的元器件領域能夠擁有創新性的領先優勢。三星(微博)之所以能夠成為手機領域的領先企業，是因為它擁有半導體元器件優勢。其次，一家元器件企業能夠掌控元器件的質量和數量，這是品牌體驗中不可或缺的部分。同時，元器件企業擁有建立消費者信任的品牌故事，畢竟元器件有可視性優勢。

　　當然也會有一些問題。一家元器件企業可能與客戶形成競爭關系，讓元器件企業尷尬。此外，如果想持續鞏固自己在市場上領先元器件企業的位置，你必須擁有不可或缺的創新機器，讓自己有“人們必須擁有”的產品。同時，你必須保證元器件質量和數量的穩定性。最后，你必須形成各種技能，積累資產，尤其是積累品牌資產，這樣才能與下游企業競爭。

　　因此，元器件企業將工作重點放在核心產品上，是最明智的做法。然而，華碩電腦的例子表明，元器件企業在生產元器件核心業務之外，有著很大的發展空間和市場掌控力。