■文／James Fergusson　翻譯／小冬

　　快速發展的新興市場表明，對于全球范圍內的許多企業而言，都面臨著增長的機會，這種增長的機會存在于各行各業，包括快速消費品、技術、金融、汽車和保健品行業。

　　但是這些快速發展的新興市場，并不只是簡單地對那些發達市場的模式和方法進行復制。企業要想滲入這些發展最快的市場并取得一番成績，將面臨獨特的挑戰，而且通常也意味著企業必須做出重大的改變，不管是傳統的商業模式，還是商業思維方式。TNS市場研究公司針對世界上增長最快的市場及其消費者的消費習慣和購買行為，通過全球范圍內的消費者調查、咨詢新興市場專家和商業實踐經驗，得出了自己的結論。

　　多樣性原則

　　快速發展的新興國家尤其具有異質性。這些國家的市場通常存在著種族、文化和宗教差異，不管是國與國之間還是一個國家內部。譬如，印度有18種官方語言和1652種方言。雖然印度以印度教為主導，但它同時是世界上第三大穆斯林國家，擁有1.61億穆斯林。南非有11種官方語言，而印度尼西亞的地方語言則超過了700種。可想而知，在開展營銷工作和制定傳播戰略及戰術時，這些差異性大大地提高了企業開展營銷工作的難度。

　　驕傲而敏感

　　企業要想在新興市場中取得成功，關鍵在于企業是否能夠辨別并理解特定市場消費者的文化、價值和信仰，以及他們特有的驕傲感。可以回想一下，2008年在中國舉行的奧林匹克運動會讓中華民族無比驕傲，類似的還有2010年南非世界杯比賽。

　　關鍵是要認識到，這些快速發展的市場以及新興市場并不渴望克隆北美或是西歐，他們擁有自己本土的文化和價值觀。

　　成功的關鍵在于擁有“對立而和諧”（Harmony of Opposites）的商業觀念。關于這一點最有名的例子來自諾基亞。2003年，諾基亞針對印度大眾市場推出了新款手機諾基亞1100，這款手機的訴求是“印度制造，專為印度人而準備”（Made in India for India）。這款手機除了有普通手機的常用功能，還有幾個針對印度市場的獨特功能。首先，這款手機有一個內置式手電筒，這對于身處缺少電力照明區域的用戶來說十分有用。其次，這款手機防滑防塵，可以保護手機部件，在延長手機使用壽命的同時，確保人們即使身處炎熱、潮濕的環境也能照常使用。這款手機的銷量令人稱道，它只能發送短信和撥打電話，但現在它卻擁有2.5億使用者（iPhone的使用者為7350萬）。

　　此外必須強調，企業在廣告和品牌傳播中，要運用本土的文化符號和圖案。印度寶萊塢擁有世界上最大的電影制作產業，而尼日利亞擁有世界第二大電影制作產業諾萊塢（第三大電影制作產業才是好萊塢）。因此，要利用好印度和尼日利亞本土的人才資源，不能只任用來自發達市場的人才。

　　開拓二線市場

　　在中國（像其他快速增長的市場和新興市場一樣），大多數西方國家的企業都在激烈競爭，然而卻沒能鎖定關鍵的大眾群體和“最佳市場位置”（Sweet Spot）。只有精明的組織才能認識到，一線城市僅僅是龐大冰山的一角。譬如中國，只有不到5%的人口居住在上海、北京和廣州這樣的一線城市。在市場零售總額中，只有三分之一的份額來自于中國前二十座發達城市。事實上，中國人口超過100萬的城市多達113個。

　　但是，企業如果轉移到中國二線城市，那么將面臨新的挑戰。新的消費人群意味著其需求和偏好通常和一線城市的消費人群有著差異，相應地，多元化媒體的影響力、消費者接觸點也有所不同。此時，廣告將能發揮更大的作用，能夠切切實實地展現產品的功能和優點。但分銷策略更具挑戰性，因此企業對傳統商店或夫妻零售店將有更大的依賴性。諸如此類的差異將會導致一套相應的市場游戲規則。與發達國家采用的市場游戲規則相比，這套市場游戲規更有營銷的顛覆性。

　　然而，還有一點同樣值得注意，雖然與一線城市消費者相比，二線城市消費者偏離市場中心，然而對于那些居住在較小城市或農村地區的消費者來說，他們同樣渴望新穎的產品和技術。

　　如果企業想在新興市場上開拓自己的陣地，不只是局限在一線市場，就要對組織結構進行優化調整。我們的建議如下：

　　確保可持續性（Ensure Sustainability），品牌產品必須有持久的耐用性，因為涉及經濟承受能力，消費者難以經常換用產品。

　　工藝創新（Process Innovation），從最小的公分母開始創新。了解并辨別各種根本的差距和商業機會，充分利用這些機會對自己的產品和服務進行完善。

　　提高產品的適用性（Adapt Functionality），讓產品能夠適應各種不同的生活環境，譬如適應缺少自來水或電力供應不足的生活環境。

　　思考如何對消費者開展教育工作（Think About Ways to Educate Consumers），而功能性廣告和接觸點直接銷售都是必不可少的。

　　分銷創新（Distribution Innovation），客觀認識當地市場基礎設施建設和物流條件的限制。譬如，60%的肯尼亞人居住的地方距離公路超過5公里。

　　合理的性價比（Ensure price Performance），提供消費者承擔得起的高質量產品，可以通過簡易包裝讓質量和價格“和諧統一”。

　　跨越式的技術變革

　　快速發展和新興市場的主要特征之一就是其跨越式的技術，這些市場的技術變革并不是按照時間順序層級進化，而是跨越式進化，有些技術比發達市場更先進。譬如移動電話，回想2002年，當時諾基亞1100手機還沒有推向印度市場，印度移動電話的連接網絡規模只有1000萬部，而今天印度連網移動電話的數量多達8億部。

　　越來越多的人使用移動電話，帶來了生產力的提高和個人能力的提升。因為移動電話對人們的生活帶來了影響，而快速發展市場上的消費者，他們使用的移動電話是全世界最先進的。

　　數字化營銷戰略

　　互聯網使用網絡的快速發展（一部分原因是受到了先進的移動電話的驅動），這是新興市場的另一個特點，從而讓企業擁有強大的數字化營銷能力。

　　2009年，中國超過美國成為世界上最大的互聯網用戶市場。現在，中國的網絡市場擁有4.57億網絡用戶，其中3.03億用戶通過手機上網。中國人由此進入世界最先進的網民行列，通過社交網絡和博客等引領用戶生成內容的網絡潮流。相關跡象顯示，其他新興市場將跟隨中國的腳步，提高移動通信運用技術，這將驅動大眾消費者的網絡行為。這意味著什么？要想在世界發展最快的市場上取得成功，企業不僅必須制定相應的數字化戰略，而且必須保證自己的數字化戰略同樣適用于手機網絡。

　　創新運用商業模式

　　要想在快速發展的新興市場取得成功，企業必須通過不同的視角審視這些市場及其消費者，同時還必須根據當地的市場情況量身定做自己的戰略方案。正如以上強調的，企業必須重視異質性，不管是在這些市場之間還是在市場內部，通常要采用多元化的營銷手法。如果企業想取得更大的成就，就必須將重點放在一線城市以外的地區。比起一線城市，非一線城市的消費者有自己的需求和品牌理解；同樣，讓自己的產品和營銷活動有本地化特色也是很關鍵的。

　　企業在新興市場能否獲得成功，通常取決于企業是否能滲透到這些市場傳統的貿易圈中。在有些區域，這些貿易圈的商品銷售量占到了總銷售量的90%。這就意味著企業必須制定有競爭力的分銷、包裝和營銷傳播策略。

　　最后，考慮到手機傳播能提高互聯網的滲透率和使用率，企業應該將數字化作為營銷、分銷戰略的中心，進行手機移動營銷。

　　對于那些了解市場情況并做好準備的企業，它們在快速發展的新興市場上有很大的發展機會，而問題的關鍵在于它們是否擁有采用新的商業模式的能力。

　　（本文作者為TNS市場研究公司全球技術部門總經理）