這家化妝品巨頭面臨的首要問題不是商業轉型，而是要重建其商業信譽

　　文  |  本刊記者 武汐瀅

　　全球直銷模式的發明者、最大的單層次直銷企業、第一個進入中國市場的直銷巨頭、取得第一個中國合法的直銷牌照——頭頂多重“光環”的雅芳在中國的業務原本一直進行得順風順水，近年來卻“意外”陷入了業績下滑的泥潭，隨著日前雅芳“賄賂門”事件的持續發酵，公眾或能一窺究竟。

　　2011年5月3日，雅芳發布的今年第一季度季報顯示，中國區業績下滑32%，而早在2010年，雅芳在中國已累積虧損高達1080萬美元；同日，雅芳在提交給美國證交會的備案文件中稱，已解雇了四名涉嫌向中國官員支付不當差旅和娛樂費用的中國區高管。這些壞消息顯然讓去年剛度過125歲生日的雅芳無心歡喜。

　　自揭家丑

　　雅芳的噩夢始于2008年。

　　2008年4月，一位中國雇員致信雅芳首席執行官鐘彬嫻稱，稱雅芳在中國境內的經營機構可能存在著與經營相關的不適當的差旅費、招待費和其他費用。2008年6月，雅芳開始配合美國證券交易委員會及美國司法部展開內部調查。

　　當時曾有分析人士指出，此事可能與雅芳為了獲得直銷牌照而以旅行、娛樂等名義邀請商務部的一些官員有關。

　　中國直銷市場自2005年12月開放后，旋即因企業申請牌照的具體細則不明而導致門庭冷落。2006年2月22日，正當其他企業還在為繳納保證金、遞交申請材料和進行服務網點審批而忙碌的時候，雅芳卻突然獲得了中國第一張直銷牌照。據商務部直銷行業管理信息系統網披露的信息顯示，雅芳在32個省的74家分支機構都已獲得了審批，服務網點上千家。

　　對此，業界頗有微詞。2005年12月中才澄清申報程序，中間又隔了一個春節，短短時間內，雅芳是如何準備好大量的報批材料，并順利完成報批程序的呢？

　　隨著雅芳與中國高官之間“不足為外人道”的微妙關系的曝光，答案很快浮出水面。雅芳披露自查啟動的3個月后，時任商務部外國投資管理司副司長的鄧湛因涉嫌收受巨額賄賂落馬。鄧湛在任期間曾立主“建立有中國特色的直銷體系”，也正是在他任內，雅芳獲得了中國第一張直銷牌照。早在2004年，正當中國政府研究起草《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》時，鄧湛就主導起草了一份《設立外商投資直銷公司暫行規定》，提出在直銷領域“外資先行”，引起巨大爭議。2010年5月，鄧湛因受賄罪被判處12年有期徒刑。

　　有業內人士稱，“鄧湛被抓已經直接牽涉雅芳首獲直銷牌照的事情，因此，必須主動自曝中國賄賂事件。”

　　繼中國區調查開啟后，雅芳內部調查范圍向全球擴展。日前，雅芳內部調查人員又發現了公司向巴西、墨西哥、阿根廷、印度和日本的官員支付數百萬美元的問題款項，上述市場的一名雇員已因涉嫌賄賂被停職，外界預料，此事將會引發更多的高管停職。

　　事實上，雅芳并非第一家折戟“賄賂門”的“洋公司”。近年來，中國的“洋賄賂”案風起云涌，美國控件有限公司(CCI)、不干膠標簽材料生產巨頭艾利·丹尼森、力拓、摩根士丹利、西門子、朗訊、德普、IBM等跨國公司紛紛卷入“賄賂門”。據安邦集團的一份研究報告顯示，跨國企業在華行賄事件一直呈上升趨勢，中國在10年內至少調查了50萬件腐敗事件，其中64%與國際貿易和外商有關。

　　值得深思的是：既然已有如此多“前車之鑒”在先，為何中國區內部調查卻未對雅芳其他國家的管理層起到警醒作用？

　　自毀前程

　　直銷行業專家王萬軍表示，考慮到品牌形象等因素，雅芳“賄賂門”事件可能對其長期業務拓展有一定影響。原因在于，直銷行業的業務隊伍與其他企業有很大的區別，其利益與企業利益的關系不同于一般消費者和企業的關系。在一定程度上說直銷企業的業務員就等同于消費者，所以對于企業和產品的忠誠度比較高。

　　然而，雅芳卻一直在以犧牲“昔日盟友”的代價來換取未來市場。2006年，雅芳在拿到直銷牌照后便開始由專賣店向“專賣店+直銷”轉型，甚至一度撤掉了商場中的銷售專柜，并開始建設品牌形象店。同時，雅芳向專賣店收取高額費用，要求他們升級為品牌形象店，這直接導致專賣店數量和銷售額的嚴重下滑。此種情形之下，雅芳經銷商背負著沉重的“囤貨”“虧本”壓力，不得不選擇黯然退出或無奈續約，也為2009年“退貨門”和2010年“合同門”的相繼出現埋下了隱患。

　　“過分地以業績為導向，導致雅芳在中國多次轉型，而每次轉型幾乎都是以犧牲經銷商的利益為代價，甚至多次拋棄經銷商。”王萬軍直言，雅芳面臨的其實是一場商譽危機。

　　中國市場一直是雅芳的短板。與之形成鮮明對比的是，其他國際直銷企業在中國一路高歌猛進。業內人士分析，雅芳業績不斷下滑與其政策的不清晰有直接關系。“雅芳曾為了業績放棄過十幾萬的‘雅芳小姐’，現在6000多家專賣店中的大部分或面臨同樣的境遇。業務員對這樣的商業伙伴心存質疑。”

　　眼下的危機，對雅芳來說也未嘗不是一件好事。“反賄賂調查給雅芳提供了一個重新梳理的契機，人事變動意味著雅芳中國區業務將推倒重來。”盛世傳美首席營銷顧問吳志剛認為。某些事實似乎能為這種觀點作出佐證：2010年4月底，雅芳中國區總裁高壽康遭停職不到半月之際，雅芳向中國市場空降了原南美地區的總經理奧多內茲，而南美區域是雅芳過去幾年直銷業務發展速度最好的區域。

　　面對中國市場的不力，雅芳在財報中表示：“我們能否成功地過渡和轉變在中國的業務與以下幾點有關：直銷市場在中國的發展和演變；我們運營一個能夠適應該市場的直銷模式的能力；我們在一段持續性時間內保持和增加直銷代表的能力。”

　　對于這種說法，王萬軍指出，雅芳面臨的首要問題不是商業轉型，而是要重建其商業信譽。“雅芳不斷變更的政策均較少考慮到經銷商的利益，這一方面導致業務人員利益不斷遭到侵害，另一方面，不斷出爾反爾的政策變更還會嚴重損害其商業信譽。”而一家失去商業信譽的企業，不但難以獲得業務人員和消費者的認同，更會導致業務人員的逐漸流失。這對于一家直銷企業來說，無疑將是滅頂之災。