與其旁觀“日本制造”遭遇的質(zhì)量問題，我們最應(yīng)該做的是：理性反思豐田危機(jī)公關(guān)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并將其作為“中國制造”的前車之鑒。

　　文/游昌喬

　　豐田剎車門事件爆發(fā)后，有網(wǎng)友惡搞了一把豐田車：

　　小沈陽：畢老師，你知道開車最痛苦的是什么嗎？

　　老畢：呵呵！是什么？

　　小沈陽：是開著開著發(fā)現(xiàn)剎車沒了。

　　趙本山：你快拉倒吧，知道開車最最痛苦的是什么嗎？是開著開著急剎車，車是剎住了，可后面跟著一輛凱美瑞。

　　小沈陽：我總結(jié)了一下：人選車不能太隨便。凱美瑞這車嚎就是這樣，一腳踩下去，車要是站住了，這一回就過去了嚎；可一腳踩下去，車要沒站住，這一輩子就過去了嚎。

　　小品改編的段子雖然是惡搞，但可以看出豐田遭遇了發(fā)展史上最嚴(yán)重的危機(jī)。在面對(duì)“人一輩子就過去了” 的這種人命關(guān)天的重大事件時(shí)，豐田在最初卻沒有高度重視，以致于危機(jī)公關(guān)時(shí)顧此失彼，錯(cuò)過了解決危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)，使危機(jī)不斷升級(jí)并迅速蔓延，一發(fā)而不可收拾。

　　筆者曾就如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，總結(jié)了“5S原則”：承擔(dān)責(zé)任原則(Shoulder the Matter)、真誠溝通原則(Sincerity)、速度第一原則(Speed)、系統(tǒng)運(yùn)行原則(System)、權(quán)威證實(shí)原則(Standard)。

　　前三點(diǎn)都容易理解。系統(tǒng)運(yùn)行原則是說，危機(jī)公關(guān)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。權(quán)威證實(shí)原則指，要請(qǐng)重量級(jí)的第三者在前臺(tái)說話，使消費(fèi)者解除對(duì)自己的警戒心理。

　　在此，筆者用它們?yōu)榉治龉ぞ撸瑢?duì)豐田“召回門”事件的得失來進(jìn)行一一梳理，希望能真正做到“前車之鑒，后事之師”。

　　黑：敗筆

　　看錯(cuò)大局，誤判形勢(shì)。

　　事實(shí)上，幾乎每家汽車公司每年都會(huì)召回大量汽車，有的汽車公司甚至以召回“做秀”作為有責(zé)任感的表示。這個(gè)汽車業(yè)界見怪不怪的現(xiàn)象導(dǎo)致了豐田的掉以輕心。但豐田明顯看錯(cuò)了大局，誤判了形勢(shì)。

　　現(xiàn)在的美國汽車業(yè)是什么狀況？2009年1月20日，在奧巴馬“登基”同一天，豐田首次登上了全球銷量第一的寶座；同年6月1日，百年老店通用汽車宣告申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

　　“美國汽車絕不做老二。”在這樣官、民、媒體同仇敵愾的的背景下，豐田公司還在以常規(guī)的召回措施來應(yīng)對(duì)質(zhì)量危機(jī)，當(dāng)然是自討苦吃。

　　決策緩慢，反應(yīng)遲鈍。

　　豐田美國公司的所有重大決策都必須等豐田總部做出。召回近800萬輛，豐田僅僅在報(bào)紙上避重就輕地告知消費(fèi)者。近一周后，美國國會(huì)宣布對(duì)此展開調(diào)查，當(dāng)天參加達(dá)沃斯論壇的豐田總裁豐田章男才發(fā)表了幾句輕描淡寫的致歉聲明。2月2日，美國運(yùn)輸部長嚴(yán)厲批評(píng)豐田反應(yīng)過于遲鈍，他們才意識(shí)到問題空前嚴(yán)重，宣布不惜代價(jià)從海外大規(guī)模召回。

　　左顧右盼，欲蓋彌彰。

　　豐田公司在公眾利益和企業(yè)利益之間發(fā)生沖突時(shí)心存僥幸，利益上的權(quán)衡導(dǎo)致了首鼠兩端。英國《汽車》雜志稱，豐田采取了“令人震驚的遮掩計(jì)劃”，誤導(dǎo)政府監(jiān)管者和消費(fèi)者。這是危機(jī)公關(guān)的大忌。

　　基調(diào)不統(tǒng)一，處于混亂狀態(tài)。

　　豐田事件中一度有5家公關(guān)公司來處理危機(jī)。雖然公關(guān)成員中也是星光閃爍，有克林頓時(shí)期的白宮發(fā)言人、希拉里的總統(tǒng)競(jìng)選媒體負(fù)責(zé)人等，但這些公司卻各自為政，處于游離狀態(tài)。

　　態(tài)度不誠懇。

　　豐田章男2月5日的鞠躬道歉，遲到了足足一個(gè)多星期的時(shí)間，而且鞠躬的度數(shù)竟然被日本本國媒體戲稱為像是在打招呼。與此同時(shí)，豐田高管在接受采訪時(shí)，個(gè)個(gè)昂著頭，并沒有鞠躬道歉。在美國，初期出面應(yīng)對(duì)媒體責(zé)問的只有美國銷售公司總裁；而在中國，豐田章男直到3月1日才赴京道歉。無論是在美國還是在中國，豐田并沒有回應(yīng)“召回是什么原因”、“怎么解決”這兩個(gè)根本問題。

　　不敢于承擔(dān)責(zé)任，不承認(rèn)隱瞞過失。

　　在美國國會(huì)連續(xù)三場(chǎng)的聽證會(huì)上，豐田對(duì)兩大焦點(diǎn)問題：是否存在隱瞞缺陷、是否是電子控制系統(tǒng)問題導(dǎo)致汽車突然加速，進(jìn)行了一一否認(rèn)。但美國交通部長稱：“我們現(xiàn)在有證據(jù)表明豐田公司沒有履行其法律責(zé)任。更糟糕的是，他們長達(dá)數(shù)月時(shí)間向美國官員故意隱瞞一項(xiàng)危險(xiǎn)的過失，沒有采取措施保護(hù)數(shù)百萬駕車者和他們的家庭。由于這些原因，我們將根據(jù)現(xiàn)有法律尋求對(duì)其處以最高額罰款。”美國政府的調(diào)查結(jié)論與豐田的無法自圓其說，形成了鮮明對(duì)比。

　　“同車不同命”。

　　3月14日，浙江省工商局和浙江省消保委，在國內(nèi)以官方身份率先炮轟豐田汽車在中國召回時(shí)存在地域歧視。3月29日，浙江省工商局確認(rèn)，一汽豐田簽下“關(guān)于RAV4召回汽車相關(guān)問題的處理意見”承諾書，做出上門召回、提供代步車、補(bǔ)償以及解約全額退還訂金等7項(xiàng)承諾。但是兩天后一汽豐田卻表示，將針對(duì)全國RAV4車主推出一個(gè)“三選一”的免費(fèi)檢測(cè)服務(wù)，除此之外，不會(huì)對(duì)召回車輛車主，包括浙江地區(qū)，給予額外的經(jīng)濟(jì)賠償。豐田的這番自相矛盾的表態(tài)，無疑是自打耳光，出爾反爾。

　　紅：可取

　　加大游說力度，與監(jiān)管機(jī)構(gòu)合作。

　　豐田公司女發(fā)言人在回復(fù)美聯(lián)社記者的電子郵件中承認(rèn)，他們額外雇用一批說客、律師和公關(guān)專家，“與監(jiān)管機(jī)構(gòu)、議員們合作，以期取得良好召回效果”。同時(shí)豐田也把目光投向選區(qū)內(nèi)有豐田工廠或辦事處的國會(huì)議員，他們還呼吁各地經(jīng)銷商與本地議員聯(lián)系，為豐田陳情。

　　總裁親自出面致歉，并隨時(shí)改正不足。

　　豐田公司最高層曾兩次舉行新聞發(fā)布會(huì)。據(jù)一些媒體觀察，2月5日第一次發(fā)布會(huì)上，豐田章男鞠躬45度，事后被指誠意不足。2月8日第二次發(fā)布會(huì)上，豐田章男鞠躬90度。此外，2月5日發(fā)布會(huì)在豐田總部所在的中部城市名古屋召開，引來一些常駐東京的美國媒體不滿。2月9日發(fā)布會(huì)安排到東京，豐田章男開頭還用英語致歉。

　　回避陰謀論，強(qiáng)調(diào)自身發(fā)展出問題。

　　豐田章田在北京舉行記者招待會(huì)時(shí)，當(dāng)有人說這是美國政府的陰謀時(shí)，豐田章男很明智地采取了回避策略，而強(qiáng)調(diào)是自身發(fā)展出問題，稱：“在過去的一段時(shí)間之內(nèi)，我們?cè)��?jīng)有一段時(shí)間受到了大家過度的好評(píng)，事業(yè)中心朝著收益為主發(fā)展了。對(duì)此有一些公司對(duì)我們提出了相關(guān)的置疑，我們對(duì)此必須要誠懇地接受。”這個(gè)表態(tài)相當(dāng)重要，一是避免與美國政府發(fā)生更嚴(yán)重的誤會(huì)，二是讓人感受到豐田是愿意承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)。

　　和專家溝通，取得意見領(lǐng)袖支持。

　　比如豐田在北京召開新聞發(fā)布會(huì)時(shí)，清華大學(xué)汽車工程開發(fā)研究院常務(wù)副院長宋健稱：“即使豐田出現(xiàn)了大規(guī)模的召回事件，豐田仍然是世界上故障率最低的汽車。”中國汽車工程學(xué)會(huì)常務(wù)副理事長付于武稱：“汽車召回是很正常的事情。” 鳳凰衛(wèi)視采訪總監(jiān)閭丘露薇認(rèn)為：“豐田汽車的產(chǎn)品召回，成為危機(jī)處理當(dāng)中一個(gè)被公認(rèn)的維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)的最佳做法，豐田章男從美國直接來華召開說明會(huì)，表現(xiàn)了他對(duì)中國汽車市場(chǎng)的重視和誠意。”而商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院副研究員梅新育則稱：“相信中國的消費(fèi)者能夠理解，中國人不會(huì)落井下石。”

　　大做宣傳，安撫消費(fèi)者。

　　眼看事態(tài)愈演愈烈，豐田在美國各電視臺(tái)投放廣告。美國消費(fèi)者在多家主流報(bào)紙上看到一個(gè)巨大的播放暫停鍵印在豐田汽車上的圖片廣告，而且用了“一個(gè)暫時(shí)的停頓，只為將您放在第一位”這種溫情脈脈的廣告語，來消除負(fù)面影響。豐田章男還投書美國《華盛頓郵報(bào)》，在《豐田修復(fù)公眾形象的計(jì)劃》一文中，重申豐田“質(zhì)量至上”的公司理念。

　　(作者為關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)傳播集團(tuán)董事長)