沒有一個人會相信，王老吉的善舉絕對不求回報，但事情的本質是：回報要取之有道

　　文  蔣軍

　　玉樹蒙難，舉國哀悼。在央視賑災晚會上，王老吉捐出了1.1億，是捐款金額最多的企業，而在兩年前，汶川地震時，王老吉捐了1億，其后續的一個帖子：“封殺王老吉！”在網絡上流傳甚廣，成為了互聯網營銷的一個經典案例。

　　這幾天，網絡上對于王老吉的捐款新聞和帖子層出不窮，討論也自然“不絕于耳”，但就其觀點而言，無非是贊成和反對。贊成者盛贊王老吉的大手筆和愛心；反對者認為是拿地震來炒作自身和宣傳企業和品牌形象。筆者覺得，拋開一切狹隘的認識，單從社會責任來說，王老吉的捐款行為理所當然是值得提倡和尊敬的；不管是從客觀和主管因素來看，最現實的是：解決了災區的和救災的燃眉之急。　　

　　這總比某些企業在災難到來之時，鼓吹捐款不是義務強很多；也比起某暴利行業的老板，天天橫渡海峽、永登最高峰的“作秀”來得更合乎人性。他們的觀點是：救災是心意，想捐就捐，我不捐，也沒有什么！　　

　　俗話說：救急不救窮。對于突如其來的災難，我們都應該想辦法去盡一份力量，但同時不要對別人的愛心表示質疑。　　

　　王老吉的捐款在一定程度上就是“救急”，而不是“救窮”。　　

　　撇開“愛心和社會責任”，僅從營銷的角度來看看王老吉的“事件營銷”，也能發現王老吉善良背后的商業智慧。　　

　　如今的事件營銷已經與以往的事件營銷有本質的區別了。傳統的事件營銷往往是電視、報紙等媒體主導，而如今是網民主導，大眾互動。　　

　　沒有一個人會相信，王老吉絕對不求回報，但事情的本質是：回報要取之有道。王老吉捐款之后，網絡上關于此次事件的帖子以幾何級數增長，這是網絡的力量才能達到的效果。在三大門戶網站、天涯等論壇，各種網絡社區平臺，手機門戶網站，滿眼都是新聞和激烈的討論。　　

　　不可否認，這些或多或少是有“策劃”的，仔細看看那些主題帖子，諸如：王老吉一舉破了十八項世界記錄、飲料只買王老吉、喝水就喝昆侖山，捐1.1億，要賣多少罐王老吉？等等。

　　從這些情況可以看出，王老吉的營銷已經從傳統營銷中跳了出來，從單純的一個“定位”和終端營銷，開始利用互聯網進行企業和品牌形象宣傳，這是很多中國企業，甚至是世界500強企業都難以做到的。中國自己的世界500強企業就不說了，因為基本都是壟斷型企業，不用進行品牌和營銷；而肯德基，前段時間跟淘寶合作搞了一個“秒殺”活動，不但沒有“秒殺”到消費者，還為此付出了沉重的品牌形象代價。

　　因此，就王老吉的互聯網整合營銷而言，確實像IMC之父唐·舒爾茨所說的：互聯網營銷的本質，是人際關系營銷。縱觀這幾天的網絡關于王老吉的言論，90%以上的言論都是正面的，雖然有引導和策劃的“嫌疑”，但能夠在互動的網絡世界里，控制住言論的方向，也是一件了不起的事情。因為大家都知道，互聯網的開發，決定了互聯網話題的不可控制性。　　

　　王老吉的事件營銷從汶川地震的試水，到玉樹地震中的善舉，已經積累了豐富的經驗，所以我們看不到官方的新聞通稿，很正規的“軟文”，相反——取而代之的是論壇的帖子、主題、討論或者一些形式獨特的新媒體。如手機媒體和手機門戶網站等。　　

　　王老吉如此的事件營銷，并不是每一家企業都能做到的。

　　首先，企業肯定要有實力。有網友說，中石化、中石油、中移動、中國煙草等等也很有實力啊，為什么不見這么大手筆？道理很簡單，因為他們不需要用這種方式做品牌、做營銷，他們更怕的是承擔這樣的營銷風險。這是國企的特性決定的，不求有功，但求無過。也有網友說：中國房地產企業、新興的電子商務等企業為什么沒有及時出現？這是什么原因？房地產企業是不是暴利，我們心知肚明，不再討論，但房地產市場的品牌建設區別于快速消費品的品牌塑造，況且房子還不夠賣，根據營銷學和經濟學規律，不需要營銷。那么，電子商務企業呢？他們覺得已經脫離了傳統的營銷，以互聯網技術取勝了，他們是平臺，宣傳你們還可以，宣傳自己就不用了。

　　其次，維持品牌形象。大眾消費者，特別是快銷品品牌，發展到一定的程度，為了維持品牌形象，每年要花費大量的廣告和推廣費用。僅僅是硬廣告的投放，對于“消費者的粘性”提升效果越來越不明顯，這就需要用情感營銷，提升消費者的品牌忠誠度。

　　再次，如果僅僅從短期的銷售效果來看，王老吉的1.1億捐款，馬上要得到幾倍或者數倍的銷量，從現在的局面來看，似乎很難；但對于旗下高端水昆侖山礦泉水的廣告和宣傳效果而言，確實是物超所值，這個可以說是經典的晚會“廣告植入”。在當時特定的環境之下，這種植入，比起“春晚”的那些廣告植入不知要好多少倍。　　

　　無論從社會責任的角度還是純營銷的角度來看，王老吉的作為都是值得學習的。其一，救急救難的時候，起到了“模范”作用，盡到了大企業的社會責任；其二，基于互聯網的營銷，做得更加有技巧，更加成熟。　　

　　環顧周遭，我們還能要求一家企業怎么樣？這樣已經夠了，難道不是嗎！