文/曹世中

　　“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情……”，上世紀90年代，這首出現(xiàn)在中央電視臺黃金時間段的廣告歌曲，讓一個不為人知的白酒品牌走進了公眾視野，走入了百姓生活。這個酒品牌，就是“沱牌”。

　　沱牌酒的廣告雖僅有一句歌詞，卻唱得蕩氣回腸令人難忘，一個不出名的酒品牌，憑著這句“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”，迅速從強手如林的白酒市場中脫穎而出，一時遍銷大江南北，又擠入全國名酒行列，成為川酒“六朵金花“之一。

　　創(chuàng)造這個酒品牌奇跡的人叫李家順，現(xiàn)任沱牌集團、沱牌曲酒股份有限公司董事長。

　　2000年前后，曾經(jīng)暢銷市場的沱牌酒，突然陷入沉寂。

　　學院派總裁無作為

　　余明陽，中國著名的學院派策劃專家，中國第一個擁有博士學位的品牌管理專家，帶領他的專家策劃團隊，主持過雅戈爾、長安汽車的CI導入和品牌規(guī)劃。他主持的沱牌酒品牌規(guī)劃和CI導入，應該說有力地支持了沱牌酒當時的崛起，在對酒廠多達上百個品牌進行梳理后，他鎖定沱牌曲酒為企業(yè)的主打產(chǎn)品，并確定了沱牌酒的品牌傳播方向，這就有了“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”傳播策略的出場和執(zhí)行，把沱牌在市場中推上了一個高峰。

　　2000年10月，沱牌召開董事會，聘請余明陽出任公司總裁。當時沱牌已在A股上市，上市公司聘請專家做企業(yè)總裁，在當時還是第一家，此舉曾引起媒體廣泛關注，認為李家順知人善任。

　　余明陽在沱牌做了三年總裁，因他一直沒有離開大學的教職，還經(jīng)常帶著他的學院派專家策劃團隊接案子為企業(yè)做策劃，能用在公司治理上的時間和精力非常有限。還有一點是，出自學院派的策劃和品牌專家，雖然具備深厚的理論知識，卻不懂企業(yè)經(jīng)營。做規(guī)劃和做企業(yè)，是性質(zhì)完全不同的兩件事。

　　余明陽的三年總裁生涯，應該說無所作為。李家順與他的沱牌酒，也是從這時起，開始了第一次迷失。

　　“舍得”酒的尷尬

　　當時，國家對白酒行業(yè)進行稅收政策調(diào)整，再加上原材料大幅漲價，是導致沱牌失去發(fā)展動力的外部因素。內(nèi)部原因，則是其產(chǎn)品線——以低端產(chǎn)品為主，以銷量為主，沒有能為企業(yè)創(chuàng)造高利潤的高端產(chǎn)品和品牌。

　　面對這種狀況，李家順推出了“舍得”酒。筆者曾到過沱牌酒產(chǎn)業(yè)園區(qū)，那里的濕潤和綠色，以及沒有任何現(xiàn)代污染的生態(tài)環(huán)境，完全可以制造出能與茅臺媲美的高端優(yōu)質(zhì)白酒。李家順推出“舍得”酒，顯然也有這樣的想法。然而，“舍得”酒推向市場以來，卻沒有贏得掌聲與喝采，多年來銷量一直徘徊100多噸，最多也就是幾百噸上下。

　　“舍得”酒的品牌規(guī)劃和市場推廣策劃案，是國內(nèi)著名快銷品策劃專家翁向東做的，他經(jīng)手的兩個酒品牌，一個是“舍得”，另一個是“衡水老白干”。讓人想不解的是，同樣是經(jīng)他的規(guī)劃，一個老品牌起死回生，如今在市場中銷得風風火火，一個新品牌卻一直長不大，陷入進退維谷。

　　若論資源，“衡水老白干”與“舍得”酒的生產(chǎn)環(huán)境不可同日而語，為什么沒有任何資源優(yōu)勢的“衡水老白干”，卻勝過了一個占據(jù)天時地利的“舍得”？問題出在了產(chǎn)品定位和營銷決斷上：

　　一、“衡水老白干”在品牌改造和營銷力度上，遠遠勝過“舍得”。

　　二、“衡水老白干”在品牌文化傳承上，做到了“一脈相承”，迅速得到了消費者認可，還節(jié)省了大量傳播經(jīng)費。“舍得”卻在“中華第一文化酒”概念上與自己兜圈子，傳播費用沒少支付，卻引不起市場的消費共鳴。

　　最近，在偶爾觀看中央電視臺一套黃金時段熱播的電視劇《老大的幸福》里，發(fā)現(xiàn)了“舍得”酒的植入廣告，出現(xiàn)在片尾曲，還有“舍得”的貼片廣告。贊助一部電視劇，動輒數(shù)百萬元，可以毫不客氣地說，李家順這次的廣告投入注定要打水漂了。這部電視劇與“舍得”酒的消費人群，沒有任何關聯(lián)。

　　2010年，是李家順對“舍得”酒寄與高度期望的一年。但就目前情況來看，他與他的“舍得”酒，依然行走在迷失之中。

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