雪碧遭遇汞毒門雪上加霜銷售大受影響

http://www.sina.com.cn 2010年03月04日 13:44 《第一財經周刊》

　　式微的碳酸飲料雪碧又遭遇了“汞中毒”事件。如廣告詞一樣，它是否真的已讓消費者感到“晶晶亮，透心涼”？

　　文｜CBN記者馮一萌劉長江陸瓊瓊崔鵬

　　春節并沒有給姜桂英帶來好生意，今年春節前三周她只賣掉一箱雪碧，而往年最少可以賣掉三箱。在姜桂英不到10平方米的小店貨架頂層上，密密麻麻擺了30多種飲料，雪碧賣不動，她索性把雪碧丟到了后排一個不起眼的角落里。

　　姜桂英的興昌順食品店地處北京崇文區法華寺街，店里放置了一臺小電視打發看店閑暇時間。今年2月1日，她第一次從電視新聞中得知了聽裝雪碧“汞中毒”事件。其實這是不足3個月，北京市出現的第二例雪碧汞中毒事件，此前的一例發生在2009年11月。

　　 “雪碧賣得本來就少，這樣一鬧騰聽裝賣得更少了。”姜桂英小店里的聽裝雪碧此后乏人問津，貨架上的雪碧都快落灰了。

　　但最煩心的不是姜桂英，而是凌剛，北京市第一例“汞中毒”事件恰巧發生在由他負責酒水供應的西單大悅城豆撈店。

　　作為億星華源商貿中心的銷售代表，這個事件已讓他忙得焦頭爛額，如果“汞中毒”事件再次發生，他擔心雪碧可能會因安全問題像三聚氰胺牛奶那樣被強制下架。“一次兩次大家可能不太重視，但是到了第三次可能就會有大麻煩了。”凌剛說。

　　盡管中國的消費者經常面對食品安全問題，但第二次“汞中毒”事件還是讓一些年輕人對這個自己經常飲用的國際品牌產生了不信任感，“雪碧汞中毒”迅速成為各大門戶網站熱門話題，不少網友調侃雪碧就像它的廣告一樣讓人“晶晶亮，透心涼”。

　　凌剛急于撇清“汞中毒”事件和自己的關系。他介紹，雪碧產品從可口可樂北京工廠出廠后，先進入可口可樂位于豐臺區的總經銷處，通過該總經銷處，產品進一步被批發到位于豐臺批發市場的一家分銷處，因為離這家分銷處近，億星華源是從這家分銷那里拿貨的，到他們手里已經被轉了三次手。

　　可口可樂（中國）飲料有限公司（以下簡稱可口可樂公司）正在被推向風口浪尖。由于配方不透明，這家公司過去常處于輿論的漩渦，但這次更為嚴重，“汞中毒”事件足以對可口可樂最有價值的資產—品牌構成打擊。

　　 2月初，就在別人計劃著如何度假之際，翟嵋卻忙得甚至沒時間吃飯。她是可口可樂公司專門設立負責危機處理的公共事務傳訊部總監。春節之前的兩周，她負責應付媒體的狂轟亂炸。

　　與此同時，可口可樂公司的危機處理小組應聲啟動。這個小組成員包括各部門抽調的人員，如瓶裝廠總經理、生產銷售人員、對外推銷人員、技術品控人員，甚至電話接線員。

　　這個小組的成員每年接受多次危機處理培訓，培訓內容包括模擬記者采訪、模擬處理事件過程，總經理扮演品控人員等角色扮演，意圖訓練小組成員全方位的危機處理意識。

　　危機小組成員對可口可樂公司所有生產設備及流程進行了檢查，并對同批次產品留樣進行了檢測，檢查及檢測結果顯示所有產品安全。中國飲料工業協會也委托國家食品質量監督檢驗中心，對包括雪碧在內的幾個檸檬型易拉罐裝碳酸飲料品牌進行了汞含量專項抽檢，檢測結果為合格。

　　在第二起中毒事件發生后，可口可樂公司立刻發表聲明稱自己擁有非常嚴格的質量保障體系，“所生產產品均符合國家食品質量安全標準，生產環節絕對不可能有汞進入”，并強調警方正在調查此事。

　　心懷疑慮的客戶們陸續打電話給可口可樂公司詢問經過。在中國，雪碧主力銷售渠道依然是超市，物美超市看到消息之后致電可口可樂公司，可口可樂派了危機處理小組的代表前往物美超市解釋—北京廠已確認原料、包裝、灌裝、倉儲等所有環節一切正常，這位代表還搬出了可口可樂在2008年北京奧運會的資歷，并建議物美到中國飲料工業協會網站上查看抽檢結果。

　　物美超市還是不放心，它的市調部門找到知名調查機構尼爾森公司合作，對雪碧“汞中毒”事件是否會對顧客產生消費影響進行了市場調查，回饋結果是目前對商品本身沒有特別大的影響，雪碧銷售量未見異常，事件影響不大，物美超市決定繼續銷售雪碧。

　　在京客隆超市，“汞中毒”事件不僅沒有影響到雪碧的銷售，雪碧賣得甚至比往年都還紅火，超市相關負責人說：“不論是同比還是環比，雪碧銷量都提高不少。”

　　但在大型連鎖超市家樂福，情況就不那么樂觀了。一位負責家樂福（中國）雪碧采購的主管告訴《第一財經周刊》，受“汞中毒”事件影響，雪碧在北方地區的銷售下降了16%。事情發生的時間點對雪碧銷售構成了打擊—通常雪碧在年前這段時間的銷量能占到家樂福雪碧全年銷量的25%，占整個可口可樂公司飲料銷量的7%。

　　一些高端餐飲品牌則干脆停售了雪碧。擁有9家門店的高端餐飲品牌靜雅集團于2月21日暫停了雪碧在門店的銷售，把雪碧從飲料單中取消，“想等警方最終的調查結論出來再說”。而靜雅集團這樣做還有個原因是，雪碧在其店內“賣得極少，一個店每天也就賣幾瓶”。

　　一個明顯的趨勢是，相對于可樂，雪碧在餐飲渠道的銷量正處于下滑狀態。

　　并不只有高端餐飲店有這樣的感受。在鼓樓一家麻辣香鍋店的店主印象中，雪碧最近一天最多賣掉兩瓶，可樂一天卻能賣掉10余瓶，他甚至一個月才進一次雪碧。

　　另一位在中央財經大學、中國農業大學附近擁有兩家兩百多平方米家常菜館的人士對《第一財經周刊》說：“越來越多的人拒絕雪碧。”一二月份算是他餐廳內雪碧冬季銷售最好的時候，因為大學生在放假之前都要聚一聚，但他們點得最多的還是果粒橙、鮮橙多和可口可樂，聽裝雪碧每個星期只能賣掉三至五罐。

　　每到這個季節，可口可樂會專門針對雪碧采取一些促銷措施，比如提供相較于其他飲料略高的返點。這位店主也順勢在餐廳內推出針對雪碧的營銷活動，比如不開發票送聽裝雪碧。不過，他前臺的服務員說，在第二起中毒事件發生后，平均十個顧客里有一到兩個人會拒絕接受白送的雪碧，其店內的雪碧的銷量相較于12月下降了1/6左右。

　　與可口可樂公司合作有數十年歷史的麥當勞，雪碧的銷量也不盡如人意，是其最不好賣的飲料之一。一位曾經在麥當勞多家門店擔任店長的人士向《第一財經周刊》透露，一般麥當勞的門店一天只能賣10杯雪碧，但可以賣500杯可樂，這些賣出去的雪碧多來自開心樂園餐。甚至，在2009年年中，因為雪碧的銷量不好，麥當勞曾經明確跟各個店的店長指示要暫停雪碧的銷售，“賣完了就先不賣了。”

　　 “汞雪碧”事件的發生，給對手創造了機會。盡管可口可樂的老對手百事可樂并沒有趁機在超市等渠道采取特殊促銷來搶奪份額，但一位在百事負責夜店和高端餐飲渠道的業務員明顯感覺到百事的七喜和激浪比以前好賣了，因為它們在口味上與雪碧最為接近，“春節前夕本不是我們這個渠道的旺季，但現在呈現穩定上漲的趨勢。”

　　雪碧在KTV及夜店渠道受到的影響看似并不大。在那里，它有一項特殊用處，即配合紅酒銷售。北京鼎力興商貿有限責任公司是該領域最大的經銷商，鼎力興行政總監陳海娣告訴《第一財經周刊》，夜店渠道中，碳酸飲料里賣得最好的是可樂，其次就是雪碧，雪碧銷量是可樂的75%左右，目前鼎力興向216家客戶供應雪碧，走量最大的是聽裝雪碧。

　　鼎力興銷售雪碧的利潤在2%左右，雪碧銷售收入占整體飲料銷售收入的3%。“利潤比較少”，但雪碧今年的銷量卻明顯向好。2010年1月聽裝雪碧實際銷量為4803箱，比去年同期提高了60%；2010年2月的聽裝雪碧實際銷量為3277箱，比去年同期提高了近50%。

　　可口可樂業務員收入和銷量掛鉤，其夜店渠道業務員劉嘉一點也沒感受到“雪碧汞中毒”事件對他收入有影響。2月1日，劉嘉把可口可樂公司的書面聲明發給負責的經銷商之后，“汞雪碧”事件在他看來已經告一段落。他負責維護包括鼎力興在內的北京五六家經銷商，最常干的工作是問問顧客對可口可樂新產品的口感如何，他也會和酒水銷售溝通，推薦那些喝紅酒的顧客兌上點雪碧。

　　北京最大的量販式KTV之一麥樂迪，已經跟可口可樂獨家合作了三年。可口可樂營業組一位專門負責麥樂迪供貨的業務員稱，在“汞雪碧”事件發生后，他就立刻拿著可口可樂書面聲明向麥樂迪主動解釋；而最近麥樂迪北京安定門店新開業，他還特意給麥樂迪提供了一些價格上的特別優惠以及更多的贈品。今年2月，麥樂迪雪碧賣了近500箱，而去年的數字則為300箱。在麥樂迪，春節前三周的雪碧銷量占麥樂迪雪碧總銷量的15%。

　　雪碧仍是可口可樂十分看重的碳酸飲料產品。根據尼爾森公司的調查，2009年12月底中國碳酸飲料市場上雪碧的市場份額為26.9%。可口可樂公司最新公布的2009年第四季度財務報告，中國市場銷量的增長是29%，其中雪碧的增長超過10%。

　　但一些分析師觀察認為，雪碧已經在給可口可樂拖后腿了。北京東方艾格農業咨詢公司分析師陳靜說，可口可樂公司飲料在國內市場銷量的平均增幅為15%左右，但雪碧的增幅僅為10%，尚未超過平均值。

　　目前，碳酸飲料仍是可口可樂公司的主營業務，占據其中國區業務收入的七成。可口可樂、雪碧和芬達這三個產品在中國碳酸飲料市場的總占有率也超過50%。

　　不過，從整體來看，碳酸飲料整體的發展勢頭已經逐漸放緩。目前，果蔬汁的產量已經超過了碳酸飲料，其增速也遠高于碳酸飲料，同時，果汁10%的毛利率也遠比碳酸飲料的5%更具吸引力。

　　在可口可樂近期的投資動作中，果汁業務成為了重點。該公司不惜花費6億元人民幣在佛山建設果汁飲料生產基地（第一期投資），此前它在武漢和東莞已經擁有兩個非碳酸飲料生產基地。

　　中毒事件對于雪碧這個式微的產品而言，無異于雪上加霜。

　　根據中投顧問產業研究中心聯合全國一線城市部分商超的監測數據，雪碧2月1日至7日的銷量由之前的13.3%下滑為9.8%。但是該數據沒有得到可口可樂方面的認可。

　　 “這是我們檢測全國近百家大型超市得來的監測數據，這些超市中也有反映雪碧銷量上升的，但有可能是大規模降價促銷導致。”中投顧問食品行業首席研究員陳晨分析得出，雪碧總體銷量下降，且華北地區下滑速度超過其他地區。

　　雪碧汞中毒事件的影響仍在繼續，翟嵋還在等待公安部門對外公布結果。春節期間她還為此事召開了電話會議，每天收發數封電子郵件。“我們很關注這個事件。”

　　但這個本該在2月4日就公布的結果截至發稿前仍未有定論。

　　可口可樂如何應對危機

　　設立專門負責危機處理的職位