文｜《創業家》見習記者 趙楠楠

　　它是中國最早實踐全產業鏈控制模式的新農業公司之一，在經過多輪融資之后反而漸呈平庸之勢。這是模式的錯，還是戰略的錯？

　　這是一個激動人心的概念。九年前，導彈專家、德青源創始人鐘凱民用50萬元起家，在中國推出了第一個“工業化品牌雞蛋公司”。這個概念的核心直打傳統的“公司+農戶”模式，也徹底改變了市場上主流的“養雞人”與“賣蛋人”相分離的運作模式，從養雞到產蛋的工業化再到最后的銷售，整個產業鏈完全由企業自己控制。

　　這也是一個深得資本青睞的模式。從2000年到2007年，德青源先后進行了七輪融資，總共融資5億元，相比互聯網新貴們也毫不遜色。“全產業鏈”當然意味著巨大的成本投入，因此，這個模式又被稱為重資產模式。

　　這也是一個一度很受市場垂青、運氣眷顧的品牌。2007年，根據市場調查機構AC尼爾森的數據顯示，德青源在北京品牌雞蛋市場的份額達到71%，占有絕對統治地位。而且，更大的“好消息”是，在這段時間前后，中國蛋品市場先后爆發了“蘇丹紅”和“三聚氰胺”事件，德青源都因為自己堅持的全產業鏈模式而置身事外。與競爭對手之間品牌形象的此消彼長無疑對其具有明顯的加分意義。

　　但是，就是這么一個集“天時、地利、人和”多種優勢于一身的創新型公司，在最近兩年中的表現卻讓人頗為失望：不僅全國性的生產、銷售布局緩慢，而且就連自己的大本營北京市場，也在諸多新品牌的沖擊下失去了往日的“霸主”風采，“德青源資金鏈緊張”的消息不時在業內流傳。

　　究竟是什么因素導致一個新模式步履維艱？

　　贏了產品

　　母雞們也許會有點悶悶不樂，因為最近總是吃不飽。德青源從來都是個大方的公司，給它們提供了上億元的豪華雞籠（除了有點擠），雞舍燈光自動控制，可亮可暗。食物和水都會自動按時送來。吃不飽的是部分過了產蛋高峰期的母雞。主人可能覺得最近飼料成本太高，要控制，于是調動飼養員提高人工刺激，少喂飼料，在保證產蛋率的情況下，整體上控制飼料攝入。

　　高科技設備、高素質員工、工業化流程管理，這些本來與傳統農業公司不相干的概念，都是德青源全產業鏈模式的亮點。據說，中國有80多家可稱為規模化的養雞企業，大部分都采用“公司+農戶”模式。“它有致命的難點：一是無法控制質量，二是產業鏈太短，無法控制其他環節的成本波動。”國內一家著名VC的投資人告訴《創業家》雜志，2007年前后的時候，他們本來想要投德青源的，后來因為其他機構出價更高，而不得不作罷。

　　“做重資產全鏈條是有優勢的，因為不和上游供應商分利，它的毛利率能夠達到25%~30%，比傳統農業公司高很多，而且能享受到國家的很多政策補貼。”曾幫助福建圣農上市的達晨創投合伙人傅哲寬告訴《創業家》。

　　但德青源真正的殺手锏是給雞蛋標上“身份證”，并講了一個很好聽的故事，告訴客戶和資本，根據這個“ID”，消費者可以找到那只產蛋的母雞。這使它很快獲得了眾多資本的青睞。2005年前后，上海益倍、哲思農業和世界銀行陸續投資。這一年，位于北京的生態園區二期工程開始，這包括雞舍15棟、育雛雞舍11棟、飼料車間、研發中心、液蛋及蛋粉加工車間、生物提純車間、蛋品包裝車間等。據德青源一位離職員工透露，這些雞舍所需的設備大部分是進口，總投入超過2個多億。兩臺先進的分洗機產自荷蘭，它們清洗雞蛋，然后按大小分成等級包裝。德青源還耗費6000萬元引進沼氣發電設備，來用于回收利用雞糞。據說這套設備要7年后才能回收完成本。

　　這位員工說，鐘凱民的理想就是做成真正的工業化。比如傳感器放到雞舍，外面機器監控，濕度是多少，溫度多少，光照如何，綜合怎么調控，甚至哪只雞的精神狀態不好都要看出來。“德青源使用的設備都是世界上最先進的。”

　　但這需要大量資金。鐘凱民自己也坦然承認：我80%的時間都是和資本打交道。2007年，他的“化緣”有了大成果：今日資本和全球環保基金各投入1.008億元，共買走31.6%的股份。這一年，德青源奢侈了一回，花3000萬元在北京的電視、地鐵和路牌上做廣告。同年，AC尼爾森調查顯示：德青源雞蛋在北京市場占有71%的市場份額。

　　“做全產業鏈，關鍵就是投錢、投錢、投錢??”聯想投資的一位高級投資經理對《創業家》說。

　　輸了市場

　　一邊用工業化作旗幟，一邊用資本作后盾，德青源完全變成了一家以產品為導向的公司。在經過了七輪融資之后，德青源開始把目光投向更為廣闊的南方市場。它選擇的戰略非常明確：復制北京生產基地的重資產模式，因為只有這樣，才能保證產品的穩定性。德青源先后在安徽（主打華東）和廣東（主打華南）選中兩個地方，但沒想到市場已在不經意間變天。

　　短短兩年時間，品牌雞蛋開始形成規模，競爭也開始越來越激烈。從最初的沒有品牌概念到現在超市展示區百家爭鳴，百年栗園、咯咯噠、鳥王、惠宜、神丹、留民營，從柴雞蛋、綠色雞蛋到有機雞蛋各種品牌無所不包。

　　在北京大望路的一個沃爾瑪超市里，幾個品牌的競爭格局很明顯：德青源每個月9萬元上下銷售額，百年栗園4萬元左右，綠亞、綠明3萬元左右，其他幾個品牌分別在3萬元左右銷售額，當年北京市場71%份額的時代已不復存在。

　　德青源在北京的一位經銷商說，2007年是德青源賣得最好的時候，每個月能賣到50~60萬元，最好的銷售額是80萬元。“但是，從2008年開始，市場就開始不好做了，以前每100元返4元，現在只剩下1元。”這位經銷商說，“原因很簡單，現在它只顧著大超市，也不拿我們當回事了，越來越不好賺錢了。”

　　“2009年春節過后到五一前，德青源促銷力度特別大，15枚雞蛋6塊錢就能賣掉。結果經銷商也到超市拿貨再回來賣，因為超市賣的比廠家給的價錢還低。”現在，這位經銷商每個月只賣30萬元左右德青源的雞蛋。“德青源有時候能積壓上15~20天（雞蛋保質期30到45天左右），那促銷就是最好的手段。”

　　另一個需要大量資金的地方就是位于安徽黃山的新基地，到目前只建起了3棟廠房。上述離職員工說，黃山一共需要建設30棟廠房，至今設備安裝仍未提上日程，何時能下第一枚雞蛋更是“遙遙無期”，這一切都是在等待“資金到位”。

　　回顧德青源這些年的發展，它更像是一枚被資本催熟的“蛋”。2002年5月，德青源利用上市公司羅牛山的1000萬投資和銀行貸款建了一個10萬只規模的現代化養雞場。2003年底，德青源第四次融資，養雞場規模擴大到20萬只。2004年第五次融資，這一次規模擴大到50萬只。而隨著世界銀行在2005年的大規模注資，德青源2006年生產雞蛋8965萬枚，銷售額5369萬。

　　盡管風險資本青睞全產業鏈模式，但在投資人看來，“能不能造錢還取決于團隊的執行力”。“我們最關心的是贏利能力。重資產的行業跟其他行業不一樣，你買的東西一磚一瓦都在那放著，所以你只要把錢投進去，它肯定會變成產出。”聯想投資邵振興說，“但是，我們要看它的贏利能力。能做到高速成長的確很棒，但是能維持嗎？這是緊接著的下一個問題。”

　　德青源目前對外公布的生產規模是300萬只雞，2008年銷售收入3.2億元。但在德青源的延慶基地，一位負責生產管理的員工告訴記者，由于市場銷售的拉動不足，現在基地的19個雞舍還有5個是空的，全部算上只有90萬只雞，每天早上送走的雞蛋差不多也是這個數字。如果按每個雞蛋0.6元推算的話（按德青源對外公布銷售額與產蛋量比例計算），2008年德青源的實際銷售收入可能在2億左右。“公司這兩年實際上是虧損的。”該員工稱。

　　戰略問題？

　　“如果質量控制好了，市場做不好，那就要考慮發展思路，是產品導向型，還是市場導向型？”漢能投資合伙人徐光宇這樣分析。

　　事實上，就連德青源的投資人、今日資本的創始人徐新也承認市場導向的重要性。“對于類似德青源這類行業先行者，必須搶先成為第一品牌，若等其他企業追上來后再爭奪市場占有率，只能落個平分秋色的結果，甚至被并購。只有在前期跑馬圈地階段，將市場占有率提升至超過第二名 2倍以上的位置，才相對安全。”

　　但現在的問題是，德青源的市場布局一直都未完全走出北京、走出超市。目前德青源雞蛋區域銷售比例為北京70%，外地30%。而無論在北京還是外地，大中型超市都是它的主要銷售渠道。一位德青源內部員工說，之所以堅持這種市場戰略，主要是鐘凱民覺得德青源全產業鏈模式下的雞蛋更高端，必須把主要渠道放在超市。

　　一位有著十年快消品銷售經驗的業內人士稱，當你的產能很豐富的時候，你的市場規模如果局限在一個地方，或者用沒有把握的一些方式去擴大市場的話，那運轉勢必會出現問題。“比如，如果德青源現在上海和深圳市場做直營，把這個市場拓展掌握在自己手里的話，就不會出現目前銷售乏力的狀況。”

　　在這位人士看來，雞蛋的全產業鏈模式有個特點，那就是上游的養殖環節其實屬于傳統的生產領域，而下游的銷售環節更像快消品行業。“這就要求必須用快消品的營銷模式做起來，否則，再好的東西，沒有一個好的推廣，沒有好的營銷，也轉化不成現金流，企業也發展不了。”

　　“雞蛋本身很難差異化，僅從外表看不出好壞，就算吃到嘴里，都很難辨別。這就需要做出品牌差異化，一般消費品都這樣，需要打廣告，做品牌維護，盡管這樣會有市場費用。如果毛利低，就要看公司實力，誰能扛住，誰就笑到最后。”徐光宇說。

　　但最近半年，不管在電視還是路牌上，已很難再現德青源廣告。鐘凱民在一個公開活動中說，大家很少看到德青源廣告，的確我們很少做，都是靠大家口口相傳。

　　雖然在上海等地也能看到德青源的雞蛋，但那是借助當地經銷商之手，而對于雞蛋這種特殊的快消品來說，又存在很大的管控風險。“我做快消品行業很多年了，我知道，經銷商是什么類型的啊，第一要有利潤，第二利潤是不能打折扣的，第三如果后期產品沒有利潤了，他的選擇只有一個，放棄。一個經銷商放棄之后，很難找到第二個經銷商去做。因為既然第一個放棄了，說明你就有問題。”上述業內人士對《創業家》表示。

　　“德青源沒有強化自己的直營。很可惜。這是我們不理解的地方，非常不理解。為什么上海、深圳這些地方不自己做？費用其實是一樣的，找經銷商做也是拿出35%的利潤去做市場，干嘛不自己做？而且現在，成熟的企業和超市的談判能力都是很強的，費用的節約上都是可控的。”

　　德青源并不是忽視了雞蛋的快消品屬性，在安徽和廣東的基地建設規劃就是最好的注腳，因為一旦這些基地投入運營，就會對所覆蓋的市場形成“保質保量”的供應。

　　但在業內人士看來，這有點“興師動眾”了。“國內物流業已經非常發達，雞蛋在2000公里以內都是沒有問題的，保質期是30天，這是最低保質期。一般在45天左右。所以現在距離已經不是太重要了。最遠的像深圳，現在發貨，3天就到了。只要保存好，運輸過程中不會有問題。”

　　“德青源可以考慮加大B2B的推廣模式，就是用雞蛋做原材料加工的，開發一些新的渠道，也許會對它的銷售有幫助。”達晨創投的傅哲寬指出。北京的味多美西點連鎖已經開始在自己的宣傳中強調來自德青源的原料供應。

　　“控制全產業鏈的能力，我對德青源是不懷疑的。但我認為它還是最初戰略有些不成熟，當然不排除人家有很專業的團隊在做。它的局部戰爭打得非常漂亮，但戰役上是失敗的。品牌塑造、終端維護、質量管理很成功，但戰術無論多成功，戰略失敗了，整個戰役就失敗了。沒有辦法，局部的勝利解決不了整體的困局。”上述同行感嘆道。

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