文/王定標

　　在互聯網發展過程中，網絡廣告的地位經歷了多次天堂和地獄之間的轉化：互聯網剛誕生時，網絡廣告的實際支出很小，但卻是互聯網企業的主要商業模式之一，吸引了大量VC；第一輪泡沫破滅后，這一模式又成了投資者避之唯恐不及的瘟疫；2003年后，大量依靠廣告收入的網站實現盈利，網絡廣告再次被認同，投資界也開始青睞垂直門戶……

　　目前對網絡廣告的定義幾乎被擴大化到“網絡市場營銷”的整個領域，但是在討論互聯網的營銷價值時，卻又僅用“網絡顯示廣告”來衡量。這種概念的模糊，導致了網絡廣告地位的起伏。

　　互聯網的市場營銷行為大致有如下這些：網絡顯示廣告，在網民瀏覽的信息中含有顯示廣告；效果分成廣告，在那些營銷效果可以在網絡上直接體現的行業普遍采用，如網絡游戲、電子商務等，“文字鏈廣告”則是一種特殊的效果分成廣告，Google的Adsence最有代表性；網絡公關，將營銷信息轉換為讀者也需要的信息；網絡口碑營銷，就是利用互聯網的人際特性傳播商品的口碑；網絡活動營銷，通過組織虛擬的網絡活動達成營銷目標。如果將上述內容都籠統地用“網絡廣告”來概括，容易引起混淆。

　　網絡營銷價值：中國網民的滲透率不足30%，美國則接近80%。網民滲透率和平均上網時間的同步復合增長，會讓網絡營銷價值在未來10年出現多次爆炸性增長。

　　網絡顯示廣告：在目前的實際操作中，業界普遍采用“點擊率”來衡量效果，這種錯誤的衡量標準最終導致了網絡顯示廣告的相互干擾度高、騙取用戶點擊、甚至點擊作弊等錯誤的營銷行為。最可悲的是，使用點擊率等于抹殺了網絡媒體的品牌價值，這是營銷業的倒退。

　　效果分成廣告：看起來很公平，特別適合于那些“促銷廣告”，但這種模式沒有占據主流，因為忽略了營銷對品牌的貢獻，對網絡媒體略顯不公平，強勢的網絡媒體不愿接受。其另一個負面效應是影響品牌的品質內涵，業界普遍認為VANCL比較成功地使用了這種模式，我個人認為，這也將VANCL永久地釘在了“廉價”“促銷”的定位上。

　　網絡公關：是一種非常有前途的營銷模式，通過內容化的營銷信息來達成營銷，非常有效。令人啼笑皆非的是，網絡公關的操作方式延續了傳統媒體公關的手段，用“非常官方化的，單向灌輸”來傳遞營銷信息，與互聯網的“自主選擇”“海量信息”特征相悖。應該引入“點擊率”來衡量。

　　網絡口碑營銷：是最近三年全球營銷業增長最快的領域，與網絡公關營銷最重要的區別是口碑源于消費者，而公關信息源于廣告主。因為網絡的人際特性越來越強，信息傳播方式發生了徹底改變，使口碑營銷令人著魔。但口碑營銷也正在被“口水營銷”和“打手營銷”干擾，亟待相關法律的完善。

　　網絡活動營銷：當網絡顯示廣告效果不理想時，網絡活動營銷越來越受重視。遺憾的是，由于網絡營銷代理公司的水平限制，使網絡活動營銷日益同質化，缺少創意，而創意正是網絡活動營銷的靈魂。網絡活動營銷日益成為廣告主的“安慰劑”。