米爾頓 科特勒

　　中國政府已經公布一系列明確的政策，來刺激國內的消費，以此抵消外部出口需求的下降給中國經濟所帶來的負面影響。因此，中國經濟發展所面臨的真正問題，是國內消費能否快速增長。或者，是否能夠增長到足以彌補出口下降所帶來的損失。有些人可能會認為，我們目前只能等待全球經濟慢慢復蘇，從而得以重新啟動出口引擎。但是，像Steven Roche等很多頭腦清醒的人物都已經公開表示，全球經濟復蘇并不會使得對中國的出口需求恢復到以前的水平。所以，Roche等人以及許多中國領導人都開始致力于推行促進國內消費增長的政策及事務。是的，國內的消費量必須足夠大，因為中國國內還有很充足的生產能力以及勞動力未得到運用。對于即將到來的顯示性消費增長，我們稱之為“消費主義”。

　　到目前為止，中國的消費一直保持著穩健的增長。但是，為了促使消費得以迅速增長，有些問題我們將不得不去面對。中國政府已經制定了兩大積極政策來鼓勵消費，一方面，政府對消費者的購買行為提供直接獎勵，且形式多樣，如面向消費者和零售商提供補貼、折讓，以及其他措施；另一方面，政府加強了社會保障體系建設，這樣才能適度扭轉中國高儲蓄的文化習慣，從而將一定量的儲蓄釋放到消費市場上。我認為，今年將是一個營銷大年，主要是因為，僅僅依靠財政政策，是不能將一個重視儲蓄的文化轉變成一個樂于消費的文化。因為文化的改變，是一項艱難而重大的改變。中國人在儲蓄方面顯得非常理性，這源于百姓的憂患意識。每個家庭都想存錢，從而可以渡過難關，這深深植根于中國文化。所以，任何從儲蓄習慣到消費行為的轉變，實際上都是一次文化思潮。而這一思潮可以由企業通過營銷來引導。事實上，營銷就是拉動政府財政政策這一馬車的駿馬，依靠它，我們可以有效地降低社會儲蓄率，實現消費增長。

　　很多年前，美國也曾遇到過此類問題。我自己就是在儲蓄文化中長大的。到1975年，美國的儲蓄率高達70%，雖然美國早先就建立了安全救助體系、社會保障體系(19世紀30年代)，以及醫療保障體系(19世紀70年代初)。一直到菲利普·科特勒博士所著的《營銷原理》、《營銷管理》得以出版并在新興營銷學與實踐方面提出先進的理念，營銷的推動作用才開始在美國顯現。很多大學建立了市場營銷系，并隨著科技的發展而不斷發展相應的營銷課程。于是，很多管理人才、營銷人才從學校畢業后，進入美國各地的消費品企業。這些企業在市場研究、品牌建設、市場細分、品牌推廣等方面投入了大量的人力、物力和財力。這些企業采取的營銷手段，有持續的媒體推廣、靈活定價、渠道聯盟以及銷售管理，從而有助于企業最終完成整個銷售過程和營銷循環。所以，美國企業能夠通過高效的營銷活動來吸引消費者。今天，雖然美國的情況顯得混亂，甚至有點不可收拾。但由于中國的監管及政府、文化足夠強大，它們能夠控制好營銷的發展，并使其在一定范圍內發揮作用。

　　我們要談論的是把45%的儲蓄率降低到一半左右。這樣，幾萬億存款中的一半，就可以拿到國內市場進行消費，促進國內經濟的持續增長，從而抵消在出口領域的下滑。

　　現在，真正的問題出現了—如何營銷？這也是企業家們面臨的問題。許多外資企業很善于營銷，它們大量投資于產品研發、推廣、品牌塑造等各個領域，從而刺激消費者，讓消費者掏錢來消費，獲取自己向往的價值，從而滿足生活必需品和娛樂產品之外的需求。換句話說，消費者可以購買自己渴望得到的產品，實現中國所需要的巨大消費增長。因此，我們面臨著這樣一個問題，中國企業以及政府能否支持，而且有決心、有方法來與長袖善舞的外資企業進行競爭，幫助企業家獲得市場增長份額。當然，我們還有很多困難要克服。

　　企業家們要謹記的是，在這個營銷大年里，營銷是拉動財政政策的那匹馬，它可以幫助居民降低儲蓄率，我們需要考慮的是控制好戰略。加強企業投入，發現人才，培養人才，這就要靠中國的大學去開設相應的學科，培養更多的營銷人才了。

　　(本文為世界營銷大師米爾頓·科特勒在2009中國營銷領袖年會上的視頻演講)